產(chan)品(pin)更新緩慢，陷(xian)入成本泥潭，業績下滑，人員流(liu)失……寶潔今天可謂是節節敗(bai)退。剛剛結束(shu)的(de)2016年第一季(ji)度，寶潔的(de)全球銷(xiao)售大(da)幅(fu)下滑了(le)12%。財報顯示(shi)，寶潔旗下所有(you)業務部門的(de)銷(xiao)售量均出現了(le)下降，美容、梳洗護理(li)、健康護理(li)、紡織品(pin)及(ji)家居護理(li)、嬰兒女性及(ji)家庭(ting)護理(li)這5個重要的(de)品(pin)類(lei)甚至(zhi)出現了(le)雙位數跌幅(fu)。中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)同樣慘淡。寶潔全球CEO大(da)衛·泰勒甚至(zhi)坦承：“在中(zhong)國(guo)(guo)這個我們(men)的(de)第二大(da)市(shi)場(chang)，沒有(you)一個核(he)心品(pin)類(lei)在增加用戶數，甚至(zhi)大(da)部分還在下跌。”

寶(bao)潔曾經是中(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)(de)神話(hua)。最早的(de)(de)海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發水品牌廣(guang)告(gao)同時(shi)亮相電視(shi)，令當時(shi)的(de)(de)中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)目瞪口呆。多品牌、USP（獨特的(de)(de)銷售主張(zhang)）、定位，各種先進的(de)(de)理念如潮水一(yi)般(ban)涌入(ru)，寶(bao)潔的(de)(de)一(yi)切(qie)，充分展現了(le)(le)世界一(yi)流(liu)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)卓越(yue)管理水平(ping)，甚至連寶(bao)潔的(de)(de)貨架陳(chen)列、品牌命名、廣(guang)告(gao)創意，都(dou)成了(le)(le)中(zhong)國(guo)同行反(fan)復揣摩(mo)的(de)(de)經典(dian)案例(li)。

曾(ceng)是中國市(shi)場神話一(yi)般的(de)寶潔(jie)，如今卻不可避免地走上了(le)衰敗之路，寶潔(jie)的(de)金字招(zhao)牌(pai)為什么在21世紀(ji)開始褪色(se)？原(yuan)因在哪里？

寶潔的品牌大軍

業界診斷

對此學術界(jie)、廣告(gao)界(jie)提出了各種(zhong)似是而非的診斷(duan)意見，分別有：

診斷一：主打大眾定位，失去(qu)高端(duan)市(shi)場

診斷二：品牌模糊，高端產品放在大眾品牌之(zhi)下

診斷(duan)三：多品牌失(shi)靈，讓(rang)管理顧此失(shi)彼

診斷四：大公司病，反應(ying)速度慢

診(zhen)斷(duan)五：功能訴求(qiu)的(de)廣告不(bu)再(zai)吸引年輕人

 診斷六：數字營(ying)銷(xiao)腳步遲緩，仍以傳(chuan)統電視廣告(gao)為主

診(zhen)斷(duan)七：人才流失

診斷(duan)八：市(shi)場飽和，經(jing)濟下(xia)行

逐一反駁

然而，以(yi)上意見統(tong)統(tong)都站不住腳：

1. 失去高端市場(chang)？搶走寶(bao)潔大量市場(chang)的立白、藍(lan)月(yue)亮，分明是比寶(bao)潔定位更加低(di)端的品牌。
2. 品牌(pai)模糊(hu)？看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏(yan)氏(shi)，他(ta)們(men)也是把(ba)諸多產(chan)品放(fang)在同一個(ge)品牌(pai)之下(xia)——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌(pai)，他(ta)們(men)的管理水平、對品牌(pai)和戰略(lve)的把(ba)握，其實(shi)遠遠遜(xun)于寶潔。
3. 多(duo)品牌失靈？問題是(shi)，消費者目前(qian)“嫌棄”寶潔，正是(shi)覺(jue)得寶潔的品牌太少，不(bu)夠多(duo)、不(bu)夠新、不(bu)夠時髦呢。
4. 大公司病？日化護(hu)理、嬰(ying)兒(er)護(hu)理、女性衛生產品恰恰是(shi)需(xu)要時間(jian)沉(chen)淀的(de)行業，大公司才有(you)信譽。消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要每(mei)年、每(mei)季度(du)、甚至每(mei)周(zhou)更換配方(fang)、包裝、名(ming)字的(de)牙膏和洗發水(shui)嗎？當然(ran)不是(shi)。
5. 功(gong)能訴求的廣(guang)告(gao)太老土？我想重申一遍，寶潔(jie)的廣(guang)告(gao)水平仍然(ran)是(shi)業界最高水準的，如果認為寶潔(jie)的廣(guang)告(gao)已經落伍了(le)的，不妨看看那些競爭對手(shou)的廣(guang)告(gao)。更土。絕(jue)大部分(fen)都在模仿寶潔(jie)，有些還模仿得很(hen)拙劣。
6. 數字營銷欠佳？迄今為止，全世(shi)界(jie)沒有一個(ge)強大的(de)品牌是(shi)靠這種膚淺的(de)數字營銷建立起來的(de)。建立品牌，需(xu)要時間(jian)，需(xu)要沉淀。
7. 人才流(liu)失？這是結果，不是原因(yin)。是因(yin)為人才嗅到了寶潔衰落(luo)的氣味，才離(li)開了寶潔。而不是相反。
8. 市(shi)場(chang)飽和，經濟下滑？這是對(dui)的，日用消費者市(shi)場(chang)整體已(yi)經增長(chang)乏力(li)了(le)。問(wen)題是，那(nei)些(xie)之前被寶潔滲透了(le)、飽和了(le)的市(shi)場(chang)份(fen)額，正(zheng)在被別的品(pin)牌拿走。

真正的要害在哪里？

其實，寶潔(jie)的衰敗(bai)，是(shi)不可避免的，而(er)且寶潔(jie)永遠不可能再現(xian)輝(hui)煌(huang)了。因(yin)為寶潔(jie)是(shi)工(gong)(gong)業(ye)時代(dai)(dai)“大(da)(da)(da)生產+大(da)(da)(da)零售+大(da)(da)(da)渠(qu)道+大(da)(da)(da)品牌(pai)+大(da)(da)(da)物(wu)流”的產物(wu)，現(xian)在正在從工(gong)(gong)業(ye)時代(dai)(dai)轉(zhuan)向信息時代(dai)(dai)，又進一(yi)步轉(zhuan)向數(shu)據時代(dai)(dai)，小(xiao)而(er)美的品牌(pai)可以借助(zhu)網絡渠(qu)道接觸自(zi)己的受眾。

過去的消費者，即(ji)使內(nei)心想要“與眾不(bu)同”的品牌，也只能(neng)在電(dian)視和超市里看到新(xin)的品牌。一(yi)個偏遠縣城(cheng)里的年輕媽(ma)媽(ma)，無論有多么渴(ke)望(wang)，都不(bu)可(ke)能(neng)跑到上千公(gong)里以外(wai)去買(mai)一(yi)瓶洗發(fa)水。

可(ke)是有了(le)互聯網，一切都不同了(le)。

偏遠縣城里的年輕媽媽，加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產品不錯。上百度一搜，嘿，還真有一個這個產品的購物網站（用建站寶盒就能制作） ，下(xia)單(dan)！兩三天之后，這款產品(pin)就到(dao)手了(le)。

所以，今天需求分化的消費者，必須借助互聯網才能滿足。即使你的產品沒有寶潔優秀，即使你的管理不如寶潔科學，通過互聯網你一樣可以抓住一個小而美的細分市場。而死守過去工業時代的線下模式，則不可避免的要面臨衰敗。這一切的一切，都要仰賴互聯網這個大功臣。什么？你的產品還沒上網？那可要抓緊了。//szjicheng.cn/design/market_solution.php建站寶盒全(quan)網(wang)(wang)(wang)(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)解(jie)決(jue)方案(an)，能(neng)夠為每一(yi)個中小企業(ye)打造這樣一(yi)個有(you)全(quan)網(wang)(wang)(wang)(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)能(neng)力(li)的(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡平臺。不僅(jin)要搭建(jian)PC網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)、手機網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)、微信三合一(yi)的(de)全(quan)渠道(dao)覆蓋(gai)平臺，更要一(yi)次為你提供粉(fen)絲擴散、用(yong)戶互動(dong)、促銷(xiao)(xiao)推(tui)廣、用(yong)戶沉淀(dian)、客戶管理所有(you)營(ying)銷(xiao)(xiao)工具，讓所有(you)中小企業(ye)一(yi)步到位，解(jie)決(jue)互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)需求。抓住互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)+紅利，就在此刻！

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