本期【友客來私域案例】專(zhuan)欄，我們(men)給(gei)大家拆解傳統行業「東阿阿膠」 是如何走在了互聯網(wang)的前面。

一個顯著特點是時間。私域流(liu)量不(bu)是(shi)現(xian)在才(cai)冒出來的新(xin)詞，對他們來說(shuo)，這是(shi)從4、5年前就開始(shi)實踐的新(xin)商業模式、新(xin)獲客增長(chang)策(ce)略和留存、轉化策(ce)略。也是(shi)扭轉傳統營銷弱勢(shi)的最新(xin)抓手。只(zhi)不(bu)過，對他們來說(shuo)已經得心(xin)應(ying)手的玩法，現(xian)在才(cai)開始(shi)變成了互聯網熱詞而(er)已。

相似的(de)則(ze)是私域流量的(de)產生背(bei)景。從4、5年前開始，傳(chuan)統(tong)企業先遇見了增長(chang)(chang)流量困境，他們因此從品牌、從門店等固有(you)資源出發尋找(zhao)解決(jue)方(fang)案。現在，電(dian)商和互聯網(wang)公(gong)司們也不得(de)不直面流量困境，被迫通(tong)過向現有(you)用(yong)戶(hu)提供更好的(de)服務(wu)，來獲得(de)新(xin)的(de)增長(chang)(chang)。這(zhe)時，互聯網(wang)再一次向傳(chuan)統(tong)企業求師。

企業背景

東(dong)(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠品(pin)牌，屬(shu)(shu)于(yu)東(dong)(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠股(gu)份(fen)有(you)(you)限公司(si)，東(dong)(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠股(gu)份(fen)有(you)(you)限公司(si)隸屬(shu)(shu)央企華潤集團(tuan)，前身為(wei)(wei)山東(dong)(dong)(dong)(dong)東(dong)(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠廠，1952年(nian)建廠，1993年(nian)由國(guo)有(you)(you)企業(ye)改組為(wei)(wei)股(gu)份(fen)制企業(ye)。1996年(nian)成為(wei)(wei)上市公司(si)，同年(nian)7月29日“東(dong)(dong)(dong)(dong)阿(a)(a)(a)(a)(a)阿(a)(a)(a)(a)(a)膠”A股(gu)股(gu)票在深交(jiao)所掛(gua)牌上市。擁(yong)有(you)(you)中(zhong)成藥、保健品(pin)、生(sheng)物(wu)藥等(deng)產(chan)業(ye)門類，系全國(guo)最大的阿(a)(a)(a)(a)(a)膠系列產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)企業(ye)，產(chan)品(pin)遠銷歐美及東(dong)(dong)(dong)(dong)南亞各國(guo)。

企業私域發展心得

“私域流量”這個詞的興起是從互聯網開始，但它對于傳統企業更加重要。

從2014年開(kai)始布局私域(yu)流量(liang)這(zhe)(zhe)件事情，那時還根本沒(mei)有私域(yu)流量(liang)這(zhe)(zhe)個概念，將整個營(ying)銷策略轉成以顧(gu)客為中(zhong)心，分為顧(gu)客增(zeng)長和顧(gu)客保留兩個環(huan)節。

到現在，團隊做出了很多成績，例如：出現以極小成本撬動大規模傳播的案例。2016年以來團隊貢獻內容2萬多篇，自動持續運用微博、微信、抖音等數字化媒體，每年幾乎零成本實現上億次品牌曝光。忠誠顧客留存80萬。還在20多個城市形成規模300萬+的粉絲人群，實現了品牌的眾口相傳。最近基于私(si)域流量(liang)運(yun)營，甚(shen)至可(ke)以(yi)做到15天出(chu)500萬銷售額。

經常吃我們產品的人，就是我們的私域流量。

現在(zai)，我們通過私(si)域流量打法將用戶(hu)握在(zai)了(le)手(shou)上。如果要(yao)說這里面最大(da)的(de)感受，那真的(de)就(jiu)是這句話：營銷(xiao)已(yi)經進化，技(ji)術讓營銷(xiao)弱化中間環節(jie)，直達顧客！

占據(ju)了(le)客(ke)戶(hu)的(de)(de)“心”，才(cai)能讓客(ke)戶(hu)變成你的(de)(de)私域(yu)流(liu)量，才(cai)能實(shi)現(xian)從工廠直達(da)(da)顧客(ke)，實(shi)現(xian)個性化(hua)定制。而(er)個性化(hua)是一個很(hen)大的(de)(de)需求，哪怕是一盒零食，我(wo)們也愿意自己拿的(de)(de)是跟別人不(bu)一樣，但如果沒(mei)有(you)私域(yu)流(liu)量，這一切(qie)是很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)。 因(yin)此(ci)，擁有(you)用(yong)戶(hu)數據(ju)、真正觸達(da)(da)他(ta)、運營他(ta)才(cai)是傳統企業(ye)必須去(qu)(qu)做的(de)(de)。這個時代如果不(bu)再這樣做，不(bu)是從工廠直達(da)(da)顧客(ke)的(de)(de)話，就很(hen)難(nan)再做下去(qu)(qu)了(le)。 

仍以我們熟(shu)悉的(de)傳統交易為例(li)，過(guo)去(qu)50元(yuan)產(chan)品背后是20元(yuan)的(de)剛(gang)性成(cheng)(cheng)本，20元(yuan)利潤空間(jian)給(gei)到中(zhong)間(jian)商(shang)，還要拿(na)出(chu)10元(yuan)給(gei)他(ta)們做(zuo)活動，大部分(fen)錢(qian)讓中(zhong)間(jian)商(shang)賺(zhuan)走(zou)了。企業(ye)如(ru)果(guo)把這些錢(qian)拿(na)出(chu)來(lai)做(zuo)成(cheng)(cheng)工(gong)(gong)廠(chang)直達顧(gu)客，就可以做(zuo)成(cheng)(cheng)這種社(she)交新(xin)零(ling)售(shou)的(de)形(xing)式(shi)。大部分(fen)錢(qian)讓中(zhong)間(jian)商(shang)賺(zhuan)走(zou)了。企業(ye)如(ru)果(guo)把這些錢(qian)拿(na)出(chu)來(lai)做(zuo)成(cheng)(cheng)工(gong)(gong)廠(chang)直達顧(gu)客，就可以做(zuo)成(cheng)(cheng)“社(she)交新(xin)零(ling)售(shou)”的(de)形(xing)式(shi)。比如(ru)20元(yuan)利益(yi)直接(jie)給(gei)到顧(gu)客，推(tui)薦一個好友再(zai)給(gei)5元(yuan)，這就是“泛直銷”模式(shi)，極(ji)大提高效率和效益(yi)，品牌、顧(gu)客等(deng)各方受益(yi)。

對于傳統企業，私域流量的動詞形式就是工廠直達顧客。 

當工廠(chang)直達顧客，我們就擁有了很多(duo)顧客數據，就可以推進(jin)個性(xing)化服務。過去，我們通過做墻體廣(guang)告、報(bao)紙廣(guang)告、電視廣(guang)告的形式(shi)(shi)做營(ying)銷，現在傳統廣(guang)告形式(shi)(shi)已經不被消(xiao)費(fei)者關注，人的行(xing)為發生(sheng)(sheng)了很大變化，這繼(ji)而牽引著企業進(jin)行(xing)生(sheng)(sheng)產變革、改(gai)變商業模式(shi)(shi)。企業只有直接(jie)擁有顧客才(cai)能生(sheng)(sheng)存，才(cai)符(fu)合今天的生(sheng)(sheng)活方式(shi)(shi)。在這個時代技術(shu)上(shang)已經可以實現從(cong)品(pin)牌（工廠(chang)）直接(jie)到(dao)顧客了，所以我們有了做私(si)域(yu)流量這件事(shi)的基礎(chu)。

用(yong)戶(hu)基礎已經存在很(hen)久了(le)，所以如何將已有的(de)用(yong)戶(hu)運營好(hao)，就成了(le)我們應該考慮(lv)的(de)事情。

這件(jian)事的目標也很明確，那就是：高復購，高客單，高分享。

「東阿阿膠」 在整個玩法過程中總結出幾個關鍵點：

人人是終端，動作即內容，內容要流動。  

微(wei)信的(de)普及(ji)不僅僅讓人與人之間的(de)距(ju)離(li)變(bian)短了，關鍵是，它構建了一個生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)態(tai)，像(xiang)一片森林，讓各類植(zhi)物(wu)和動物(wu)、微(wei)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)物(wu)共存，形(xing)成(cheng)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)物(wu)鏈，生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)不息，內(nei)容(rong)營(ying)銷的(de)基礎(chu)，便是在這種生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)態(tai)下(xia)形(xing)成(cheng)。我們的(de)內(nei)容(rong)營(ying)銷是將產品的(de)物(wu)理(li)特性加(jia)上它的(de)價值觀，通過(guo)我們的(de)運(yun)營(ying)讓客戶去裂變(bian)，最終產生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)了指(zhi)數性增長，也倒(dao)推著我們進行變(bian)革。這就是要把(ba)做的(de)每個活動變(bian)成(cheng)可以(yi)傳播的(de)內(nei)容(rong)，然后進行傳播。

比如我(wo)們(men)(men)今(jin)天的交流就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)一個(ge)動作，而(er)交流結束后的稿件就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)內容，將內容發布到(dao)公眾號上就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)內容流動。和(he)傳(chuan)統的貨(huo)架銷售相(xiang)比，我(wo)們(men)(men)盡量讓每一個(ge)環節都盡可能產生(sheng)傳(chuan)播(bo)，讓影響力最(zui)大化(hua)(hua)。再比如，我(wo)們(men)(men)通過對(dui)沃爾(er)瑪(ma)內的“桃花姬”產品進行生(sheng)動化(hua)(hua)陳列，做了一些(xie)不錯的內容，最(zui)后通過觸達(da)用戶(hu)產生(sheng)了傳(chuan)播(bo)，就(jiu)(jiu)(jiu)相(xiang)當于(yu)把(ba)傳(chuan)統的沃爾(er)瑪(ma)的客(ke)流做了裂(lie)變，從(cong)原本觸達(da)3000的客(ke)流到(dao)通過互聯網觸達(da)到(dao)了10000人。

社群活動要從品牌出發。

產品依據人群提煉出品牌(pai)價值(zhi)觀(guan)“自由(you)和美麗(li)”，給(gei)它的(de)社(she)群取名“尚美匯”。線(xian)上每天(tian)在(zai)群里分享(xiang)“自由(you)和美麗(li)”，而不是分享(xiang)吃(chi)阿膠有(you)(you)什么(me)好處(chu)，這樣(yang)的(de)社(she)群才有(you)(you)客戶粘性(xing)。線(xian)下以門店為核(he)心，去做一(yi)些(xie)活動。一(yi)開始對轉化沒(mei)有(you)(you)要求(qiu)，只是想提高大家的(de)參(can)與興趣，所以最(zui)多是找一(yi)些(xie)產品放到活動現場做試(shi)吃(chi)。總(zong)(zong)部就(jiu)親自帶著大家總(zong)(zong)結模式(shi)，然(ran)后(hou)組織培訓，去復制一(yi)些(xie)做的(de)好的(de)形式(shi)。當時做的(de)最(zui)好的(de)是北京和西安(an)的(de)團隊，然(ran)后(hou)就(jiu)把他(ta)們的(de)經驗總(zong)(zong)結出來(lai)，讓(rang)他(ta)們去現身說法(fa)，給(gei)其他(ta)地區培訓。

現(xian)在我們線上線下統一行動，結(jie)合(he)中醫藥文化特點，已經(jing)將24節氣與節日結(jie)合(he)，形成系列主(zhu)題營銷活動。自2016年以來(lai)，在京魯為主(zhu)的(de)20個城市，相繼開展(zhan)分享活動3500多(duo)場(chang)次(ci)，形成規模300萬+的(de)粉絲人群，實現(xian)了品牌的(de)眾口相傳。

顧客增長與留存要做到流程化。

東阿就成了顧客購(gou)買決策(ce)里程。將營銷策(ce)略細分(fen)為7+1個(ge)動作，“獲客-拉新-裂變-激活-轉化-持續-增長(chang)-保留”，做用戶的(de)全觸點(dian)管理。然后做了會員(yuan)管理系統，而且很早就布局(ju)了SCRM系統。 

業務模式倒逼組織能力變革。

根據自己的需求傳統銷售團隊分為了增長團隊和保留團隊。然后根據營銷經理人素質模型的產品、技術、內容、社群這四個維度來培養、考察員工，使其更符合數字營銷時代的私域流量建設的(de)需求。 

技術工具、數(shu)據測試(shi)、人文精神、眾包眾創，這是在整個過程中(zhong)感悟最(zui)深的四個方面，也是從線性增(zeng)長到指數(shu)型(xing)增(zeng)長的基(ji)礎。

傳統品牌一旦將互聯網作為基礎設施，像電和石油那樣，迸發出的能量，是獨立的互聯網企業不可比擬的，這是真正互聯網時代的到來。友客來，為(wei)企業(ye)(ye)提供私域營(ying)銷獲(huo)客(ke)解決方案。通過公(gong)域引流、人脈推(tui)(tui)廣、好友推(tui)(tui)薦、客(ke)戶(hu)裂(lie)變、私域社(she)交多引擎(qing)傳播裂(lie)變，達(da)到低成本業(ye)(ye)績倍(bei)增的目的。讓企業(ye)(ye)業(ye)(ye)務與(yu)企業(ye)(ye)微信(xin)scrm客(ke)戶(hu)關系(xi)管理系(xi)統無縫鏈接，提高客(ke)戶(hu)的復購、轉(zhuan)化及轉(zhuan)介紹。

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