市值從170億掉到17億，達芙妮做錯了什么？

時間: 2016-08-30 13:15:26 點(dian)擊數: 31049 來源: 耐思智慧

托爾斯泰曾經(jing)說過：“幸(xing)福的(de)家庭都是相似的(de)，不(bu)幸(xing)的(de)家庭各有各的(de)不(bu)幸(xing)。”，這(zhe)句話想必大家都聽(ting)過。

家庭(ting)如此，企(qi)業(ye)又何嘗不是這樣呢？成(cheng)功的企(qi)業(ye)都是相似的，最終失(shi)敗的企(qi)業(ye)卻各有(you)各的原因。

女(nv)鞋品牌 “達芙妮“誕生于(yu)1990年，一度是“大眾鞋王(wang)”，可以說是鞋包行(xing)業(ye)中(zhong)的佼佼者(zhe)。

但在過去(qu)的3年里，達芙妮的市值從170億跌到了17億；僅在2015年(nian)里，它就關掉(diao)了805家(jia)門店。

▲達芙妮(ni)2015年出(chu)現虧損

有吃瓜群眾們(men)總結(jie)了(le)一堆原因(yin)，比如實體(ti)租金成本越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，消(xiao)費疲軟，以及電子商務(wu)的(de)沖(chong)擊。

于是，有人(ren)說：電商是達芙妮(ni)的唯一出路！

仿佛傳統企(qi)業(ye)只要搭(da)上電商(shang)轉(zhuan)型，就(jiu)能萬事無憂。其實，如果企(qi)業(ye)對電商(shang)沒有清晰的認知，一(yi)切都是白搭(da)。

為什么呢？因為早(zao)在2006年，達芙(fu)妮就開始做電(dian)商了。

那(nei)時它的戰略是(shi)“全網營(ying)銷”，當然是(shi)指PC端的。

達芙妮(ni)就像八爪魚一(yi)樣，不僅進入天(tian)貓商城，還與唯品會、樂淘、京東等十幾家(jia)電商網站簽(qian)訂了代(dai)銷(xiao)、包銷(xiao)、頁面鏈(lian)接等協議。

當時(shi)電(dian)商正處于流量紅(hong)利時(shi)期，打法(fa)也是有效的(de)。2011年達芙(fu)妮就(jiu)獲得(de)了(le)幾百萬元的(de)盈(ying)利，簡(jian)直爽歪歪。

如果達芙妮能一直這(zhe)樣(yang)做下(xia)去，未嘗不能經營良好。

可惜(xi)好(hao)景不長(chang)，達芙(fu)妮開始了自己(ji)的(de)花樣(yang)作死旅程。

一(yi)切(qie)“噩夢”都(dou)是從“耀點100”開始的(de)。

2010年5月，達芙(fu)妮(ni)花了(le)3000萬元，投(tou)資了(le)垂直電商網站“耀點100”。

這個“耀(yao)點100”一開始火(huo)了幾(ji)個月。于是達芙妮(ni)就放(fang)心(xin)地把(ba)電商(shang)部(bu)門交(jiao)給耀(yao)點代運營(ying)了，大部(bu)分的鞋款也專(zhuan)供(gong)給了耀(yao)點，不在其他在線(xian)渠(qu)道(dao)銷售。

后來耀點果然不負眾望，燒完所有的錢倒閉(bi)了。

經歷了這場噩(e)夢，達芙妮似乎失(shi)去了對電商的信心(xin)，大舉裁(cai)員，電商業務名存實亡。最終到了我們在(zai)開頭(tou)看到的市值萎(wei)縮(suo)、門店關閉、利潤(run)虧(kui)損(sun)的狀態。

回顧達芙妮的(de)電商發展史，我(wo)們可以看出失敗(bai)有兩個重要的(de)關(guan)鍵原因：

一(yi)是(shi)它對電(dian)商發展的(de)驅(qu)動力認知不(bu)清。

早(zao)前有內(nei)部員(yuan)工爆料說，達芙妮的現任老板(ban)陳(chen)英杰不擅長(chang)電商，只是盲(mang)目認為單憑“達芙妮”這(zhe)個牌(pai)子就能輕而易舉地(di)搞定。但顯然，這(zhe)當(dang)然是錯(cuo)誤的。電商的成(cheng)長(chang)，起(qi)作(zuo)用的除了(le)品牌(pai)因素，還有更多更重(zhong)要(yao)的平臺展示和科學方(fang)法。

當年達芙(fu)妮的(de)“全(quan)網營(ying)銷”方(fang)法，其實放到現在(zai)依然奏(zou)效(xiao)。只不(bu)過現在(zai)是(shi)移動(dong)時(shi)代全(quan)網營(ying)銷，要有所側重，絕(jue)不(bu)能在(zai)某一棵樹上吊死。

二是缺乏對電商趨勢的明(ming)確(que)判斷。

從早期的1.0到現在(zai)的移動互聯網時代，總的來說，電商在(zai)營銷上越(yue)來越(yue)多樣，流量(liang)越(yue)來越(yue)難獲得，渠道(dao)越(yue)來越(yue)分散(san)。所以(yi)企業(ye)必須全網營銷，多點布局(ju)。

全網營銷要(yao)怎么做(zuo)(zuo)？首先，現(xian)在的互聯(lian)網形(xing)態已經多元(yuan)化(hua)，因(yin)此至少要(yao)有PC網站+手(shou)機網站+微信+APP 四大平臺(tai)，才能(neng)覆蓋足夠多的人(ren)群。其次，必須做(zuo)(zuo)符合(he)互聯(lian)網思(si)維(wei)的企業(ye)網絡(luo)營銷，很多企業(ye)還是照著自(zi)己(ji)的老一套(tao)去做(zuo)(zuo)，最后要(yao)么純燒錢要(yao)么純自(zi)嗨。

做好這兩點并不容易。不過現在有一個方便的辦法就是使用建站寶盒全網營銷解決方案。用建站寶盒可以快速搭建PC網站+手機網站+微信+APP 四合一全網營銷平臺。另外，用建站寶盒最大的好處就是它吸納了互聯網營銷的全部流程，并將其分為吸粉工具、用戶互動、消費促成、用戶沉淀、客戶管理五個部分，每一個部分都有多種不同工具可以使用。可以說，你只需要購買一個建站寶盒，就足以滿足企業網絡營銷的全部需求。這樣的一站式解決方案也不貴，2010元還贈送.com/.cn頂級域名+智能無限雙線空間。這個讓你再也不用為互聯網營銷發愁的產品，推薦你使用：//szjicheng.cn/design/

而(er)達芙妮呢(ni)，錯就錯在(zai)與大勢背(bei)道而(er)馳。當別(bie)人都在(zai)全網營銷時，它(ta)卻孤注(zhu)一擲(zhi)；當別(bie)人在(zai)升級產品時，它(ta)的(de)產品款式和質量卻越(yue)來越(yue)差。這樣的(de)鞋(xie)(xie)包企業怎么能不衰落呢(ni)？鞋(xie)(xie)包行業解決方(fang)案：//szjicheng.cn/design/display_xiebao.php