本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解微盟幫立邦集團搭建的私(si)域案例

現在大部分(fen)企業(ye)都(dou)已(yi)經邁入(ru)私域，今(jin)年重點在于如(ru)何優化(hua)(hua)和(he)提升。2020年，市場(chang)上很(hen)多企業(ye)都(dou)認為快時尚(shang)、食品、美(mei)妝和(he)服(fu)飾等(deng)領域更適(shi)合做(zuo)私域，而家(jia)裝、家(jia)電等(deng)耐(nai)耗(hao)品或高(gao)客單價的(de)產品并不適(shi)合。當立邦(bang)集團做(zuo)數字化(hua)(hua)和(he)私域時，卻(que)看到了不一樣的(de)視角(jiao)。

背景介紹

立(li)(li)邦(bang)中國(guo)隸屬于新加坡(po)立(li)(li)時集團(tuan)。1992 年，立(li)(li)邦(bang)涂(tu)(tu)料(liao)進入(ru)中國(guo)，近年來(lai)已在(zai)中國(guo)成(cheng)為(wei)涂(tu)(tu)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)(de)領導品牌。立(li)(li)邦(bang)業(ye)務范圍廣(guang)泛，涉及到(dao)多(duo)種領域，其(qi)中的(de)(de)建筑涂(tu)(tu)料(liao)、汽車涂(tu)(tu)料(liao)、一般工業(ye)涂(tu)(tu)料(liao)、卷材涂(tu)(tu)料(liao)、重防腐涂(tu)(tu)料(liao)、粉末涂(tu)(tu)料(liao)等更(geng)是在(zai)行(xing)業(ye)里名列前茅。上海世博會(hui)場館(guan)、奧運會(hui)重點場館(guan)、廣(guang)州亞運會(hui)場館(guan)、中央電視臺新臺址等，他們(men)的(de)(de)表面無不在(zai)立(li)(li)邦(bang)涂(tu)(tu)料(liao)的(de)(de)保護下熠熠生輝(hui)。立(li)(li)邦(bang)豐(feng)富了人(ren)們(men)日(ri)益美好(hao)的(de)(de)生活(huo)。

立邦在搭建私域的過程中，跑出了三條轉化率比較高的鏈路：

第一個是從朋友圈到公眾號，然后做后鏈路的客(ke)資。

第二條鏈路是通過線下門店拉新進來的流量，進直播間轉化(hua)。

第三條是從朋友圈到企業微信，從企業微信到直(zhi)播間。

單單是私域小程序直播間轉化(hua)率是35%左(zuo)右，下定客資(zi)挖掘的成本整(zheng)體(ti)同比下降(jiang)了30%左(zuo)右，成本有比較明(ming)顯的下降(jiang)。

立邦為什么可以做私域

立邦其實是(shi)一個(ge)多業態模式(shi)，不只是(shi)單一的(de)賣油(you)漆。類似(si)這種長效的(de)高客(ke)單價或者轉(zhuan)化周期相對(dui)(dui)較(jiao)長的(de)服務產(chan)品，在平臺電商中的(de)轉(zhuan)化率和(he)(he)市場(chang)份額并不高，但其背后有(you)足(zu)夠大(da)的(de)市場(chang)空間、購買力和(he)(he)需求(qiu)，也(ye)更適合在私域環境(jing)下(xia)做轉(zhuan)化，因為這部分客(ke)戶相對(dui)(dui)更精準，也(ye)更注重感(gan)受、體驗和(he)(he)服務。

立邦怎么(me)做(zuo)私域

利用整個私域和(he)數字化(hua)，包括了從線下(xia)的(de)(de)經銷商、門店、導購(gou)，到企(qi)微社群、朋友圈、直(zhi)播、零售的(de)(de)云店運(yun)營，以及公域(yu)數據(ju)平臺的(de)(de)打通。其實就是整合企(qi)業全量的(de)(de)資源對私(si)域(yu)用戶(hu)做分層管(guan)理和(he)精細化(hua)運(yun)營，但前提一定(ding)是要具(ju)備數字化(hua)的(de)(de)基礎和(he)工具(ju)。

在2020年(nian)上半年(nian)，我們都在做基建的(de)準備和下沉(chen)，同(tong)時也(ye)是思想同(tong)頻的(de)過程。先拉(la)了20家(jia)(jia)標(biao)桿門(men)店(dian)，用了大概三個月的(de)時間進行(xing)了整(zheng)體業務鏈路的(de)跑(pao)通，再去(qu)做線下的(de)動員會，包(bao)括(kuo)激勵、整(zheng)體玩法的(de)下沉(chen)，并(bing)逐漸(jian)將20家(jia)(jia)標(biao)桿門(men)店(dian)的(de)成功(gong)經驗(yan)復制到其(qi)他(ta)1000門(men)店(dian)。

下半年，在具(ju)備了這(zhe)樣的(de)(de)基礎后(hou)，整體數據就(jiu)有了明顯的(de)(de)正(zheng)向線性增長(chang)。這(zhe)個過程中(zhong)，最可喜的(de)(de)部分不在于一場私域(yu)直播(bo)的(de)(de)GMV能做的(de)(de)到三百萬(wan)或五百萬(wan)，而(er)是日GMV能夠保持一個持續增長(chang)，這(zhe)是一個比(bi)較成功的(de)(de)C位模(mo)型。

立邦做企(qi)業數字化的(de)三個重要階段

第一個階段(duan)，周期為3個月(yue)，主要是磨(mo)合和(he)熟(shu)悉系(xi)統能力(li)匹配(pei)業(ye)務場景的過程。

第二個(ge)階段，周(zhou)期3-6個(ge)月，全面(mian)熟悉(xi)企業的系統現狀后，把集(ji)團內的工具進行逐步打通(tong)。

第三(san)個(ge)階(jie)段，整合完數(shu)據(ju)后需(xu)要跑出自(zi)己的運營模(mo)型，從而(er)整合企(qi)業內外部(bu)的流(liu)量，再逐步將企(qi)微工具、各個(ge)平臺的流(liu)量工具和數(shu)據(ju)接口進行(xing)全(quan)部(bu)打通。

立邦的(de)拉新和(he)轉化是怎么去做(zuo)的(de)

主(zhu)要圍繞三(san)大部分去做用戶的拉新(xin)觸達。

第一，將現有線下零售的用戶引流到線上。

第二，公域引流。原有的(de)(de)公(gong)域廣(guang)告拉(la)新模式(shi)可能都是一(yi)次性轉化或者后鏈路轉化率偏低(di)。現(xian)在會將公(gong)域流量轉化進來的(de)(de)用(yong)戶(hu)與微(wei)信生(sheng)態(tai)進行(xing)關聯，這些用(yong)戶(hu)不僅只是留資，還要考慮留資后下(xia)定金和成交的(de)(de)問題，將后鏈路轉化率整體往上提(ti)。

第三，在拉新的過程中，用一帶一的模式做分銷。立邦(bang)業態中有很多注冊長效會員的(de)B端(duan)和(he)(he)C端(duan)用戶，比如裝(zhuang)飾(shi)公(gong)司(si)、社(she)區群的(de)裝(zhuang)修工和(he)(he)油漆工等。

立邦通過什么(me)鏈路(lu)提高轉(zhuan)化率(lv)

一、是從朋友圈到公眾號，然后做后鏈路的客資；

二、通過線下門店拉新進來的流量，進直播間轉化；

三、是從朋友圈到企業微信，從企業微信到直播間。單單是私域小程序直播(bo)間轉化率是35%左右，下定客資挖掘(jue)的(de)成本(ben)整體同比下降(jiang)了30%左右，成本(ben)有比較(jiao)明顯的(de)下跌。

總結

類似于立邦這種高客單價、轉化周期相對較長的產品，在電商平臺中的轉化率和市場份額并不高，但其背后仍然有足夠大的用戶群體、購買需求尚待轉化。在私域環(huan)境(jing)下(xia)，不僅能找到這部分(fen)精準的用戶(hu)，還能滿足其(qi)對(dui)感受(shou)、體驗和服務的要(yao)求。

而友客來，剛好可以為企業(ye)提供私(si)域(yu)(yu)營銷獲客解決方案。通(tong)過公域(yu)(yu)引流、人(ren)脈(mo)推(tui)廣、好友推(tui)薦、客戶(hu)裂(lie)變、私(si)域(yu)(yu)社交(jiao)多(duo)引擎傳播裂(lie)變，達到(dao)低(di)成本業(ye)績倍增的目的。讓(rang)企業(ye)業(ye)務與企業(ye)微信scrm客戶(hu)關(guan)系管(guan)理系統無縫鏈接，提高客戶(hu)的復(fu)購、轉(zhuan)化(hua)及轉(zhuan)介(jie)紹。

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