網(wang)絡推廣的最高境界就是即使自己不(bu)去做推廣，知名度和訪問量也(ye)會(hui)不(bu)斷上(shang)升，這(zhe)也(ye)就是我們通常所(suo)說的“<span style="font-family:'Microsoft YaHei';font-size:16px;">口碑營銷</span>”。口(kou)碑營(ying)銷，就是(shi)要吸引消(xiao)費者和媒體(ti)的強烈注意，強烈到談論(lun)你的品牌(pai)或你的公司已經變(bian)成有(you)趣(qu)、引人入勝、有(you)媒體(ti)報道價(jia)值的程(cheng)度(du)。

口(kou)碑推廣是(shi)網(wang)絡營(ying)銷策(ce)略中最重(zhong)要的(de)策(ce)略之(zhi)一。大量(liang)的(de)調查(cha)報告(gao)均顯示， 人們想了解某種產品(pin)和服務的(de)信息時(shi)，更傾(qing)向于咨詢家(jia)(jia)庭、朋(peng)友和其他專家(jia)(jia)而不是(shi)通過傳(chuan)統媒體渠道來進(jin)行了解。實際上，調査發(fa)現高達90%的(de)人視口(kou)碑傳(chuan)播為最好的(de)獲得產品(pin)意見的(de)渠道。由此可(ke)見，口(kou)碑推廣做好了，不僅僅可(ke)以(yi)提升(sheng)網(wang)站(zhan)的(de)流量(liang)，更重(zhong)要的(de)是(shi)可(ke)以(yi)提升(sheng)網(wang)站(zhan)粘度，提升(sheng)網(wang)站(zhan)的(de)品(pin)牌。

口碑的定義

什么是口(kou)(kou)碑呢？美國著(zhu)名營銷專家(jia)伊曼紐爾·羅(luo)森曾經給出(chu)過關(guan)于口(kou)(kou)碑的(de)(de)(de)管理學定義，他(ta)說：“口(kou)(kou)碑是關(guan)于品(pin)牌的(de)(de)(de)所(suo)有(you)(you)評述，是關(guan)于某個(ge)特(te)定產品(pin)、服務或公司(si)的(de)(de)(de)所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)人(ren)們口(kou)(kou)頭交(jiao)流的(de)(de)(de)總和。”

而(er)現在營(ying)銷(xiao)(xiao)之父(fu)菲利普(pu)·科特勒給(gei)口碑營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)定義(yi)是(shi)：口碑是(shi)由(you)生產者以外(wai)的(de)(de)個人通過明示(shi)或(huo)暗示(shi)的(de)(de)方法，不經(jing)過第(di)三方處理、加工，傳遞關于某(mou)一(yi)(yi)特定或(huo)某(mou)一(yi)(yi)種類(lei)的(de)(de)產品(pin)、品(pin)牌、廠商(shang)、銷(xiao)(xiao)售(shou)者，以及能(neng)夠使(shi)人聯想到上述對象(xiang)的(de)(de)任何組(zu)織或(huo)個人信(xin)息，從而(er)導致受眾(zhong)獲得信(xin)息、改變態度，甚至影(ying)響購買行(xing)為的(de)(de)一(yi)(yi)種雙向互(hu)動的(de)(de)傳播(bo)行(xing)為。

可見(jian)，口碑營(ying)銷是企業對自己的(de)產(chan)品(pin)(pin)或(huo)(huo)服務進行(xing)某種口碑設計，使得消(xiao)費者在消(xiao)費或(huo)(huo)接觸這(zhe)些(xie)(xie)產(chan)品(pin)(pin)時所(suo)獲得的(de)實際利益超過(guo)他們的(de)預(yu)期，通過(guo)他們向別人介紹這(zhe)些(xie)(xie)產(chan)品(pin)(pin)而促(cu)進產(chan)品(pin)(pin)銷量增加的(de)一(yi)種營(ying)銷活動。在口碑營(ying)銷里，一(yi)個(ge)顧客將自己的(de)體驗(yan)告訴兩(liang)(liang)位朋(peng)友(you)(you)，這(zhe)兩(liang)(liang)位朋(peng)友(you)(you)再分別告訴他們的(de)兩(liang)(liang)位朋(peng)友(you)(you)，朋(peng)友(you)(you)再告訴他們的(de)朋(peng)友(you)(you)，如此循環。

打造好的產品

優秀(xiu)的(de)(de)產(chan)品(pin)對口(kou)碑非常重(zhong)要，它甚至(zhi)是口(kou)碑的(de)(de)命(ming)脈，企(qi)業(ye)必須提供(gong)令人贊嘆、且持續贊嘆的(de)(de)產(chan)品(pin)或服務(wu)(wu)，符合人們的(de)(de)期待(dai)，并以(yi)優異的(de)(de)服務(wu)(wu)為支柱，企(qi)業(ye)必須提供(gong)令人滿意到人們愿意向(xiang)別人推薦的(de)(de)產(chan)品(pin)，否則，企(qi)業(ye)將無法創造(zao)口(kou)碑。

雷明頓產品(pin)公司董事(shi)會主席維克托(tuo)·基亞姆曾經說過(guo)：“營銷(xiao)的(de)(de)(de)第一個(ge)原則是有優異的(de)(de)(de)產品(pin)，營銷(xiao)的(de)(de)(de)第二個(ge)原則是‘絕對不要忘記第一個(ge)原則’”。

任何人(ren)都能(neng)使一(yi)個產(chan)品(pin)引起注意，你可以為消費者(zhe)和媒體創造一(yi)個現成(cheng)的(de)故(gu)事，你甚至能(neng)啟動人(ren)們談(tan)論這(zhe)個產(chan)品(pin)，這(zhe)些(xie)事通過口碑使產(chan)品(pin)起飛的(de)最(zui)基本(ben)的(de)功夫。

能(neng)夠(gou)激發(fa)(fa)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)談(tan)(tan)論產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)原因無非兩種(zhong)(zhong)：一種(zhong)(zhong)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)在使用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)過程中或(huo)(huo)在使用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)之后獲得了良好(hao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)體驗(yan)而與他人談(tan)(tan)論，一種(zhong)(zhong)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)在使用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)過程中或(huo)(huo)使用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)之后認為產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)服務(wu)不好(hao)而與他人談(tan)(tan)論。企業進行口(kou)碑營銷的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)要(yao)達(da)到正面(mian)的(de)(de)(de)(de)口(kou)碑傳播(bo)效果，因此(ci)(ci)必須為消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)提供高品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和良好(hao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)使用體驗(yan)。此(ci)(ci)外，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)某(mou)些創新型特征(zheng)也(ye)可能(neng)會(hui)啟(qi)發(fa)(fa)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)口(kou)碑傳播(bo)行為。

產品質量惡化將引發負面口碑

一(yi)(yi)次(ci)糟糕的客(ke)戶體驗會(hui)(hui)造(zao)成數萬(wan)個(ge)敵人(ren)，任何人(ren)都不(bu)會(hui)(hui)替(ti)平庸的產(chan)品(pin)(pin)(pin)做宣傳，但卻有可(ke)能(neng)大力散(san)播產(chan)品(pin)(pin)(pin)的負面(mian)口(kou)碑，如果不(bu)監控產(chan)品(pin)(pin)(pin)，負面(mian)口(kou)碑很可(ke)能(neng)會(hui)(hui)毀(hui)掉你的品(pin)(pin)(pin)牌。已(yi)經有研究表明，平均每個(ge)滿意的顧(gu)客(ke)，會(hui)(hui)把他的滿意情(qing)況告訴12個(ge)人(ren)，而一(yi)(yi)個(ge)不(bu)滿意的客(ke)戶，會(hui)(hui)把他的不(bu)滿意告訴20個(ge)人(ren)以上。從另一(yi)(yi)個(ge)角度來(lai)看，如果能(neng)妥善處理好(hao)顧(gu)客(ke)的抱怨，不(bu)但不(bu)會(hui)(hui)對(dui)自身剩余造(zao)成不(bu)良營(ying)銷，反而有利(li)于增(zeng)加顧(gu)客(ke)對(dui)商家的信(xin)任感和忠誠(cheng)度。

因此，為了(le)有效(xiao)實施(shi)口碑管(guan)理(li)，企業必須鼓勵消費者(zhe)的投(tou)訴(su)，建(jian)立(li)消費者(zhe)投(tou)訴(su)的方便網(wang)絡(luo)，并(bing)有效(xiao)處理(li)消費者(zhe)的投(tou)訴(su)，通過(guo)消費者(zhe)的投(tou)訴(su)發現(xian)并(bing)修(xiu)正(zheng)產品或服務的失(shi)誤(wu)，給用(yong)戶創造新(xin)的價(jia)值(zhi)。

如何引導口碑

通常企(qi)業的銷(xiao)(xiao)售常規是(shi)：做(zuo)(zuo)廣(guang)告、談客(ke)戶(hu)(hu)、電話營銷(xiao)(xiao)，從廣(guang)告起步(bu)帶(dai)來的客(ke)戶(hu)(hu)群稱為(wei)第一營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)。口(kou)(kou)碑營銷(xiao)(xiao)的意義在于(yu)(yu)，由客(ke)戶(hu)(hu)間互相傳遞而產(chan)生(sheng)的客(ke)戶(hu)(hu)群，是(shi)第二營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)。非廣(guang)告引發的客(ke)戶(hu)(hu)，雖然效應不夠直(zhi)接，但(dan)卻非常深入，由于(yu)(yu)客(ke)戶(hu)(hu)推(tui)薦而產(chan)生(sheng)的新用(yong)戶(hu)(hu)，付費率高(gao)，利于(yu)(yu)口(kou)(kou)碑的形成。因此，企(qi)業針(zhen)對性地做(zuo)(zuo)老客(ke)戶(hu)(hu)工作，充分(fen)利用(yong)客(ke)戶(hu)(hu)口(kou)(kou)碑這一強有力的武(wu)器，形成第二營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)，是(shi)企(qi)業進(jin)行(xing)口(kou)(kou)碑營銷(xiao)(xiao)的一個較為(wei)有效的策略。

1、制定有效的返利機制，刺激老客戶的積極性

實(shi)行有力度的(de)獎(jiang)(jiang)勵(li)，通(tong)過有力度的(de)獎(jiang)(jiang)勵(li)，老(lao)用戶能夠介紹、推薦朋友來注(zhu)冊用戶，成(cheng)(cheng)功注(zhu)冊即(ji)可得到獎(jiang)(jiang)勵(li)，如果(guo)成(cheng)(cheng)為(wei)付費用戶，推薦者(zhe)還可以獲得額(e)外獎(jiang)(jiang)勵(li)。

由老客(ke)戶(hu)(hu)帶(dai)來的新客(ke)戶(hu)(hu)應該享有(you)優惠，通常客(ke)戶(hu)(hu)的購(gou)(gou)買(mai)行為都是較為謹慎的，老客(ke)戶(hu)(hu)介紹(shao)(shao)朋(peng)(peng)友(you)來購(gou)(gou)買(mai)也(ye)是出(chu)于對企業和產品的認同(tong)，同(tong)時也(ye)擔心(xin)介紹(shao)(shao)自己的朋(peng)(peng)友(you)親屬來購(gou)(gou)買(mai)會(hui)被誤認為是為了自己得好(hao)處的嫌疑。因(yin)此對于老客(ke)戶(hu)(hu)介紹(shao)(shao)的新客(ke)戶(hu)(hu)，同(tong)樣也(ye)會(hui)得到額(e)外優惠，這便給了邀請朋(peng)(peng)友(you)注冊的一個重要(yao)原因(yin)，激(ji)勵老客(ke)戶(hu)(hu)和新客(ke)戶(hu)(hu)雙方的積極性。

2、提供有效的邀請工具

給老客(ke)戶(hu)提供簡單易(yi)用(yong)的(de)邀請(qing)(qing)工具，只(zhi)需(xu)要簡單操作，即可(ke)通過多種渠道（QQ、郵件、社交網絡等(deng)）邀請(qing)(qing)他人。老客(ke)戶(hu)可(ke)以隨時(shi)查詢自己的(de)邀請(qing)(qing)狀態，可(ke)以選擇再(zai)次邀請(qing)(qing)。

3、加大宣傳力度，引起關注

口碑營銷(xiao)活(huo)動啟動后，應(ying)該加大宣傳(chuan)力度，專項推廣“邀請注冊(ce)活(huo)動”。對于老(lao)用戶(hu)登錄(lu)的(de)(de)主要界面，均可放(fang)置(zhi)口碑營銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)鏈接，引起老(lao)用戶(hu)的(de)(de)注意。還可通過郵件(jian)、短信、電話等(deng)方式提醒未登錄(lu)的(de)(de)老(lao)用戶(hu)關(guan)注。告知“優惠政策明細(xi)”以(yi)及介紹(shao)“回饋獎(jiang)勵”的(de)(de)情況。如有(you)必要，可以(yi)讓(rang)企業銷(xiao)售人(ren)員人(ren)工跟進(jin)老(lao)客戶(hu)的(de)(de)推薦(jian)邀請活(huo)動。

總之，口(kou)碑是企業(ye)擁有(you)的(de)(de)一項特殊無(wu)形資源，通(tong)過(guo)口(kou)碑傳播有(you)利于顧(gu)客(ke)(ke)簡化(hua)決(jue)策(ce)流程，縮短做出(chu)購買決(jue)策(ce)的(de)(de)時(shi)間，通(tong)過(guo)口(kou)碑營銷(xiao)，有(you)利于企業(ye)增加銷(xiao)量，降低(di)獲得新顧(gu)客(ke)(ke)成本(ben)(ben)、關系(xi)成本(ben)(ben)和維(wei)系(xi)成本(ben)(ben)等(deng)(deng)，使公司利潤上升。因而(er)，口(kou)碑、口(kou)碑傳播和口(kou)碑營銷(xiao)這三個概(gai)念既(ji)有(you)聯系(xi)又(you)有(you)區別，不能等(deng)(deng)同(tong)使用(yong)(yong)，更不能隨意(yi)調換，需要根據(ju)不同(tong)的(de)(de)使用(yong)(yong)目(mu)的(de)(de)來有(you)針對性地(di)選用(yong)(yong)，同(tong)時(shi)需要準確地(di)對口(kou)碑營銷(xiao)中的(de)(de)關鍵顧(gu)客(ke)(ke)進行有(you)效(xiao)識(shi)別并加強管理(li)。