本期【友客來私域(yu)案(an)例】專欄(lan)，我(wo)們為大家拆解國內最大的(de)眼(yan)鏡零售品牌寶島眼(yan)鏡的(de)私域(yu)成長路徑(jing)。

背景介紹

寶島眼鏡旗下擁有1100+家門店，超3000萬會員，遍布200個城市，2019年起，寶島眼鏡全面向私域轉型。當前時代(dai)的(de)寶島眼鏡更像一家培養達人(ren)、活躍聲量的(de)MCN機構。7000+個(ge)大眾點評賬(zhang)號(hao)(hao)，800+個(ge)小紅書賬(zhang)號(hao)(hao)，200+個(ge)知乎賬(zhang)號(hao)(hao)，20+個(ge)抖音(yin)賬(zhang)號(hao)(hao)，同時運(yun)營(ying)快手、視頻號(hao)(hao)，直播(bo)團隊共800人(ren)，一次直播(bo)可觸達人(ren)群約15萬用(yong)戶。

2020年受疫情影響，行業同比下跌10%～15%，而寶島眼鏡卻通過私域運營獲得了5%的(de)業(ye)績增長。

寶島眼鏡如何做私域(yu)運營，獲(huo)得5%的業績增長？

我們對寶島眼鏡的私域實施過程進行了拆解，如下：

1 、兩大動作，五大路徑

 2019年年底，寶島(dao)眼(yan)鏡(jing)開始布局私域，并確定了兩大(da)動作，五大(da)路徑(jing)。

兩(liang)大動作主要是指：第(di)一，將公域(yu)獲取的(de)用戶引導(dao)到私域(yu)，建立(li)自(zi)己(ji)的(de)會員(yuan)(yuan)流量(liang)池(chi)；第(di)二，在(zai)自(zi)己(ji)的(de)流量(liang)池(chi)內(nei)維(wei)護、運(yun)營好(hao)會員(yuan)(yuan)。

五個路徑分別是：尋找公域流量池、擴大聲量、創造觸點/設計場景、公域轉私域、會(hui)員運營(ying)。

2020年初，新冠疫情暴發，寶島眼鏡全面轉戰線上，將私域流量運營迅速推到了最前線。經過3個月的"緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運(yun)營的基本技 能，到2020年底(di)，五大路徑全部(bu)跑通。

2、迭代組織架構

過去20多年，寶島眼鏡一直是以門店運營為核心的傳統零售企業，如今布局私域運(yun)營，寶(bao)島(dao)眼鏡需(xu)要改變原來的架(jia)構和職能。因此，寶(bao)島(dao)眼鏡將主體架(jia)構切分為(wei)了兩(liang)大(da)塊：

1）營運(yun)體系(xi)，主要負責(ze)線下門店零售；

2）運營體系，由MCN（網紅孵化中心）和MOC（會員運營中心）兩大部門組成，分 別負責公域流量運營和私域流量運營。MCN主要負責尋找公域流量池和擴大聲量(liang)，MOC則完(wan)成公域轉私域和會員運營，MCN設計各種(zhong)用(yong)戶場景，然(ran)后MOC開(kai)發各種(zhong)數 字(zi)工具，以(yi)數字(zi)化方(fang)式(shi)實現這(zhe)些場景，從(cong)而(er)構成商業閉環(huan)。

3、造公域流量池，員工全員MCN化

在職能上，MCN負責孵化達人和生產內容，要孵化的達人并非來自外部，而是來自 寶島眼鏡的8,000多名員工，通過他們到不同流量平臺開設個人賬戶，傳遞寶島眼鏡 的聲量，對平臺上用戶進行種草、拉新，吸引用戶加入企業微信，成為寶島眼鏡的私域流量。

對于公域流量池的選擇，寶島眼鏡的標準是“用戶在哪里，我們就在哪里出現”，確 定了(le)大眾點評、視頻號(hao)、小紅書(shu)、知乎、抖音(yin)、豆瓣、B站、微博、微信(xin)等平臺，并(bing) 對(dui)它(ta)們做了(le)精細(xi)化分(fen)類。

1）大(da)眾(zhong)點評、視頻號(hao)等平臺(tai)，本來就(jiu)面向普羅大(da)眾(zhong)，整體運營(ying)要求(qiu)不高(gao)，寶島眼鏡8000+員(yuan)工全員(yuan)。

 2）小紅書是一個時尚社(she)區，用戶多為年(nian)輕女性，以圖文筆記和視(shi)頻(pin)分享為主(zhu)，需要分享者具(ju)備一定的寫作和視(shi)頻(pin)拍攝剪輯能力，所以MCN把(ba)它定位為興趣型項目(mu)，員工 自愿報名。

3）知(zhi)乎則(ze)是(shi)一(yi)個專(zhuan)業(ye)知(zhi)識分(fen)享社(she)區(qu)，要求分(fen)享者(zhe)有一(yi)定的工作積累和專(zhuan)業(ye)知(zhi)識沉淀(dian)， 所(suo)以更適合寶島眼鏡(jing)的專(zhuan)業(ye)驗光師來(lai)運營。

4、組建MOC會員運營中心，提升用戶消斐體驗

MOC承(cheng)擔起會(hui)員策劃、渠道運(yun)營(ying)(ying)、互(hu)動運(yun)營(ying)(ying)、賦(fu)能(neng)運(yun)營(ying)(ying)、產品研(yan)發、數(shu)據挖(wa)掘等(deng)職 能(neng)，他們策劃出(chu)(chu)(chu)各種運(yun)營(ying)(ying)方案、挖(wa)掘出(chu)(chu)(chu)可運(yun)營(ying)(ying)的數(shu)據結果、制作(zuo)出(chu)(chu)(chu)各種內容(rong)、基于企 業微(wei)信平臺開(kai)發出(chu)(chu)(chu)各種數(shu)字工具(ju)后，會(hui)移交(jiao)(jiao)給各個大(da)區的MOC團隊，由后者給自(zi)己 大(da)區內的導(dao)購(gou)和驗光師進(jin)行(xing)賦(fu)能(neng)，使他們能(neng)夠更好(hao)地與會(hui)員交(jiao)(jiao)互(hu)溝通，持續提供到店 或(huo)到家服務(wu)。

比如，MOC了解到某(mou)地要舉辦活(huo)動(dong)(dong)，就會(hui)配置一些福(fu)利(li)包(bao)，通(tong)過小程(cheng)序等(deng)(deng)方式發 布，當用戶接觸到相關觸點(dian)時，福(fu)利(li)包(bao)就會(hui)彈出來(lai)。再比如，MOC會(hui)在會(hui)員月(yue)(yue)期間 策(ce)劃不同的(de)活(huo)動(dong)(dong)，像社群(qun)的(de)活(huo)動(dong)(dong)、直播的(de)活(huo)動(dong)(dong)、線上商城的(de)活(huo)動(dong)(dong)、門(men)店線下的(de)活(huo)動(dong)(dong) 等(deng)(deng)，圍繞會(hui)員月(yue)(yue)這一事件進(jin)行深度運營。

此外，MOC團隊正在(zai)接觸大(da)量AI算法(fa)公司和(he)數(shu)據挖掘(jue)公司，請它們幫助(zhu)清理(li)數(shu)據和(he) 標(biao)(biao)簽。有了新的標(biao)(biao)簽體系(xi)后(hou)，MOC會對(dui)用(yong)戶(hu)進(jin)行分(fen)類，再通過數(shu)據挖掘(jue)，確定不同(tong)用(yong)戶(hu)群體的精(jing)準需求，進(jin)而給他們提(ti)供(gong)個性化商(shang)品和(he)服務。

以(yi)上就是寶島眼鏡的私(si)域運(yun)營的全(quan)過程(cheng)，如果你也在(zai)為客(ke)戶留存難煩惱，請(qing)盡快開始(shi)布局私(si)域。

友(you)客來，為企(qi)業提(ti)(ti)供私域營(ying)銷獲(huo)客(ke)解決方案。通過公域引流(liu)、人脈推(tui)廣、好(hao)友推(tui)薦、客(ke)戶裂變(bian)、私域社交多引擎傳(chuan)播裂變(bian)，達到低成本業績倍(bei)增的目的。讓企(qi)業業務(wu)與(yu)企(qi)業微信scrm客(ke)戶關系管理(li)系統無(wu)縫鏈接，提(ti)(ti)高客(ke)戶的復購、轉化及轉介(jie)紹。

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