獲取一個新客戶的(de)成本往(wang)往(wang)是(shi)保留老客戶的(de)5倍以上。

私域是為了挖掘客戶的終(zhong)身價(jia)值，反復、多次、一(yi)直賣(mai)他產品，那么(me)開發會員制(zhi)就非常重要。

通過會員制，可(ke)以篩選(xuan)、培(pei)養(yang)那些(xie)購買過品(pin)牌(pai)、認可(ke)品(pin)牌(pai)的(de)忠實用戶(hu)。通過會員權益的(de)交付與互動，進一步(bu)提升他們對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)黏性與認可(ke)，最終(zhong)實現(xian)品(pin)牌(pai)與用戶(hu)價值共同發展的(de)良性循環。

總(zong)得來(lai)說，會(hui)員(yuan)制有(you)兩大好(hao)處： 

1）提升(sheng)復購率、客單價

 用(yong)戶買了(le)(le)會(hui)員，就要(yao)付出(chu)了(le)(le)一定的成本，不(bu)管是金錢、還(huan)是行(xing)為上。

人都有損失厭惡，這(zhe)意味著，他們(men)會(hui)有一種買了不用，就吃大虧(kui)的心理。所以，從(cong)用戶的角度來(lai)說，他們(men)下次想要(yao)購買同類產品，有需求的時候(hou)，一定(ding)會(hui)優先選擇辦了會(hui)員的這(zhe)家。

此(ci)外(wai)，作(zuo)為(wei)品(pin)牌方，可以通過會員內的(de)各種權(quan)益、特權(quan)、個性(xing)化服務，理所應(ying)當不斷與用(yong)戶互動，建立(li)信(xin)任(ren)，增加用(yong)戶的(de)黏性(xing)，提升復購率(lv)、客單(dan)價。

2）鎖客，鎖定長期(qi)價值

回(hui)想(xiang)(xiang)生活中(zhong)，你是(shi)不(bu)是(shi)開(kai)了騰訊視頻的會(hui)員，就不(bu)會(hui)開(kai)愛(ai)奇藝會(hui)員了，除非有自己特(te)別想(xiang)(xiang)看的獨(du)家(jia)版權；線(xian)下消費(fei)場景中(zhong)更是(shi)如此，在A辦了一(yi)張健(jian)身卡之后，就肯定不(bu)會(hui)去(qu)B再辦一(yi)張。

在存量時代，用戶獲取越(yue)來越(yue)難，拼的就是一個零(ling)和博弈。你增加一個新會員(yuan)，意味著(zhu)競爭(zheng)對手那邊就流(liu)失一個老會員(yuan)。

通(tong)過(guo)會員制，可以綁定用戶在未來很長(chang)(chang)一個時間(jian)段內的長(chang)(chang)期價值。 

01四種常見的私域會員模式(shi)

會員(yuan)制，說白了就是指用戶付出一定的(de)成本，向(xiang)品(pin)(pin)牌獲取會員(yuan)身份(fen)象(xiang)征(zheng)，并根據品(pin)(pin)牌方制定的(de)方案，享受專屬的(de)權益。

在私域中，常見的會員模型，分成四種(zhong)。

1：儲值會員

用戶把消費金額預存(cun)在品(pin)牌處，可享受到折扣、金額贈送等(deng)福(fu)利。

儲值會(hui)員有助(zhu)于品牌快速回籠現金流，但(dan)弊(bi)端也非常明顯。

首先要求是業務必須(xu)是高頻、消(xiao)(xiao)費(fei)周期長的，這樣子(zi)用(yong)戶才(cai)有途徑消(xiao)(xiao)費(fei)掉儲值金額(e)，否則他(ta)存那么多錢干嘛。所(suo)以(yi)，一般用(yong)在理發店、餐飲店、健身房(fang)、超市、零售平臺。

其(qi)次更(geng)為重(zhong)要的一點是(shi)，現在(zai)用戶都(dou)被各(ge)種跑路新聞坑怕了，不愿意(yi)再把大額現金綁(bang)死在(zai)一個(ge)平臺上。除非是(shi)那些大品牌(pai)，品牌(pai)勢能強的。

2：成長型會員

根據用戶的(de)(de)貢獻程度，劃分成不同的(de)(de)等級，再(zai)分別給予不同的(de)(de)權(quan)益。

貢獻的程度可(ke)以(yi)根(gen)據業(ye)務目標來(lai)(lai)定。比如(ru)，你想讓(rang)用戶(hu)(hu)在(zai)平臺(tai)多消(xiao)費(fei)，那么(me)(me)可(ke)以(yi)按照(zhao)累計消(xiao)費(fei)金額劃分；你想讓(rang)用戶(hu)(hu)在(zai)平臺(tai)上多分銷(xiao)，那么(me)(me)可(ke)以(yi)按照(zhao)分銷(xiao)次數來(lai)(lai)劃分……

3：產品訂閱制會員

用戶(hu)成為會員后，能(neng)在一定周期(qi)內使(shi)用、收(shou)到產品(pin)。

比如，像財新(xin)網(wang)，買了會員之后，能在一年內(nei)看他們(men)的新(xin)聞；QQ音樂，能聽(ting)專屬歌曲……

比(bi)如，像ffit8蛋白棒訂閱后，能享受到每(mei)月(yue)的(de)產品配送……

4：權益訂閱制會員

用戶花錢成為品(pin)牌的會員，在一定(ding)周期內(nei)，能享(xiang)受到品(pin)牌方給予(yu)的權(quan)益、福利，典(dian)型的就像“88會員”、“京東(dong)PLUS”。

用(yong)戶想使用(yong)權(quan)益，就在要平臺內進行消費，以此來(lai)提高復(fu)購、放大(da)LTV價值。

此類玩法，一般適(shi)用(yong)于高頻復購(gou)的(de)(de)品牌，也(ye)是私域中(zhong)玩的(de)(de)比較多的(de)(de)。

因此，本篇文章將重點講(jiang)解權益訂(ding)閱制會(hui)員(yuan)，來(lai)教大家如何搭建(jian)。（其它類(lei)型的(de)會(hui)員(yuan)體系權益，也可以參考）

02如何搭建權益訂閱制會員體系

用戶為什么要(yao)買(mai)會員？無非就是他認為購買(mai)會員后所得的收(shou)益遠遠大于他買(mai)會員時所付出(chu)的成本。所以，會員價值(zhi)權益的設(she)計很重要(yao)。

品(pin)牌做(zuo)會(hui)員(yuan)的目的是(shi)什么(me)？無非(fei)就是(shi)為(wei)了(le)讓用戶復購、產生(sheng)更多買(mai)買(mai)買(mai)。

那(nei)么，要圍繞促進用(yong)戶(hu)產生復購(gou)，來設計(ji)會員(yuan)權(quan)益。在(zai)用(yong)戶(hu)使用(yong)價值(zhi)與品牌收益價值(zhi)間取(qu)最大化。

訂閱(yue)制(zhi)會員的權益，可以(yi)分為以(yi)下6類（其(qi)它(ta)會員體(ti)系也適用）：

1）開會員立享類

必(bi)備項。開會員后能(neng)馬上獲取(qu)到的(de)權(quan)益，一般是實(shi)物，或者是大額的(de)無門檻優惠券。

目的是降低用戶的決策(ce)門檻，讓(rang)用戶有即(ji)時的獲(huo)得感。

比如，三只松鼠18元的權益卡(ka)，開卡(ka)后隨卡(ka)即送減(jian)12元的無(wu)門(men)檻優惠券1張。

在(zai)(zai)用(yong)戶看來(lai)，本(ben)來(lai)我買東西就(jiu)(jiu)是要花錢(qian)的(de)，現在(zai)(zai)優(you)惠券抵扣折算下來(lai)，我只要花6元就(jiu)(jiu)能享受到一大堆(dui)權益，比如打折、另外的(de)一些優(you)惠券、積(ji)分等等。這樣會(hui)員卡的(de)價值就(jiu)(jiu)會(hui)放大，決策成本(ben)也就(jiu)(jiu)降低了。

2）福利優惠類

設置福利優惠(hui)類權(quan)益的(de)目的(de)，一是(shi)為了(le)放大權(quan)益的(de)價(jia)值(zhi)，二(er)就(jiu)是(shi)通過(guo)專屬折扣價(jia)、優惠(hui)券、多倍積分、包郵(you)券、生日福利等來(lai)促成用戶的(de)復購。

 優惠券(quan)的(de)金(jin)額大小(xiao)、發放頻次（每(mei)周還是每(mei)月）要看品牌的(de)利潤(run)空間、復購(gou)周期、品類來定。

比(bi)如(ru)，元(yuan)氣森林的會員，開卡后即(ji)可享(xiang)受全(quan)場8折；每個(ge)月的第1天發放價值70元(yuan)的優(you)惠(hui)券（滿108元(yuan)-20元(yuan)*2張；滿158元(yuan)-30元(yuan)*1張）；多買多賺，本月只要消費(fei)0.1元(yuan)，次月返5塊(kuai)錢無(wu)門(men)檻優(you)惠(hui)券，消費(fei)100-300元(yuan)，再(zai)返5元(yuan)無(wu)門(men)檻優(you)惠(hui)券，以(yi)此類推(tui)，逐步提高金(jin)額；雙(shuang)倍積(ji)分，兌換限量(liang)積(ji)分等(deng)等(deng)。

3）活動類

活動類的(de)權益，比(bi)如定期（每(mei)周、每(mei)月(yue)）舉辦(ban)專屬的(de)線(xian)上(shang)會員(yuan)(yuan)日(ri)、會員(yuan)(yuan)線(xian)下聚會……

能讓用戶養(yang)成在(zai)固定(ding)時間段消費的習(xi)慣(guan)，增加品牌產生獨特的記憶點。同時，因為普通(tong)用戶沒辦法(fa)享受到專屬會員活動，既增加普通(tong)用戶下單購(gou)買會員的可(ke)能，又(you)能讓會員有專屬感(gan)、榮譽感(gan)，感(gan)受到價值(zhi)。

比如(ru)，元氣森林的每周(zhou)日(ri)的會(hui)員狂歡(huan)日(ri)，部(bu)分(fen)秒殺(sha)商品能低至5折；

4）特權類

相較于福(fu)利優惠(hui)類、活(huo)動類權(quan)益能產生直接復購，特權(quan)類權(quan)益更多(duo)的(de)是(shi)增值(zhi)項。

比如，免(mian)費包(bao)郵退(tui)換貨、極(ji)速(su)退(tui)款、24小時(shi)VIP專屬(shu)客服、順豐(feng)包(bao)郵、會(hui)員的(de)專屬(shu)品(pin)（只能會(hui)員買）等(deng)等(deng)。

5）拉新類

拉新類，可(ke)以分(fen)為兩種：

一種是對外(wai)拉(la)(la)新(xin)(xin)，也就是通(tong)過會員卡(ka)去拉(la)(la)新(xin)(xin)用(yong)戶。比如，用(yong)戶買了(le)會員卡(ka)后，他能得到N張(zhang)N天的(de)好(hao)友體(ti)驗卡(ka)，可(ke)以給(gei)好(hao)友使用(yong)。

比如，三只松鼠的(de)會員權益之(zhi)一，就(jiu)是可(ke)贈(zeng)送好友1張體驗卡，有效期7天。好友成功辦理會員后，用戶(hu)本人還能獲50積(ji)分。

還有一種是(shi)對(dui)內拉新，也就是(shi)業(ye)務內部合作(zuo)的(de)拉新。比如淘(tao)寶的(de)88會(hui)員(yuan)(yuan)，開卡后能得到(dao)優酷會(hui)員(yuan)(yuan)、網易云會(hui)員(yuan)(yuan)等(deng)等(deng)，讓用戶覺得超(chao)值的(de)同時，為(wei)集團旗下的(de)其他(ta)業(ye)務或(huo)合作(zuo)公司的(de)業(ye)務進行引流(liu)拉新。

6）體驗類

招募N名會員，免費體驗產(chan)品，拉高會員的(de)價值。

 產品(pin)可以(yi)是爆品(pin)，那么就作為免(mian)費的會員福(fu)利用。固定周期、人數，比如每月(yue)招(zhao)募N名(ming)。

也可以(yi)是(shi)新品(pin)，那(nei)么時間就(jiu)不(bu)固定，有(you)新品(pin)上市前，就(jiu)可以(yi)招募。

新品體驗的目的有2點：

一是了(le)解用戶(hu)對新品的反(fan)饋，實時改進，避(bi)免(mian)大規模(mo)推(tui)廣后，用戶(hu)不買(mai)單翻(fan)車(che)。

二(er)是收(shou)集新(xin)品相關的(de)(de)素材。比如(ru)用(yong)戶的(de)(de)好評(ping)截圖、用(yong)戶的(de)(de)案例等等，用(yong)作(zuo)后期推(tui)廣。

一般(ban)來說，為(wei)了讓用戶覺得(de)會員值(zhi)，權益至少湊夠9項(xiang)。其中，開(kai)會員立享(xiang)、福利優惠類(lei)、活(huo)動類(lei)為(wei)必(bi)須(xu)項(xiang)。

此(ci)類會員(yuan)卡的目的是為(wei)了(le)實現(xian)鎖(suo)客，所(suo)以單(dan)價(jia)不(bu)會太高(gao)，一般單(dan)月(yue)在100元以內，通(tong)常是在10-30元區間。

03搭建訂閱制會員的要點

用戶為(wei)什么要買會員？因為(wei)他覺得值(zhi)。

用(yong)戶為(wei)什么(me)持續要買(mai)會員？因為(wei)他(ta)用(yong)的爽。

用(yong)的爽，代表著用(yong)戶感受到了會(hui)員(yuan)的價(jia)值，會(hui)員(yuan)的價(jia)值權益可以(yi)從(cong)哪些維度(du)進行考(kao)慮，前面已經講過。

那么(me)如何讓(rang)用戶覺(jue)得(de)值(zhi)？用戶在還沒有加入之前，他(ta)會(hui)評(ping)估會(hui)員的(de)權(quan)益價值(zhi)，如果價值(zhi)遠遠大于(yu)他(ta)所(suo)受到的(de)阻(zu)力，那么(me)他(ta)就會(hui)加入。

用戶(hu)會受到(dao)哪些阻力？

首當其沖就是金錢(qian)成(cheng)本(ben)，因(yin)此有些品牌會把首月(yue)的會員費降低，比如(ru)1元、5折等等。

用戶在體驗會員權(quan)益后，如果他(ta)感受到價值，真(zhen)的覺得(de)值，那(nei)么購買正價會員是很正常的事(shi)情。

還有(you)的(de)品牌，會在文案上使用“算賬”的(de)手(shou)法降低金錢感(gan)知成本，比(bi)如，把會員中的(de)每(mei)個權益的(de)價格算出來，再相加算總和。

比(bi)如做個假設，A權益價值(zhi)N元(yuan)，B權益價值(zhi)N元(yuan)……全部權益相(xiang)加后價值(zhi)6666元(yuan)。但是，今天(tian)，在這里，你(ni)只要花(hua)99.9元(yuan)買會員，就(jiu)能(neng)享受。

還有的(de)(de)還會把會員價(jia)格做(zuo)“平均”，比如(ru)99.9一年的(de)(de)會員，會除以365天(tian)，對用戶宣稱也就是每天(tian)僅需0.27元，即可(ke)享(xiang)受價(jia)值6666元的(de)(de)權益。

其次是(shi)信任成本，特別(bie)是(shi)對于那些品(pin)牌勢能弱，或者是(shi)會(hui)(hui)員卡價格比較(jiao)高(gao)的。用(yong)戶會(hui)(hui)擔心權益能不(bu)能兌現，你會(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)騙我？我買了有沒有用(yong)之類的問(wen)題。

所以(yi)針(zhen)對這種情況，要(yao)么(me)銷售(shou)強跟進，1對1私聊轉化，要(yao)么(me)贈(zeng)送(song)3天或7天的會員(yuan)體驗(yan)卡，要(yao)么(me)跟降(jiang)低(di)金錢成本(ben)一(yi)樣，把首月的會員(yuan)費降(jiang)低(di)，比(bi)如1元、5折等(deng)等(deng)。

最后，做下本章的總結：

1）會員制有兩大好處：提升復購率、客(ke)單(dan)價；鎖客(ke)，鎖定(ding)長期價值。

2）私域中常見的四種(zhong)會(hui)員(yuan)(yuan)模式：儲值會(hui)員(yuan)(yuan)、成長型會(hui)員(yuan)(yuan)、產品(pin)訂閱制會(hui)員(yuan)(yuan)、權益訂閱制會(hui)員(yuan)(yuan)

3）會員(yuan)的權益分為(wei)6類：開會員(yuan)立享類、福(fu)利優惠類、活動類、特(te)權類、拉新(xin)類、體驗(yan)類

4）搭建(jian)會員制的(de)要點(dian)：買前覺得值，買后用得爽

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