本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是大健康行業“和睦家”的私域(yu)玩法

背景介紹

早前，和(he)睦(mu)家宣布即將在2021年(nian)底(di)開設深圳旗(qi)艦店(dian)，坐落(luo)于福田中心商務區(qu)，總建筑面(mian)積達(da)6.4萬平方米(mi)。這所投資30億的旗(qi)艦店(dian)也是和(he)睦(mu)家規模最(zui)大(da)的綜合性醫院，對比(bi)一下，它(ta)在北(bei)京的醫院才3萬平方米(mi)。

事實上，落子深(shen)圳籌劃足有三年。到旗艦店正式(shi)運營之日(ri)，和睦家才算真正實現北上廣深(shen)一(yi)線城(cheng)市全覆蓋，不但(dan)可以(yi)拓展本地(di)人群(qun)，更能吸引大灣(wan)區的香港居民(min)和外國人群(qun)體，一(yi)舉(ju)兩(liang)得。

作為(wei)中(zhong)國私(si)立醫院中(zhong)的(de)標桿品牌，和睦家得到大部分(fen)明星的(de)青(qing)睞，王菲、姚(yao)晨、孫儷、那英等女性均(jun)在此(ci)生(sheng)子，因此(ci)和睦家也被稱為(wei)“明星生(sheng)子的(de)后(hou)花(hua)園(yuan)”。

全方位私域布局鏈路

一、定位：做高凈值人士的家庭醫生

這(zhe)要從創(chuang)始人李(li)碧菁(jing)的經(jing)歷說起，作為美(mei)國公司的醫藥代表(biao)，她在1979年已經(jing)有機會來到中(zhong)國。隨著對醫療(liao)市場的接觸，她觀察到中(zhong)國醫院更(geng)重治療(liao)，對患(huan)者的照顧不足。病人總是需(xu)要排(pai)很長(chang)的隊等候(hou)叫號、交(jiao)費和檢查，“排(pai)隊兩小時(shi)，看病五分鐘”的現(xian)象比(bi)(bi)比(bi)(bi)皆是，病人體驗較差。

于是她(ta)看到(dao)了國內醫(yi)療市(shi)場(chang)的(de)缺口，患者對高(gao)端(duan)醫(yi)療服務(wu)有需求，不用排隊，孕婦(fu)能安心(xin)分娩的(de)醫(yi)療環境甚至(zhi)是被渴望的(de)。然后她(ta)便決(jue)心(xin)把(ba)美國的(de)經驗帶到(dao)中國來，辦一所(suo)能提供高(gao)端(duan)醫(yi)療服務(wu)的(de)醫(yi)院。1997年，和(he)睦家在北京開了第(di)一所(suo)醫(yi)院，面向生活在北京的(de)外籍人士，使館(guan)官(guan)員、外企高(gao)管(guan)及家屬提供高(gao)端(duan)醫(yi)療服務(wu)。

到今天成為眾多(duo)明星的(de)(de)選擇，看(kan)似有變(bian)化，實則(ze)客群還是一樣：高(gao)凈值(zhi)人士。價(jia)格不敏(min)感、對消費(fei)服務要(yao)求(qiu)高(gao)、追求(qiu)便捷舒適的(de)(de)消費(fei)體驗，是他們的(de)(de)共同特征。再看(kan)和睦家的(de)(de)服務，幾乎是為高(gao)凈值(zhi)人士設身打造(zao)的(de)(de)：全科醫療、高(gao)端服務、商保直結。

二、數字化服務

大(da)健康(kang)行業是屬(shu)于重(zhong)服(fu)務和(he)重(zhong)陪(pei)伴的行業，這需(xu)要強(qiang)大(da)的服(fu)務支(zhi)撐，數字(zi)化必不可少。作為全科診療機構，和(he)睦家從預防、門診、專業科室、康(kang)復(fu)等已經形成了一整套服(fu)務，而且在(zai)十幾年前，他們已經著(zhu)手把這一套搬到線上。

早(zao)在2008年，和睦家已經引入InterSystems公司信息系統(tong)，逐步建立起HIS（醫(yi)院(yuan)信息管(guan)理(li)）和EMR（電子病歷管(guan)理(li)）系統(tong)，覆蓋全國所有(you)醫(yi)院(yuan)、診所（每家醫(yi)院(yuan)和診所都(dou)拉(la)專(zhuan)線統(tong)一對接到集(ji)團的數(shu)據中心）。

① 患者門戶系統

和睦家(jia)(jia)旗下每(mei)家(jia)(jia)醫院和診(zhen)所都有各(ge)自(zi)的微信公眾(zhong)號(hao)，為(wei)了讓用戶更方(fang)便預約醫生，和睦家(jia)(jia)統一設計(ji)了患者門戶系(xi)統，應用到旗下所有公眾(zhong)號(hao)。

基本操作24小時預約服務，預(yu)約成功(gong)能后收(shou)到微(wei)信實時提(ti)醒，就(jiu)診前一天的(de)自動(dong)提(ti)醒，以及在線(xian)查看檢查報告。

獨家服務：商(shang)保(bao)賬(zhang)單管(guan)理(li)，面向使用商(shang)保(bao)的(de)患(huan)者，和(he)睦(mu)家推出了賬(zhang)單管(guan)理(li)功能(neng)(neng)，將(jiang)旗下所有醫院微(wei)信服務(wu)號的(de)支(zhi)付賬(zhang)號統(tong)一管(guan)理(li)，實現一個平(ping)臺(tai)能(neng)(neng)支(zhi)持多(duo)(duo)(duo)個院區支(zhi)付管(guan)理(li)。隨著(zhu)患(huan)者門(men)戶(hu)平(ping)臺(tai)的(de)逐(zhu)漸完(wan)善，用戶(hu)也越來(lai)越多(duo)(duo)(duo)。每(mei)個月平(ping)均有16%的(de)注(zhu)冊用戶(hu)使用了患(huan)者門(men)戶(hu)服務(wu)，其中4000多(duo)(duo)(duo)人(ren)使用預約功能(neng)(neng)，3000多(duo)(duo)(duo)人(ren)查(cha)看了檢驗報告，1000多(duo)(duo)(duo)人(ren)BMI身(shen)體指數信息。平(ping)臺(tai)共有2萬多(duo)(duo)(duo)UV訪問量，其中1萬多(duo)(duo)(duo)人(ren)是新客戶(hu)訪問。

在線問診，和(he)(he)睦(mu)(mu)家在(zai)疫(yi)情期間積極(ji)推進數字化建(jian)設(she)，推出(chu)在(zai)線(xian)(xian)問(wen)診功能(neng)，一(yi)推出(chu)即得(de)到(dao)用戶熱烈響應，30%的新患者中，有8%轉入線(xian)(xian)下(xia)。當(dang)前，“互聯網+醫療(liao)健康”持(chi)續走熱，消費者更習慣在(zai)線(xian)(xian)獲(huo)得(de)服務(wu)，和(he)(he)睦(mu)(mu)家及時洞察特(te)殊時期用戶需(xu)求(qiu)，增加(jia)線(xian)(xian)上(shang)服務(wu)場景，為用戶提供了便利性，一(yi)舉帶來(lai)觸(chu)達、認可、營(ying)收之效。當(dang)高(gao)端服務(wu)并不是只能(neng)在(zai)線(xian)(xian)下(xia)獲(huo)得(de)，線(xian)(xian)上(shang)也能(neng)得(de)到(dao)，這就能(neng)帶來(lai)信賴。

② 永久電子病歷

和睦家的每個客戶都有一份永久電(dian)子病歷，無論(lun)到哪座城市就診(zhen)，醫生都可以通(tong)過EMR系統快速查(cha)(cha)看過往病史、檢查(cha)(cha)報告、疫苗記錄(lu)、藥(yao)物(wu)過敏(min)史等。病人不需要被反(fan)復多次詢問，醫生也能降低溝(gou)通(tong)成本，還能更準確地給出(chu)診(zhen)療方(fang)案。

高效的EMR系(xi)統是多(duo)方(fang)共贏的：患者二次就醫(yi)(yi)時(shi)不需(xu)要反復敘說(shuo)病情，對醫(yi)(yi)生有(you)前置(zhi)信任(ren)；醫(yi)(yi)護人員擁有(you)完(wan)整的信息，診療(liao)效率得以提高；對醫(yi)(yi)療(liao)機構(gou)來說(shuo)，不僅能(neng)助力(li)全科醫(yi)(yi)療(liao)發展(zhan)，大(da)大(da)降低管(guan)理(li)難度；國外(wai)的各(ge)大(da)保險機構(gou)能(neng)從完(wan)整的醫(yi)(yi)療(liao)信息中(zhong)判斷，實現(xian)了快(kuai)速(su)“直接賠付(fu)”。

和睦(mu)家這一(yi)套(tao)，仍然是貫徹終身服務的理念，打通全(quan)國所(suo)有分(fen)院信息，包括體檢、用藥、診(zhen)斷、化驗、影(ying)像、保險、支付等記錄，為病人提供(gong)方便，提高滿意度(du)。

三、營銷全方位布局 

和睦(mu)家可以說是完全靠著(zhu)口(kou)碑(bei)營銷起家的。它在中(zhong)國(guo)第一家醫院位于北(bei)京朝陽區(qu)將臺(tai)路地處麗都商圈，臨近(jin)第三使館區(qu)，是外籍人士(shi)聚集的區(qu)域(yu)。憑著(zhu)高端(duan)優質(zhi)的醫療服務，和睦(mu)家在北(bei)京外國(guo)人圈子里得到(dao)不俗(su)的口(kou)碑(bei)，在進入(ru)中(zhong)國(guo)次年(nian)已達到(dao)營收平衡。

① 微博：打造專業IP，如今，北(bei)京(jing)和睦家醫(yi)院官博(bo)粉(fen)絲(si)數接(jie)近(jin)12萬(wan)，院長盤仲瑩(ying)個人微博(bo)粉(fen)絲(si)數19萬(wan)；廣(guang)州和睦家醫(yi)院官博(bo)粉(fen)絲(si)1.7萬(wan)，醫(yi)療(liao)總監夏(xia)凱莉個人微博(bo)粉(fen)絲(si)數34萬(wan)。

微博運(yun)營此(ci)舉(ju)，直接把醫院(yuan)核心人才的影(ying)響力從線下(xia)擴展到(dao)了線上，醫療機構有(you)高端技術，也需要注重傳播。國(guo)內私立(li)醫院(yuan)常(chang)給人缺乏(fa)核心技術的印象，和(he)睦家在引進(jin)國(guo)外高端技術后，同時善(shan)用社交媒體傳播，不僅能(neng)(neng)觸達更多消費者，還能(neng)(neng)樹立(li)高端品牌形(xing)象。

② 微信私域閉環，作為一個私域平臺，微信同時具有品宣和交易的屬性。和睦家已實現所有醫院微信端布局，公眾號有專業團隊發布科普內容，以日更保持高頻運營，推出真正符合患者需求的信息。同時，在小程(cheng)序端構建商城，將(jiang)“品(pin)牌+營銷”形成交(jiao)易閉(bi)環(huan)，帶來(lai)直接的營收轉化。

③ 精準觸達高凈值人士，國家(jia)對(dui)醫(yi)療(liao)廣告的管控非常嚴格，醫(yi)療(liao)機構(gou)的發揮空(kong)間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美(mei)譽的品牌，近年來報名人數(shu)都超過10萬，市場(chang)(chang)潛能巨大(da)。在(zai)這種市場(chang)(chang)背景下，和睦(mu)家(jia)以(yi)優(you)質醫(yi)療(liao)保(bao)障切(qie)入，借助體育大(da)IP打造(zao)品牌聲譽度，并且連續6年成為北京馬拉松官方獨家(jia)指(zhi)定(ding)賽事醫(yi)療(liao)服務支持商，本身已經具(ju)有巨大(da)市場(chang)(chang)價值。和睦(mu)家(jia)通過對(dui)參賽人群(qun)的醫(yi)療(liao)贊助，不(bu)僅直接觸達(da)了(le)(le)用戶，還(huan)展現了(le)(le)優(you)質服務理念和高端醫(yi)療(liao)水(shui)準。

和睦家此舉是(shi)表面(mian)看是(shi)消耗成本提(ti)供(gong)服(fu)務，實質卻能突破廣告(gao)環境限制，在北馬的10萬精準(zhun)用(yong)戶(hu)面(mian)前完成品牌亮相，聰明(ming)地(di)占領用(yong)戶(hu)心智。

④ 直播，創(chuang)始(shi)人李碧菁一開始(shi)認為直播(bo)是非常商業化的(de)行為，但后來(lai)發現直播(bo)也能帶(dai)給觀眾(zhong)需(xu)要的(de)知識(shi)。如果(guo)每場(chang)直播(bo)主(zhu)題明(ming)確(que)，邀請專業醫(yi)生到鏡頭前講解(jie)，讓觀眾(zhong)即使不購買(mai)也能有所收獲。

早在2015年(nian)，和睦家已開啟(qi)天貓(mao)旗艦店，是醫(yi)藥(yao)健康(kang)品類的(de)第一(yi)個(ge)商戶，并(bing)就此開始探索電(dian)商領域，2016、2017年(nian)兩年(nian)累計營收超過(guo)6000萬(wan)。

總的來說，“和睦家”正是通過布局于“定位高端用戶群+數字化服務+專業IP+微信私域+直播”不斷的全方位引流轉化而形成變現。而我們的“友客(ke)來”，正是可以幫助(zhu)客戶(hu)低成本進行全域引流、私(si)域運營，把用戶(hu)沉(chen)淀(dian)到自己系(xi)統里，采用全國(guo)領(ling)創AI手機建(jian)站技術，通(tong)過小程序(xu)(xu)就能制(zhi)作，管理小程序(xu)(xu)和運營用戶(hu)，實(shi)現企業數字化轉(zhuan)型成功(gong)。