618剛剛落下(xia)帷幕，這(zhe)個(ge)(ge)由(you)(you)京東(dong)發起(qi)(qi)，并逐(zhu)步被其他電(dian)商平臺接(jie)受參(can)與的(de)(de)節日已經(jing)是(shi)繼雙十一(yi)之后的(de)(de)又(you)一(yi)個(ge)(ge)盛(sheng)大的(de)(de)人造(zao)網絡購(gou)物節。雖然618的(de)(de)主場依(yi)舊是(shi)3C，但(dan)是(shi)可(ke)以看出的(de)(de)是(shi)，各方都想把(ba)戰火燒向更大的(de)(de)領域。隨著京東(dong)與沃爾瑪達成(cheng)戰略合作(zuo)，并把(ba)一(yi)號店收入囊中，不(bu)久的(de)(de)未來，快消品和生鮮(xian)也將加快電(dian)商之路(lu)。而對于傳(chuan)統企業來講，如何選(xuan)擇線上渠道是(shi)首要面臨(lin)的(de)(de)問題，聯想起(qi)(qi)之前馬云和劉強東(dong)紛(fen)紛(fen)為自(zi)己公(gong)司站臺，并發起(qi)(qi)了充(chong)滿火藥味的(de)(de)隔空辯論(lun)，可(ke)見渠道之爭由(you)(you)來已久。

然(ran)而(er)，屁股決定(ding)腦袋(dai)，淘(tao)寶和京東都(dou)是(shi)(shi)從自(zi)己的(de)利益考慮(lv)的(de)，而(er)企業需要有自(zi)己的(de)立場，根據自(zi)己的(de)實際情況(kuang)選(xuan)擇(ze)合適的(de)渠道(dao)。事實上，渠道(dao)不僅(jin)僅(jin)有京東、淘(tao)寶（包括(kuo)(kuo)阿里巴(ba)巴(ba)、天貓等阿里系），甚至，渠道(dao)不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)電(dian)商渠道(dao)。微信（當然(ran)不是(shi)(shi)指微商）、微博、官網（包括(kuo)(kuo)其(qi)他自(zi)建平(ping)臺）等都(dou)是(shi)(shi)應該考慮(lv)在內(nei)的(de)渠道(dao)，眾籌、垂直平(ping)臺、自(zi)媒體平(ping)臺等也(ye)可能是(shi)(shi)合適的(de)選(xuan)擇(ze)。最近很火的(de)直播據說被稱為內(nei)容電(dian)商，總之，可供選(xuan)擇(ze)的(de)渠道(dao)很多，而(er)如何確(que)定(ding)才是(shi)(shi)重點。

渠道的選擇在于目的

選擇何種渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)在于企(qi)業的(de)目(mu)的(de)，而線上渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)目(mu)的(de)并不(bu)局(ju)限于銷售(shou)，因此渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)也并不(bu)等同于電(dian)商渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)。對(dui)于有著(zhu)多種渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)部(bu)分企(qi)業來講，線上渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)僅僅是一(yi)小部(bu)分，線上渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)盈利需求(qiu)并不(bu)明顯。而對(dui)于快消品而言，線下渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)始終是銷量的(de)第一(yi)大來源，以線上渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)為主的(de)銷售(shou)模(mo)式必然是不(bu)經濟(ji)的(de)。

除了(le)銷(xiao)售，互(hu)聯網也是宣傳的(de)(de)(de)重(zhong)要渠道(dao)之一(yi)，比如(ru)三(san)全在端午節(jie)的(de)(de)(de)龍(long)舟活動、衛龍(long)辣條(tiao)的(de)(de)(de)表情包都是借助微(wei)(wei)博(bo)發起的(de)(de)(de)，杜蕾(lei)斯(si)更是微(wei)(wei)博(bo)運營的(de)(de)(de)頂級高手——但(dan)很顯然，杜蕾(lei)斯(si)沒打算(suan)直(zhi)接(jie)通(tong)過(guo)微(wei)(wei)博(bo)轉化銷(xiao)量。當很多企(qi)業還(huan)在用郵箱(xiang)向(xiang)會(hui)員(yuan)推送消息時，反應迅速的(de)(de)(de)企(qi)業已經開始用微(wei)(wei)信建立新的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)體系了(le)。因此，我們再次強(qiang)調(diao)，線上渠道(dao)絕不(bu)僅(jin)僅(jin)是為了(le)銷(xiao)售。

至于馬云(yun)一(yi)直為阿(a)里站臺(tai)(tai)，鼓吹自身(shen)的(de)(de)(de)(de)優勢，言論中(zhong)大有不觸網就會被(bei)電商(shang)打垮的(de)(de)(de)(de)威脅成分，這(zhe)多少有忽悠(you)的(de)(de)(de)(de)味道(dao)(dao)。然(ran)而，忽悠(you)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)能力(li)，正是(shi)這(zhe)種(zhong)有煽動性的(de)(de)(de)(de)忽悠(you)讓不少傳統(tong)(tong)企(qi)業(ye)(ye)感到危(wei)機，從而實現(xian)了淘寶(bao)(bao)到天(tian)貓(mao)的(de)(de)(de)(de)過渡。如(ru)果說，前期淘寶(bao)(bao)還主要依靠中(zhong)小(xiao)賣(mai)家(jia)和(he)(he)用戶帶來的(de)(de)(de)(de)流(liu)量優勢的(de)(de)(de)(de)話，那么實體(ti)企(qi)業(ye)(ye)紛(fen)紛(fen)入駐天(tian)貓(mao)則是(shi)這(zhe)些實體(ti)企(qi)業(ye)(ye)利用自己的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和(he)(he)原有用戶向(xiang)天(tian)貓(mao)輸血(xue)。不同于淘寶(bao)(bao)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)小(xiao)賣(mai)家(jia)，天(tian)貓(mao)入駐的(de)(de)(de)(de)都是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)家(jia)，這(zhe)些大多本身(shen)盈利的(de)(de)(de)(de)傳統(tong)(tong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)把天(tian)貓(mao)作為了一(yi)種(zhong)宣傳渠道(dao)(dao)，實際上(shang)(shang)是(shi)交了廣告費。明(ming)明(ming)是(shi)傳統(tong)(tong)企(qi)業(ye)(ye)利用自己的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成就了淘寶(bao)(bao)，但表面上(shang)(shang)卻是(shi)他們識時務(wu)地選擇了淘寶(bao)(bao)，這(zhe)就是(shi)馬云(yun)的(de)(de)(de)(de)高明(ming)之處。因此，馬云(yun)的(de)(de)(de)(de)價值在于精神領袖帶來的(de)(de)(de)(de)號召力(li)和(he)(he)忽悠(you)能力(li)，這(zhe)就是(shi)馬云(yun)需要頻頻露面為公司(si)站臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)原因。

就電商(shang)平臺(tai)而言，目前兩大(da)類型的平臺(tai)，分(fen)別(bie)以(yi)淘寶（阿里系各平臺(tai)）和京東(dong)為(wei)代表(biao)，而蘇寧等(deng)和京東(dong)類似。兩者的優缺點如下：

淘寶及天貓：

淘寶(bao)(bao)最大(da)的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)在于流量(liang)和(he)品牌知名度，滲透率高。但是(shi)(shi)，隨著體量(liang)的(de)(de)(de)增加，獲取流量(liang)的(de)(de)(de)成本也越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高，淘寶(bao)(bao)也將(jiang)資(zi)源(yuan)逐步向(xiang)天貓(mao)傾斜。淘寶(bao)(bao)上(shang)的(de)(de)(de)大(da)部分(fen)賣家都是(shi)(shi)不賺錢的(de)(de)(de)，現(xian)在對于C店更是(shi)(shi)沒有多少優(you)勢(shi)，對于C店而言，小而美的(de)(de)(de)商品將(jiang)是(shi)(shi)主流，ebay將(jiang)是(shi)(shi)淘寶(bao)(bao)的(de)(de)(de)未來(lai)(lai)。

天貓(mao)相當于企業自建的品牌(pai)店，擁有較大的掌控能(neng)(neng)力(li)，并且對于大品牌(pai)能(neng)(neng)夠有著淘寶帶來的流量優勢。即使(shi)是現在(zai)，大品牌(pai)入駐(zhu)天貓(mao)依(yi)舊會得到(dao)扶持，強(qiang)者恒強(qiang)的局面不(bu)會改觀。

京東：

就(jiu)京(jing)(jing)(jing)東自營(ying)而言，京(jing)(jing)(jing)東是(shi)一家大超市，對(dui)于標品有(you)著明(ming)顯的(de)優(you)勢(shi)。并且，京(jing)(jing)(jing)東能夠提供物流倉(cang)儲等服務，有(you)著較(jiao)好(hao)的(de)顧客體驗。在(zai)部分品類上(shang)(shang)，京(jing)(jing)(jing)東有(you)著明(ming)顯的(de)優(you)勢(shi)，而在(zai)快消(xiao)品上(shang)(shang)，這種優(you)勢(shi)更加明(ming)顯。但是(shi)，與商超類似的(de)是(shi)，京(jing)(jing)(jing)東有(you)著較(jiao)強的(de)議價能力(li)。并且，在(zai)運(yun)營(ying)上(shang)(shang)，企業可能自主性不大，不夠靈活。

線上渠道的目的分類

除了(le)銷售，線上渠道的目的還有宣(xuan)傳和建立生態體系(xi)。

1、銷售

除了淘寶和京東(dong)之外，根據行業(ye)(ye)特點，還(huan)有眾多可以選擇的(de)(de)渠道，如行業(ye)(ye)的(de)(de)垂直電(dian)商(shang)平臺，公司官網等(deng)。而(er)對(dui)于(yu)服務業(ye)(ye)來講，團購(gou)類及相關O2O就(jiu)是考慮的(de)(de)對(dui)象(xiang)。并(bing)非每(mei)種渠道都需要(yao)嘗(chang)試(shi)，企業(ye)(ye)而(er)應該根據產品的(de)(de)定(ding)位(wei)合適的(de)(de)渠道。

線上渠道(dao)的(de)(de)優勢在(zai)于流量，而(er)隨著線上內容的(de)(de)增多(duo)，互聯網紅(hong)利逐步減少。事實(shi)上，互聯網紅(hong)利的(de)(de)本質是先行者(zhe)優勢，起步早的(de)(de)企業往(wang)(wang)往(wang)(wang)得(de)(de)到較(jiao)多(duo)的(de)(de)關注，從而(er)取得(de)(de)階段性勝利。這給出的(de)(de)啟(qi)示是，企業應該(gai)積極嘗試新(xin)的(de)(de)渠道(dao)，比如某電商平(ping)(ping)臺推(tui)出一個新(xin)的(de)(de)板塊，率先試水就會(hui)取得(de)(de)共贏，因為(wei)前期平(ping)(ping)臺也需要商家的(de)(de)支持。以眾籌為(wei)例(li)，大(da)家往(wang)(wang)往(wang)(wang)對眾籌剛推(tui)出時的(de)(de)眾籌項目記憶較(jiao)深(shen)，并且有的(de)(de)會(hui)得(de)(de)到極強(qiang)的(de)(de)曝(pu)光機會(hui)。

電商平臺(tai)的不足之處在(zai)于，目的主(zhu)要在(zai)于銷(xiao)售(shou)，并(bing)且由于無法與客戶(hu)面(mian)對面(mian)溝通，導致難以理解顧客行(xing)為動(dong)機。可能(neng)用戶(hu)的選擇僅(jin)僅(jin)在(zai)于價格便(bian)宜。所以，企業應(ying)該努力傳達更多的東西，比如增強(qiang)互動(dong)。有時候，附贈一(yi)份下期(qi)的產品資料和品牌(pai)故事就(jiu)能(neng)帶來重(zhong)復購買。

另外，不建議全網策略。一(yi)方(fang)面(mian)，這給管(guan)理(li)帶(dai)來(lai)了挑戰，增加(jia)了成本；另一(yi)方(fang)面(mian)，病急亂投(tou)醫之下而(er)選擇的渠(qu)道可能有負面(mian)影(ying)響，比如(ru)部分企(qi)業盲目推(tui)崇的微商和多(duo)級分銷。

2、宣傳，存在感

很多(duo)企業面臨的(de)尷尬是(shi)，企業自身(shen)有(you)著豐富的(de)線下(xia)(xia)渠道，比如專賣店等。即使企業開(kai)辟線上(shang)渠道，銷量(liang)帶來的(de)盈利沒有(you)太多(duo)吸引力，并且可能產品本身(shen)就(jiu)不(bu)適合線上(shang)銷售。這(zhe)種情況下(xia)(xia)，進(jin)行線上(shang)的(de)品牌宣傳就(jiu)可以(yi)成(cheng)為重點。

同為(wei)宣傳(chuan)渠道的微(wei)博(bo)和(he)微(wei)信(xin)，點對(dui)面的微(wei)博(bo)傳(chuan)播更(geng)快(kuai)，因此更(geng)適(shi)合(he)創意(yi)型的品牌推廣，比如(ru)杜蕾斯就(jiu)是其中高手。微(wei)博(bo)的這種特點也適(shi)合(he)活動(dong)推廣，而微(wei)信(xin)的活動(dong)適(shi)合(he)在老客戶中實施。

制造(zao)(zao)熱(re)(re)點(dian)是宣傳的重要手段(duan)，當沒(mei)有熱(re)(re)點(dian)的時候就制造(zao)(zao)熱(re)(re)點(dian)，比如衛龍(long)辣(la)條的天貓(mao)店(dian)被黑事(shi)件(jian)。可(ke)見(jian)，天貓(mao)也可(ke)以作為成功的宣傳渠道，而辣(la)條能夠進入表情包也是衛龍(long)在幕后(hou)推動的結(jie)果。

傳(chuan)(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)(ye)需要適應線上的(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)和營銷手段，因為即使(shi)不主(zhu)動求(qiu)變，形(xing)勢也會(hui)逼迫企(qi)業(ye)(ye)去做。例如，新媒體時代，信(xin)息和輿(yu)論力量驚人，面對公關(guan)危機傳(chuan)(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)(ye)可能(neng)會(hui)束手無策，但(dan)是(shi)，如果善于利用，反而可以反客為主(zhu)達到(dao)宣傳(chuan)(chuan)的(de)(de)目的(de)(de)。

3、建立生態體系，抓住忠實用戶

在(zai)電(dian)商(shang)渠道(dao)如(ru)此之多的情況下，不少(shao)企(qi)業依舊(jiu)保留著官網的銷(xiao)售(shou)(shou)功(gong)能，這固然(ran)有(you)分散風險的作用(yong)，但更重要的就是(shi)建立自(zi)身的生態(tai)體(ti)系。電(dian)商(shang)平(ping)臺的目(mu)的在(zai)于銷(xiao)售(shou)(shou)，用(yong)戶也往往在(zai)完成購物行為后(hou)離開(kai)，因此粘性較低，但是(shi)官網不同。在(zai)官網中，企(qi)業可(ke)以(yi)通過多元化的銷(xiao)售(shou)(shou)組合和(he)促銷(xiao)手(shou)段，讓用(yong)戶對企(qi)業的其他產品有(you)進一步的了(le)解。

與官網相似的(de)是微(wei)信(xin)(xin)(xin)，并且微(wei)信(xin)(xin)(xin)公眾號的(de)成(cheng)本(ben)更低，移(yi)動端的(de)效(xiao)果也更好。微(wei)信(xin)(xin)(xin)的(de)優勢在于內(nei)(nei)容，通過(guo)豐(feng)富的(de)內(nei)(nei)容可以建立與用(yong)戶持(chi)久(jiu)的(de)聯系，進而培養用(yong)戶忠(zhong)誠度。如果企業不打算把線(xian)上作為(wei)銷售渠道，通過(guo)微(wei)信(xin)(xin)(xin)建立新的(de)會員體系對原有渠道進行(xing)補(bu)充也是不錯的(de)選擇，比如餐飲等服務業。

線上渠道需要注意的問題

1、避免渠道的沖突

對于有著(zhu)多(duo)種(zhong)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)企(qi)業來講，處理好(hao)各種(zhong)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)關系是(shi)非常關鍵(jian)的(de)。就(jiu)像團購可能會(hui)(hui)造(zao)成老客戶的(de)流失一樣，不適當的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突可能會(hui)(hui)有負(fu)面(mian)影響。因此(ci)，企(qi)業應積極推動渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)融合(he)，除非企(qi)業打(da)(da)算放棄部分渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)而(er)故(gu)意(yi)打(da)(da)擊。

隨著流量成本的(de)增高(gao)，線(xian)下(xia)渠道(dao)的(de)不景氣，造成的(de)結果是線(xian)上成本的(de)高(gao)企(qi)和(he)線(xian)下(xia)租金的(de)可能(neng)降(jiang)低，因此(ci)線(xian)上和(he)線(xian)下(xia)是相互影響的(de)，未來更多(duo)的(de)是共生(sheng)關系，渠道(dao)的(de)融合是必須要(yao)考慮的(de)。

2、目的多元化，而非僅僅是銷售

企(qi)業應根據產(chan)品(pin)的(de)(de)特(te)點和(he)定位，明確線(xian)上渠(qu)道的(de)(de)目的(de)(de)，而(er)(er)非僅僅是(shi)為(wei)了(le)銷(xiao)售。培養企(qi)業長(chang)期競爭力才是(shi)關(guan)鍵，因此，應該重視品(pin)牌(pai)的(de)(de)塑(su)造。對(dui)于知名品(pin)牌(pai)，各大平臺都(dou)會給予優厚的(de)(de)入駐條件，而(er)(er)小品(pin)牌(pai)就沒(mei)有(you)多少話語權(quan)，所以企(qi)業不能僅關(guan)注(zhu)短期利益，更(geng)需要(yao)考慮長(chang)遠發展。

3、分散風險

企業(ye)需要(yao)考慮線(xian)上渠道(dao)可(ke)能(neng)存(cun)(cun)在(zai)(zai)(zai)的(de)風險，比如(ru)避免過度依賴一(yi)個(ge)平臺，或者必須要(yao)有自身的(de)平臺（官網等）。并且，互(hu)聯(lian)網產品更迭速度較快，5年后現在(zai)(zai)(zai)的(de)巨頭(tou)可(ke)能(neng)就(jiu)不復存(cun)(cun)在(zai)(zai)(zai)了(le)，而(er)及時把握新的(de)趨(qu)勢就(jiu)能(neng)夠取得(de)先行者優勢。

作者末華，致力于研究互聯網及傳統行業轉型，創業者，微信公眾號mohuazl。本文由作者授權創業邦（微信公眾號：ichuangyebang）發布，轉載請注明作者信息及來源，違者必究