一、關于永璞咖啡

1.1 品牌介紹

永(yong)璞(pu)咖啡(fei)(fei)成立(li)(li)于(yu)2014年，以創始(shi)人侯(hou)永(yong)璞(pu)的名字而命名，創始(shi)人外號鐵皮叔叔，畢業(ye)于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)美術學院(yuan)，科班出(chu)身的平面設計師，自(zi)創立(li)(li)之初(chu)便(bian)專注于(yu)便(bian)攜(xie)的高(gao)品質咖啡(fei)(fei)，國(guo)(guo)內最早推出(chu)便(bian)攜(xie)冷萃咖啡(fei)(fei)液及常溫(wen)閃萃咖啡(fei)(fei)濃(nong)縮液。

永璞咖啡創業初期，沒錢營銷，靠著400次品牌聯名，成功破圈。

從2000萬到1個億，一年時間，營收增長5倍的新銳咖啡品牌。

在去年雙11永璞咖在天貓旗艦店創下1500萬的業績，榮登天貓咖啡細分品類銷量榜第一名。

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1.2 品牌slogan：

On a slow boat to coffee  意為沉住(zhu)氣用(yong)心(xin)做咖啡(fei)(fei)，讓用(yong)戶慢慢體會咖啡(fei)(fei)魅力和文化(hua)

1.3 產品定位

極致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

石(shi)端(duan)正(zheng)——獅子(zi)座石(shi)獅子(zi)，呆(dai)萌(meng)、沉穩

IP人設：熱愛生活(huo)，喜(xi)歡咖啡、音樂、讀書、旅行(xing)·····對生活(huo)有很高的(de)要求

寓意(yi)：象(xiang)征(zheng)著吉祥的萌系(xi)神獸，活潑、有理想(xiang)、正能量，足以(yi)體現(xian)永璞的

這只萌(meng)趣的(de)石獅(shi)子，成為了(le)永璞咖啡一個非常核心的(de)視覺錘，帶來了(le)良好(hao)的(de)品牌(pai)傳(chuan)播(bo)效應，也給(gei)品牌(pai)增加了(le)溫度(du)，用“石端正”拉近與消費者之間(jian)的(de)距離。

1.5 主打產品

永璞常溫閃萃液(ye)系列、永璞冷萃咖啡液(ye)系列、永璞凍干(gan)即溶系列

1.6 行業背景

在消(xiao)費結(jie)構(gou)升級(ji)和(he)后疫情(qing)時代的背景(jing)下，消(xiao)費市場迎來了全面革新，國民消(xiao)費水平在不斷升級(ji)。

根(gen)據智研咨詢發布的(de)《2020-2026年(nian)(nian)中國(guo)咖啡(fei)行業(ye)市場(chang)現狀調研及投資機會預(yu)測報告》數(shu)據顯示：我國(guo)咖啡(fei)消(xiao)費增速遠(yuan)高(gao)于世界平均水(shui)平。隨(sui)著人(ren)們生活水(shui)平的(de)提升以及對咖啡(fei)文化認知(zhi)的(de)不(bu)斷深入(ru)，我國(guo)咖啡(fei)消(xiao)費呈逐年(nian)(nian)上升趨勢。我國(guo)咖啡(fei)消(xiao)費年(nian)(nian)均增速達(da)15%，遠(yuan)高(gao)于世界2%的(de)增速。2025 年(nian)(nian)，預(yu)計中國(guo)咖啡(fei)消(xiao)費市場(chang)將達(da)到(dao)1萬億的(de)規模(mo)。

1.7 用戶畫像

根據CBNData《2021青(qing)年咖(ka)啡生活(huo)消費趨(qu)勢(shi)洞察》報告得(de)出，消費群體對于咖(ka)啡的(de)追(zhui)求(qiu)各有不(bu)同，不(bu)再是最(zui)初的(de)速(su)溶咖(ka)啡能滿足(zu)的(de)。

定(ding)位三大人群：精致搬磚人，潮流文藝(yi)咖，品質探索家。

主力消費(fei)群(qun)體：精致(zhi)白領(ling)（25-35）、00后(hou)和小鎮青年（20-25）、追求高品(pin)質生活(huo)的人士。

1.8 品牌戰績

今年618期間(jian)銷售額接近3000萬(wan)元，同(tong)比增長近300%，咖(ka)啡液銷售額突破1500萬(wan)元，奪得天貓咖(ka)啡液品(pin)類第一

躋身“Growth50·2021中國新消(xiao)費(fei)品牌(pai)年度(du)增長力榜(bang)”Top前50

1.9 融資情況

6月(yue)11日(ri)，永璞咖啡已(yi)完成超(chao)5000萬(wan)元的(de)A+輪融資，本輪投資方為(wei)眾源資本和麥星資本。

加上(shang)去(qu)年12月底的A輪融(rong)資(zi)，永璞咖啡整(zheng)個(ge)A系列融(rong)資(zi)金(jin)額已超過億元。

 

二、從0到1實現公域獲客

2.1 用聯名啟動品牌

初創時期，與流量插畫師品牌小崽子劇場，推出“小(xiao)崽(zai)子劇場聯名咖(ka)啡掛耳包(bao)”銷(xiao)售額超5W。

與日食記合(he)作4年半(ban)，連(lian)創銷售佳(jia)績，積(ji)累口(kou)碑

跨界合作：奇(qi)葩說、出版社、網易云音樂、中街1946等

電影合(he)作：《少年的你》《悟空傳》《記憶大師》

打造品牌IP，提升品牌形象

永璞虛擬代言(yan)人：石端(duan)正

擁有自己的微博：永璞石端正

風格(ge)元素(su)：石獅(shi)子(zi)，象征著中國傳統(tong)文化，也(ye)是迎合當下盛行的國潮風格(ge)

IP人設：獅(shi)子座，呆萌(meng)、沉穩熱愛(ai)生活，喜歡咖啡(fei)、音樂、讀書、旅行···對生活有很(hen)高的(de)要求。每天一定(ding)要喝(he)一杯咖啡(fei)點(dian)亮靈感的(de)好咖啡(fei)。

IP圈粉(fen)：微博（永璞石端正）、小紅(hong)書（官(guan)方號）、公眾號（永璞）

推出周邊產品

周(zhou)邊產(chan)品：禮包、聯名盲盒、電動奶(nai)泡器、島民月刊(kan)（月刊(kan)隨下單快遞(di)寄給用(yong)戶）

利用周邊產品給咖啡系列帶(dai)來流量，提升品牌影響力

2.2 聯名獲客增長1100%

618線上聯名活動(dong)，聯合36個品牌(pai)，提升品牌(pai)曝光(guang)

雙11聯合60家品牌，線上營(ying)收2000W

帶動(dong)品(pin)牌(pai)效應(ying)，獲(huo)得(de)1100%的免費流量

2.3 線上營銷

2.3.1入駐小紅書

小紅書內容運營：

聯名活動(dong)：在末尾都(dou)會(hui)引導(dao)用戶關注小紅書賬號，發(fa)動(dong)點贊+收藏(zang)這篇筆(bi)記，并留(liu)言（指定話(hua)題），永璞抽選1位送出聯名大(da)禮包，目的(de)在于引導(dao)粉絲互(hu)動(dong)，提(ti)升筆(bi)記熱度，炒(chao)CP

推廣(guang)周(zhou)邊：用(yong)萌趣可愛(ai)且帶有國潮元素的周(zhou)邊產品(pin)，吸(xi)引更多(duo)來自(zi)小紅書的年輕群體

藝術(shu)家合作：流量互通，提升(sheng)影響力

聯名新品：流量抓(zhua)手(shou)

粉絲(si)(si)福利活動：增進與粉絲(si)(si)的情感連接，增加粉絲(si)(si)粘(zhan)性

2.3.2 抖音運營

抖(dou)音(yin)賬號布局：

每個商品櫥窗的(de)爆款都不相同，目的(de)是讓用(yong)戶進到更(geng)多抖(dou)音號(hao)內有更(geng)多選擇，提(ti)升爆款銷量，積累(lei)粉(fen)絲量

網紅KOL合作

2.3.4 微博運營

永(yong)璞咖啡(fei)官方微博(bo)粉絲(si)23.8萬(wan)

 目(mu)前在給99劃(hua)算節引流：評(ping)論區首條留(liu)言引流、推文引流

2.3.4 入駐電商平臺

天(tian)貓、京東、拼多多、小紅書

2.3.5 公眾號軟文推廣

 

2.4 線下營銷

入駐盒馬鮮生、Ole'、Citysuper等精品超市

三、從公域到私(si)域 形成閉環體系

3.1 搭建私域(yu)流量池

【公眾號+企業微信+企業微信群+小程序】四個(ge)抓手(shou)形成流量閉環(huan)

3.2 私域引流鏈路

路徑1企業微信引流：

關注(zhu)永璞(pu)公眾號（服務號）—— 引導添加企業(ye)微(wei)信(xin)“石端正”領取限(xian)定款徽(hui)章——成功添加企業(ye)微(wei)信(xin) —— 回(hui)復“入群”——進入企業(ye)微(wei)信(xin)群“石端正的咖啡生活研究(jiu)所”

多端口(kou)觸達：

企業微信入(ru)口：菜(cai)單欄(lan)——我(wo)是石端正

小程序入(ru)口：菜單欄——永璞(pu)小島

注(zhu)冊(ce)會員入(ru)口：小程序——首頁島民身(shen)份證(zheng)注(zhu)冊(ce)

路徑2：小程序引流

關注(zhu)(zhu)永(yong)璞(pu)公眾號（服(fu)務號）—— 引(yin)導進入小程序“永(yong)璞(pu)小島”——首頁引(yin)導注(zhu)(zhu)冊成(cheng)為(wei)“島民(min)”——用戶擁有會員(yuan)身份(fen)——購買(mai)商品(pin)/做任務賺積分(fen)—— 成(cheng)為(wei)私域用戶/積分(fen)兌(dui)換(huan)周邊

路徑3：視頻號引流

關(guan)注永璞公眾號(hao)（服(fu)務(wu)號(hao)）—— 引導關(guan)注視頻號(hao)“永璞”

給其他平臺引流

【總結】

永(yong)璞咖啡通過聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)吸(xi)引了大量(liang)(liang)用(yong)戶，品(pin)牌也隨之提升了曝(pu)光量(liang)(liang)，在(zai)給公眾號引流的策略上(shang)，永(yong)璞還是以(yi)品(pin)牌聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)為主，聯(lian)名(ming)互(hu)推，彼此都享有對方的流量(liang)(liang)，除了這種形式外，還可以(yi)增加軟文的合(he)作推廣或老帶新活(huo)動(dong)。

3.3從私域到轉化

公眾號--天貓轉化路徑

轉(zhuan)化路徑：關(guan)注公眾號——歡迎語(yu)引導(dao)添加(jia)企業微信領取限定徽章(zhang)——回(hui)復暗號——天貓(mao)旗艦店(dian)下(xia)單(dan)并備注暗號

小程序轉化路徑

公眾號(hao)——菜單欄——永璞小島——完成下單

視頻號

內容方向：“1分鐘(zhong)咖啡制作(zuo)”（增加產品曝光）、永(yong)璞工作(zuo)日常（真實(shi)感、溫馨搞笑）、鐵皮叔叔（專(zhuan)業大咖）

社群精細化運營

永(yong)璞(pu)咖(ka)啡很早便搭建了私域社(she)群，社(she)群活躍(yue)情況良(liang)好，能進到群里的大多是精準(zhun)用(yong)戶，永(yong)璞(pu)會推(tui)薦新產(chan)品和聯名產(chan)品，還會分享咖(ka)啡相關的知識和制作方(fang)法，同時(shi)積(ji)極調(diao)動粉絲互(hu)動。引導粉絲曬單及(ji)話(hua)題(ti)討論（咖(ka)啡新品體驗及(ji)口(kou)味）

培養永璞KOC

私域社群是個(ge)大(da)流(liu)量池，在流(liu)量池里挖掘KOC，參考的(de)標準(zhun)：

（1）KOC需是品牌(pai)的深度用戶

（2）樂于(yu)在各個社交平(ping)臺中進(jin)行自我表(biao)達與分享，最重要的就(jiu)是真(zhen)實感(gan)。

（3）要從(cong)粉絲中去挖掘合適的(de)(de)用戶，需要長時(shi)間的(de)(de)培養，識別出KOC后，可以嘗試與KOC進行(xing)價值綁(bang)定打(da)造永(yong)璞(pu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)知名度，帶(dai)動整個社(she)群向著良好(hao)的(de)(de)氛圍發展，影(ying)響更(geng)多的(de)(de)用戶。

我加入的永(yong)璞(pu)社群是第(di)27個群，建群不到一周，目前群內(nei)還沒有(you)KOC。

小程序精細化運營

永璞(pu)小島是今年5月31日上線運營的，整體是圍繞IP石(shi)端正定(ding)制的插畫風格(ge)，從登(deng)島開始(shi)，仿佛(fo)走進一座溫馨又(you)很(hen)軟(ruan)萌的理想之島。

從小(xiao)程序的(de)功能來看，除了領券中心還在完善中，目前上線的(de)功能是能夠滿足用(yong)戶(hu)(hu)的(de)基本需求的(de)，從島民(min)注(zhu)冊到會員(yuan)體系再到玩轉積分(fen)，給用(yong)戶(hu)(hu)提供能買(mai)、能逛(guang)、能玩的(de)服務，吸引用(yong)戶(hu)(hu)的(de)注(zhu)意力，延長在小(xiao)程序上的(de)停留時間，增加消(xiao)費動機。

待(dai)優化：畫面元(yuan)(yuan)素(su)(su)過(guo)于飽滿，有(you)時會找不某個入口。在(zai)畫面上(shang)做出一些調(diao)整，刪減一些復雜的元(yuan)(yuan)素(su)(su)。保證用戶快(kuai)速觸達。

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用戶分層管理，永璞用會員體系帶動反哺

（永璞咖啡(fei)會員(yuan)體系）
 

永璞的(de)會員叫做“島民(min)”，注(zhu)冊會員就會得(de)到一(yi)張帶(dai)有編號的(de)“島民(min)身份(fen)證”，很有儀式感！

這(zhe)個會員體系就(jiu)(jiu)是(shi)將用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行(xing)層級(ji)管理，分層策(ce)略是(shi)按照用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)個人的(de)“貢(gong)獻價值(zhi)”排序的(de)。足(zu)跡越多(duo)說明用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)做出的(de)貢(gong)獻（消費行(xing)為）越多(duo)，這(zhe)類用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)就(jiu)(jiu)是(shi)核心(xin)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)。而(er)僅注(zhu)冊但(dan)還沒消費的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)就(jiu)(jiu)是(shi)潛在的(de)核心(xin)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，需要用(yong)(yong)(yong)(yong)活動來(lai)轉化這(zhe)部(bu)分用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)。

【總結】

隨著新(xin)產品(pin)研(yan)發上市，聯(lian)名產品(pin)不(bu)斷推出，群內(nei)的用(yong)戶數量也在不(bu)斷擴充中，永璞(pu)通過企(qi)業微信加強了品(pin)牌(pai)和用(yong)戶的連接(jie)與轉化。

將(jiang)內容、產品、活動以統一的(de)價值觀輸出(chu)給用(yong)(yong)戶，加(jia)強用(yong)(yong)戶對品牌的(de)喜(xi)愛(ai)和粘性。

整個(ge)私域成為一個(ge)深度聚合和鏈接的組織，永璞將(jiang)好喝的產品和價值觀帶給用戶(hu)，用戶(hu)不斷復購反哺永璞，形成閉(bi)環。

四、成為第一后，還要做什么

今年(nian)618期(qi)間銷售(shou)額(e)接近3000萬元，同比增(zeng)長近300%，咖(ka)啡(fei)液銷售(shou)額(e)突破1500萬元，奪得天貓咖(ka)啡(fei)液品(pin)類(lei)第一的(de)好成績。用產品(pin)制勝的(de)永璞咖(ka)啡(fei)，無疑是(shi)新消費品(pin)牌中的(de)一匹新黑馬！

即使是做品類拓展，也還是要基于市場與用戶需求去做——永璞創始人在MS2020靈眸大賞中的發言。

產(chan)(chan)品是一切的基(ji)礎，而營銷只是為產(chan)(chan)品插(cha)上了(le)一對可(ke)以飛翔的翅膀(bang)。產(chan)(chan)品創(chuang)新(xin)(xin)一定是基(ji)于市場和消費(fei)者的喜愛(ai)的方(fang)向去(qu)做創(chuang)新(xin)(xin)，而不(bu)是為了(le)創(chuang)新(xin)(xin)而做創(chuang)新(xin)(xin)。

咖(ka)啡賽道每年都能(neng)看到創新的東西，比如可口可樂(le)、百事可樂(le)都推出了咖(ka)啡飲料，咖(ka)啡賽道競爭趨于(yu)激(ji)勵，產品的創新讓品牌有持續的競爭力。

不只(zhi)是產(chan)品要(yao)創新，如(ru)今(jin)國民對即飲咖啡(fei)的需求提高了，供(gong)應鏈(lian)也必須(xu)滿足消費者對于高品質的追求。

永璞創始人曾說，為了研發(fa)常(chang)溫的(de)且(qie)不(bu)添(tian)加任何防腐(fu)劑的(de)冷萃(cui)液，找遍了整個(ge)中國，都沒有(you)能實現這種技(ji)術(shu)的(de)工廠(chang)，最后找到了一家日本工坊，他(ta)們的(de)這種技(ji)術(shu)已經延續(xu)70年了，于(yu)是研發(fa)了一年，終于(yu)做出了這款無(wu)防腐(fu)劑的(de)常(chang)溫冷萃(cui)液。

正是對(dui)咖啡(fei)(fei)的(de)熱愛，對(dui)初心的(de)堅守，永璞咖啡(fei)(fei)才能夠做到從2000萬(wan)到1個億的(de)凈利潤(run)。

【可復用的點】

1.永璞(pu)IP的(de)塑(su)造(zao)。我們企業也有(you)自己的(de)IP和專業插畫師，卻沒有(you)機會做更多的(de)IP衍生，且我們的(de)IP風格并不(bu)適合受眾人群，案例中對IP的(de)塑(su)造(zao)是值得借鑒的(de)，把IP延伸為系列產品。

2.精細化社群(qun)運營，先滿(man)足客(ke)戶(hu)的(de)(de)需求，為客(ke)戶(hu)提供(gong)更好(hao)的(de)(de)服務，減少營銷動(dong)作，把口碑做的(de)(de)更好(hao)。先利他，再(zai)考慮賺錢。

3.小紅書內容運(yun)營值得研究(jiu)學習(xi)。自(zi)己也(ye)在運(yun)營小紅書，流量一直上不來(lai)，也(ye)許是選題(ti)的問題(ti)或(huo)者話題(ti)性不強(qiang)，繼續努力！

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