本(ben)期【友客來私(si)域案例】專欄，我們(men)為大(da)家拆解珠(zhu)寶品牌--“周(zhou)大(da)生”私(si)域模式的建設(she)

背景介紹

周大(da)生品(pin)牌(pai)在(zai)北(bei)京(jing)王府井(jing)百貨開設了大(da)陸(lu)第一家品(pin)牌(pai)專(zhuan)柜。中(zhong)國(guo)(guo)知(zhi)名珠寶品(pin)牌(pai)，主要從事(shi)周大(da)生品(pin)牌(pai)珠寶首飾(shi)的設計生產、品(pin)牌(pai)運營(ying)和連鎖經營(ying) ，是(shi)國(guo)(guo)內(nei)最具規模的珠寶品(pin)牌(pai)運營(ying)商之(zhi)一，也是(shi)全(quan)國(guo)(guo)中(zhong)高端主流市場(chang)鉆石珠寶領先品(pin)牌(pai)。

1999年，周大生品牌在北京(jing)王府井百貨開設第一家專(zhuan)柜(ju)，正(zheng)式登陸中國(guo)大陸珠寶(bao)市(shi)場(chang)。 

截(jie)至2021年3月(yue)31日，公(gong)司門(men)店總數為4191家，  形成強大連鎖渠道網絡，成為全(quan)國中高端市場(chang)鉆石珠(zhu)寶主流品牌。

目前有4000余家門店，4萬+導購，近500億的市場總額。為了通過私域電商更好的引流門店，周大生2018年開始摸索私域，花了近兩年時間才完善了以會員運營服務為主的私(si)域模式。

企業私域模式的建設

打造了一套閉環的會員體系

周大(da)生原(yuan)來的本質是在做產品(pin)(pin)、門(men)店和品(pin)(pin)牌營銷，會員并沒有涉獵(lie)太(tai)多(duo)(duo)。4千多(duo)(duo)家門(men)店、2千多(duo)(duo)個加盟商，其中有一部分加盟商是自(zi)己在做私(si)域運營。分散化(hua)、不集(ji)中、不統一等問題(ti)一直存在，這勢必(bi)會給后面的品(pin)(pin)牌運營帶來很大(da)問題(ti)。

以(yi)傳統互聯網運(yun)營(ying)經驗來看，用戶即會員(yuan)(yuan)。根據(ju)周大(da)生(sheng)實際情(qing)況，因此打造(zao)了(le)一套閉環(huan)的會員(yuan)(yuan)體(ti)系。從私域運(yun)營(ying)角度出發(fa)，基于數據(ju)基礎、商品特性，把用戶和(he)會員(yuan)(yuan)融在(zai)一起(qi)。 

增加了基于門店的高端定制服務和基于門店的小(xiao)程序商城兩個銷售轉化工具

高端定(ding)制是在拓(tuo)(tuo)展門店的(de)商品品類，云店小程序是在拓(tuo)(tuo)展門店的(de)經營時間(jian)與(yu)空間(jian)。這(zhe)兩者是會員及私域運營結果的(de)最好體現，其中，高端定(ding)制在2020做(zuo)了近8千(qian)萬的(de)銷售額。

其(qi)實，高(gao)端定(ding)制不(bu)(bu)占用加(jia)盟商資金，補充門(men)店缺失(shi)的(de)大鉆石市場，比如(ru)定(ding)制獨一無二的(de)戒指，或購買普(pu)通門(men)店幾乎(hu)不(bu)(bu)存在的(de)3.2克拉高(gao)價值(zhi)產(chan)品(pin)；云(yun)店小程(cheng)(cheng)序(xu)，是(shi)(shi)在拓展門(men)店的(de)經營時(shi)(shi)間(jian)與物理空間(jian)，比如(ru)用戶可(ke)以隨時(shi)(shi)隨地(di)逛小程(cheng)(cheng)序(xu)，并瀏覽門(men)店無法同時(shi)(shi)上架的(de)一些(xie)產(chan)品(pin)款式(shi)。 珠(zhu)寶本(ben)身是(shi)(shi)重體驗的(de)產(chan)品(pin)，買珠(zhu)寶的(de)人去線下消費的(de)比例(li)很高(gao)，哪怕是(shi)(shi)不(bu)(bu)去線下消費也會去線下體驗，如(ru)此一來云(yun)店小程(cheng)(cheng)序(xu)成為會員(yuan)和用戶使用產(chan)品(pin)的(de)連(lian)接點。

根據慣有的企業問題，實行對內、對外的兩方面政策調整

第一(yi)，對內調(diao)整：

1. 獨立組織(zhi)，直(zhi)達管理層，直(zhi)屬董事長和CEO，關鍵事項由(you)他們牽頭。我們認為數(shu)字(zi)化、新零售以及(ji)私域運營，必須(xu)是(shi)自上(shang)而下的過程(cheng)；

2. 原來職能(neng)(neng)不(bu)(bu)匹配(pei)的組織框架、流程考(kao)核(he)等由(you)總部(bu)自己(ji)建立(li)，如研(yan)發和運(yun)營(ying)、培訓團隊。因為我們(men)是從零開始，而且短時(shi)間(jian)對線下運(yun)營(ying)帶(dai)來的幫助可能(neng)(neng)不(bu)(bu)大，執行績效(xiao)脫節，只能(neng)(neng)重新配(pei)備職能(neng)(neng)和機制。

3. 業績雙(shuang)核(he)算；

4.  會員(yuan)相關的(de)福利(li)與費用由總部承擔(dan)。 

 第(di)二，對外調整：

1. 和加盟商承諾(nuo)總部只做賦(fu)能；

2. 2、與平(ping)行部門密切分(fen)工，只做工具(ju)、素(su)材、方(fang)法論的(de)合作；銷售利潤是他們的(de)；

3. 與運營部門緊密聯系，以點帶(dai)線帶(dai)面(mian)，進行優秀案例推廣(guang)； 

4. 區域設置數字化(hua)專崗推廣優秀經驗(yan)。 經過改造，我們會(hui)員(yuan)(yuan)部門核心工(gong)作基(ji)本上定調在(zai)(zai)做(zuo)賦(fu)能(neng)(neng)：在(zai)(zai)會(hui)員(yuan)(yuan)運(yun)營(ying)(ying)方(fang)面(mian)幫助門店提升會(hui)員(yuan)(yuan)運(yun)營(ying)(ying)能(neng)(neng)力，提供系統(tong)、方(fang)法論(lun)等運(yun)營(ying)(ying)工(gong)具；在(zai)(zai)會(hui)員(yuan)(yuan)營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)面(mian)是引流到線下(xia)，提升會(hui)員(yuan)(yuan)銷(xiao)售轉化(hua)。

同時(shi)，結(jie)合高(gao)端(duan)定制(zhi)和云店的推廣及應用落(luo)地。“周大生”的高(gao)端(duan)定制(zhi)去年是(shi)做(zuo)了(le)近8千萬的銷(xiao)售額。 正是(shi)因為有了(le)這一系列數字化工作，才真正的做(zuo)到私域流量池沉淀。

充分利用了兩家及多家品牌的會員資源及品牌影響力，實現的是1+1＞2的效果

有數(shu)(shu)據統計(ji)，2021年(nian)春節周大生企業聯(lian)(lian)合五大品牌做了《多(duo)品牌幸(xing)福聯(lian)(lian)盟》，通過微信公眾(zhong)號、小程序、CRM系統等方式向各自會(hui)員派發禮包福利，禮包內含各大品牌優惠券、權益券等內容。這次(ci)活動會(hui)員參與(yu)人數(shu)(shu)13929人，參與(yu)次(ci)數(shu)(shu)33378次(ci)。

近期，周大生和(he)夢潔做了(le)聯(lian)合(he)高端(duan)會員(yuan)活(huo)動，邀(yao)請年購買額(e)在50萬以(yi)上的(de)會員(yuan)參與，現場(chang)(chang)有模特走秀、飲餐和(he)展(zhan)示，本場(chang)(chang)活(huo)動產生了(le)20萬+的(de)銷售額(e)。

由此而來，我們不難總結出：不論未來互聯網如何演化，流量永遠都是價值洼地。友客來，為企業(ye)(ye)提供私域營銷獲客(ke)解決(jue)方案。通(tong)過公域引流(liu)、人脈推(tui)廣、好友(you)推(tui)薦、客(ke)戶裂變(bian)、私域社交多引擎(qing)傳(chuan)播裂變(bian)，達到低成(cheng)本(ben)業(ye)(ye)績倍增的目的。讓企業(ye)(ye)業(ye)(ye)務與企業(ye)(ye)微信scrm客(ke)戶關系管理(li)系統(tong)無縫鏈接(jie)，提高客(ke)戶的復購、轉化(hua)及轉介紹。

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