本期【友客來私域案(an)例】專欄(lan)，最近咖(ka)啡(fei)行業很熱(re)鬧，瑞幸“復活”，manner咖(ka)啡(fei)完成數億美元融資，三頓半(ban)開首(shou)家線下店……作為一(yi)個每天(tian)都(dou)要來杯咖(ka)啡(fei)的深度(du)愛好者(zhe)，對此(ci)真(zhen)是喜聞樂見。今天(tian)我來介(jie)紹一(yi)個新晉優質(zhi)品(pin)牌：永璞咖(ka)啡(fei)。

背景介紹

咖(ka)啡液是永璞的核心產(chan)品，早在2017年，永璞已(yi)做(zuo)出了(le)國內首款便攜冷萃(cui)液，在2019年底他們(men)找到了(le)日本一家擁有70年歷史的家族(zu)工廠，立即獨(du)家合作(zuo)并引入技術(shu)，生(sheng)產(chan)出能常溫保存一年的閃萃(cui)濃縮咖(ka)啡液，不添(tian)加防腐劑，既能實現便攜，還(huan)能保證風味。 

專注(zhu)于(yu)便(bian)攜(xie)的(de)精品即溶咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)品牌，國(guo)內(nei)較(jiao)早(zao)推(tui)出(chu)便(bian)攜(xie)冷萃咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)液(ye)及常溫閃萃濃縮液(ye)系列產品的(de)企業(ye)永璞，自(zi)(zi)創立(li)指出(chu)便(bian)專注(zhu)于(yu)便(bian)攜(xie)的(de)高品質咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，2017年國(guo)內(nei)較(jiao)早(zao)推(tui)出(chu)便(bian)攜(xie)冷萃咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)液(ye)。除了擁(yong)有自(zi)(zi)己的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)工(gong)廠外，在牙(ya)買加(jia)藍山(shan)和云(yun)南還擁(yong)有自(zi)(zi)己的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)莊園。永璞希望(wang)讓(rang)每個熱愛生(sheng)活的(de)人都能輕松(song)喝到一杯好(hao)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)。

私域營銷鏈路開啟

產品：掌握核心科技，創新品類

產(chan)品(pin)到位，永璞開始把(ba)重心(xin)從(cong)凍(dong)干粉轉移到咖啡液(ye)上，據36氪報道，冷萃、閃(shan)萃產(chan)品(pin)在(zai)內的濃縮咖啡液(ye)合計約(yue)(yue)占(zhan)到營(ying)收(shou)的八成，此前2020年(nian)底這(zhe)一數字約(yue)(yue)為(wei)六(liu)成。 當時市面上能做出(chu)常溫咖啡液(ye)的品(pin)牌(pai)還不多，永璞作為(wei)率先(xian)入場的玩家，用技術壁壘構建(jian)品(pin)牌(pai)壁壘，更有主動權，這(zhe)也(ye)并(bing)不奇怪它(ta)占(zhan)領了2020年(nian)天貓咖啡液(ye)品(pin)類第(di)一。 

一(yi)個初創咖啡品(pin)(pin)牌，如此深度(du)綁定供(gong)應(ying)鏈，無非是要(yao)把核(he)心(xin)技(ji)術把握在手中，從而把控產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質。 永璞正是能夠洞察(cha)市場(chang)需求(qiu)，深度(du)投入(ru)供(gong)應(ying)鏈，創新品(pin)(pin)類，于(yu)是得以(yi)率(lv)先占領細分市場(chang)，跑在賽道前列。 當然，光有內容，掌握核(he)心(xin)科(ke)技(ji)并不夠，產(chan)(chan)品(pin)(pin)外(wai)(wai)形也(ye)得跟上。 在觀察(cha)新消(xiao)費品(pin)(pin)牌時，有個詞高頻(pin)出現——成(cheng)圖率(lv)，即消(xiao)費者購買產(chan)(chan)品(pin)(pin)后，會拍(pai)照分享(xiang)到社交(jiao)網絡的幾率(lv)。成(cheng)圖率(lv)越高，意味著他們對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)外(wai)(wai)貌的認可度(du)越高，品(pin)(pin)牌傳播度(du)也(ye)越高。

營銷：瘋狂聯名，品牌出圈 

在6年(nian)內實現(xian)了(le)(le)(le)(le)(le)超過400次跨(kua)(kua)界營銷，創始人鐵皮畢業于中國美院，認識不少插(cha)畫(hua)師，知(zhi)道(dao)插(cha)畫(hua)師是熱衷于咖啡的(de)群體，因此他就和流量(liang)插(cha)畫(hua)師品(pin)牌(pai)“小(xiao)崽子劇(ju)(ju)場”做(zuo)(zuo)了(le)(le)(le)(le)(le)第一(yi)款聯名(ming)產品(pin)，2015年(nian)1月份上線。上線后，“小(xiao)崽子劇(ju)(ju)場”公(gong)眾號發了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)篇文章，當(dang)天晚(wan)上淘寶店就帶來了(le)(le)(le)(le)(le)2萬(wan)多元的(de)營收(shou)。正式(shi)打開聯名(ming)之(zhi)旅，有報道(dao)數過，永璞跨(kua)(kua)界合作有400次之(zhi)多。2020年(nian)618期間，永璞聯合了(le)(le)(le)(le)(le)36個(ge)品(pin)牌(pai)做(zuo)(zuo)了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)個(ge)聯名(ming)活(huo)動，僅花了(le)(le)(le)(le)(le)1.7萬(wan)就獲得超過了(le)(le)(le)(le)(le)1100%的(de)免(mian)費(fei)流量(liang)；同(tong)年(nian)雙(shuang)11時(shi)，他們把聯名(ming)范圍(wei)擴大，聯合了(le)(le)(le)(le)(le)60個(ge)品(pin)牌(pai)，獲得了(le)(le)(le)(le)(le)2000多萬(wan)的(de)營收(shou)，也做(zuo)(zuo)到了(le)(le)(le)(le)(le)天貓咖啡液類目的(de)第一(yi)名(ming)。 

聯名(ming)對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來(lai)說，是渠道拓展，能(neng)通過各行各業觸(chu)達不(bu)同圈層的(de)消費者，收獲大量流(liu)量和話題度，而品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)高頻露出則是不(bu)斷在彰顯存在感，占領用戶(hu)心智(zhi)。 多次跨界也給永璞帶來(lai)了流(liu)量，營收以(yi)及投資者的(de)青睞，在2020年，成立6年的(de)永璞獲得(de)數千萬元A輪融資。 可以(yi)說，是聯名(ming)幫(bang)助永璞實現從0到1。 那對大品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來(lai)說，與(yu)一個調(diao)性(xing)與(yu)審美(mei)在線的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯名(ming)，并不(bu)是損失。成功(gong)的(de)聯名(ming)都(dou)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)相互(hu)匹配，相互(hu)成就，彼此調(diao)性(xing)和審美(mei)相似(si)，才能(neng)達到 1+1>2 的(de)效果。 

打造精細化運營

 ① 從圈層人群出發 永(yong)璞曾提(ti)及，在以往(wang)品牌聯名(ming)中，產出效(xiao)果比(bi)較(jiao)(jiao)好的(de)(de)是(shi)(shi)針對圈層人(ren)群(qun)做的(de)(de)一些比(bi)較(jiao)(jiao)有體感(gan)的(de)(de)聯名(ming)。永(yong)璞做的(de)(de)就是(shi)(shi)刷新(xin)(xin)認(ren)知的(de)(de)事情，為年輕(qing)人(ren)提(ti)供玩樂靈感(gan)，它的(de)(de)用戶里有九成是(shi)(shi)25~35歲的(de)(de)女性，她們樂意接納和嘗試新(xin)(xin)的(de)(de)口味和搭(da)配(pei)，這次聯名(ming)看(kan)似意外，實則依然符合目標人(ren)群(qun)心理(li)。  ;

② 采用數字化工具 永璞最有趣(qu)的(de)一(yi)次聯名是和HelloKitty，2020年底，品牌開(kai)始(shi)嘗試找一(yi)些(xie)大 IP 打造聯名產品時，阿里(li)媽媽的(de)小二建議(yi)他們(men)用數字技術進(jin)行人群測試（不是廣告），結果(guo)發現永璞和 Hello Kitty 人群匹(pi)配度(du)、未來的(de)獲(huo)客人群匹(pi)配度(du)非常高，果(guo)然，上(shang)線之后瞬(shun)間就賣掉了(le)一(yi)萬盒。

良好的市場反饋(kui)驗證了數(shu)字化工具的流量撬(qiao)動作(zuo)用，對初創品牌來(lai)說(shuo)，培養(yang)數(shu)字化建設(she)能力有其必要(yao)，數(shu)字化能精(jing)準瞄準目(mu)標人群，從而降低營銷門檻，減少無效投(tou)放(fang)，帶來(lai)更高的確(que)定性。

打通會員體系，私(si)域運營提高用戶價值

當掌握核心科技，營銷到位，品牌便擁有了一定(ding)量級的影(ying)響力和用(yong)戶，如何深度(du)運(yun)營用(yong)戶，提高復購率，成為(wei)了重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。

2019年，永(yong)璞(pu)推出品(pin)(pin)牌(pai)(pai)IP石(shi)端(duan)(duan)正(zheng)——一(yi)(yi)(yi)只(zhi)呆萌(meng)的石(shi)獅子(zi)，充(chong)滿著國風元素，以此構建(jian)(jian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)。把石(shi)端(duan)(duan)正(zheng)作為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與用戶(hu)溝通的橋(qiao)梁(liang)，與他(ta)們對話(hua)，拉近距離，這一(yi)(yi)(yi)點在(zai)社群運營上特(te)別明顯(xian)： 從進入(ru)社群路徑開始：關注永(yong)璞(pu)公眾(zhong)號(hao)—— 引導添加(jia)企業(ye)微信(xin)“石(shi)端(duan)(duan)正(zheng)”——成功添加(jia)企業(ye)微信(xin) —— 回復“入(ru)群”——進入(ru)企業(ye)微信(xin)群“石(shi)端(duan)(duan)正(zheng)的咖啡(fei)生活研究所”。整(zheng)個(ge)交(jiao)流(liu)過程，都是石(shi)端(duan)(duan)正(zheng)頭像的賬(zhang)號(hao)在(zai)對話(hua)，與用戶(hu)直接(jie)溝通，建(jian)(jian)立情感連(lian)接(jie)，使得品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)(yi)(yi)下子(zi)有了溫度(du)。 

有別于只發優惠券的(de)社(she)群，群內活(huo)躍度較高，一天(tian)能刷出300條以上消息，群友自發聊天(tian)，分(fen)享(xiang)每日飲料，彼此(ci)推薦咖啡周邊，如杯子和(he)牛(niu)奶(nai)，詢問石端正雙(shuang)十一攻略等。 除此(ci)之外，群內的(de)信息交流包含但不限(xian)于：

 1、石端(duan)正(zheng)發(fa)起群接龍，用戶分享當日飲品飲品，相(xiang)當于(yu)側(ce)面種草；

2、引(yin)導用戶至淘(tao)寶(bao)直播，發雙十一(yi)攻略，引(yin)流并帶來復購；

3、引(yin)導(dao)用戶分享線下藝術節活(huo)動，增加用戶的參與感；

4、群友(you)提出咖啡相關問題(ti)，石端正解答，與用戶連接，增添品牌溫度

品(pin)(pin)牌通過精細(xi)化運(yun)營(ying)(ying)(ying)社群，增強(qiang)用(yong)戶(hu)對品(pin)(pin)牌的(de)認同感和(he)(he)粘性(xing)，為(wei)天(tian)貓旗艦店引流，實現用(yong)戶(hu)連接與(yu)轉(zhuan)化，可以更(geng)直觀了(le)解用(yong)戶(hu)需(xu)求，更(geng)有(you)針對性(xing)地升級(ji)產(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)運(yun)營(ying)(ying)(ying)策略。 社群運(yun)營(ying)(ying)(ying)之外，永璞也意識到搭(da)建會(hui)員體系的(de)價(jia)值，在(zai)流量紅(hong)利(li)見頂之際(ji)，品(pin)(pin)牌的(de)第二增長曲(qu)線在(zai)于提高消費者的(de)復購率，而這(zhe)有(you)賴(lai)于深度運(yun)營(ying)(ying)(ying)高品(pin)(pin)質(zhi)的(de)會(hui)員用(yong)戶(hu)，他們做(zuo)了(le)這(zhe)兩步：

① 深度運營會員，提高復購率 

在(zai)(zai)19年開始著(zhu)重會(hui)員(yuan)運(yun)營，將會(hui)員(yuan)進行(xing)5個層(ceng)(ceng)級管理，分層(ceng)(ceng)策略按照(zhao)用(yong)戶個人消(xiao)費行(xing)為排序(xu)，消(xiao)費行(xing)為越多，就是核心用(yong)戶。其(qi)在(zai)(zai)天貓旗艦店(dian)擁(yong)有129萬粉絲，高于大部(bu)分新咖(ka)飲品牌(pai)，根據(ju)天貓最新公布的2021年618榜單(dan)顯示，永璞咖(ka)啡在(zai)(zai)會(hui)員(yuan)人群總量、會(hui)員(yuan)活躍率(lv)、重購率(lv)、新品力四大數據(ju)維度(du)(du)上表(biao)現亮(liang)眼，不(bu)僅位居咖(ka)啡品類榜首(shou)，更是躋身食品行(xing)業前10。在(zai)(zai)深度(du)(du)運(yun)營會(hui)員(yuan)體(ti)系(xi)后(hou)，季(ji)度(du)(du)復購率(lv)也從2020年年底的25%漲到了現在(zai)(zai)的35%，老用(yong)戶客(ke)單(dan)價達到超過200元。

 ② 打通會員體系，提高用戶終身價值

于(yu)今(jin)年5月上線了會(hui)員社區“永璞小島”微(wei)信小程序，并且(qie)和天貓會(hui)員體系打通，積分同(tong)步，我們(men)認為，此舉是在起精(jing)細化運營(ying)用(yong)戶之(zhi)用(yong)。 通過統一管理會(hui)員數據，得到精(jing)確的會(hui)員畫像，從而進(jin)行(xing)精(jing)準的數據分析，制定更有(you)效的運營(ying)策(ce)略，更有(you)針對性地開展營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。 

永璞在19年開始(shi)重(zhong)視會(hui)員(yuan)(yuan)運(yun)營，于(yu)21年打通了天(tian)貓和小程序的(de)會(hui)員(yuan)(yuan)體(ti)系(xi)，相比于(yu)成熟企業(ye)的(de)運(yun)營成果，目前還處于(yu)起步階(jie)段(duan)，但作(zuo)為一家獲得(de)A+輪融(rong)資的(de)初創品牌，開始(shi)會(hui)員(yuan)(yuan)體(ti)系(xi)的(de)搭建與(yu)探索，確實(shi)是值(zhi)得(de)我們(men)共同期待與(yu)學(xue)習。 

如果你的品牌并不能對用戶分層，提供差異化服務和精準化營銷，存在著無法實現用戶留存率的提高問題，或許我們能幫到你，“友客來”，正是可(ke)以(yi)幫助客戶低成本進(jin)行全域(yu)(yu)引流、私域(yu)(yu)運營(ying)，把(ba)用戶沉淀到自己系統里，采用全國(guo)領創AI手機建站技(ji)術(shu)，通(tong)過小程(cheng)序就(jiu)能(neng)制作，管理小程(cheng)序和(he)運營(ying)用戶，實(shi)現企業數(shu)字化轉型成功。

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