讓我真正在意的是—— 一(yi)個誕生于1986年(nian)

的新疆本土啤酒品牌，前幾十年都沒走出過新疆版圖，2019年銷量同比增長45%，2020年上半年疫情背景下中國啤酒企業總產量(liang)累計(ji)下降22.58%，而烏蘇銷量(liang)卻同(tong)比(bi)增(zeng)長7%，光2020年上半(ban)年的銷量就已經(jing)趕超(chao)2019年全年？！

可謂逆(ni)勢崛起(qi)，爆發(fa)增長。

烏蘇啤酒總不可能就(jiu)憑它“猛(meng)”就(jiu)增(zeng)長吧？別說，還真有一點點關系。 

嚴肅點，其實真正讓百威、青島、燕京、哈爾濱這些啤酒大佬感到“奪命(ming)”的，另有奇招——

一個是傳統啤酒行業完全不涉足的領域，社(she)交營銷；一個是傳統啤酒行業玩爛的領域，渠道。

畫風清(qing)奇，但絕對(dui)要命。

01產品(pin)特性，夠(gou)猛

在說“奪命奇招”之前，還是要介紹一下產品(pin)。

“奪命大烏蘇”aka“新疆綠瓶(ping)口服(fu)液”，玻(bo)璃瓶(ping)裝620ml一支(zhi)，酒精(jing)度4%，麥(mai)汁濃度11°P，電商(shang)價格(ge)119元一打，相當于9塊9/支(zhi)。

這(zhe)么說可能太抽象，我們拿常(chang)見的啤酒(jiu)參(can)數對比一下或許(xu)會更(geng)清晰：

以雪花(hua)麥(mai)汁為例——8°P，酒精度2.5%，500ml。一(yi)瓶烏蘇含酒精約24.8ml VS 雪花(hua)12.5ml，烏蘇620ml VS 雪花(hua)麥(mai)汁120ml，烏蘇麥(mai)汁濃度11°P VS 雪花(hua)8°P。

參數背后，是烏(wu)蘇的容量更(geng)(geng)大(da)，酒(jiu)精度更(geng)(geng)高，口(kou)感更(geng)(geng)濃(nong)郁（麥(mai)汁濃度越(yue)高口感越(yue)醇，也(ye)就是(shi)行(xing)家說(shuo)的(de)“麥(mai)芽香氣(qi)”），在國產大綠棒中(zhong)用料絕對屬(shu)于第(di)一梯隊(dui)，可不就是(shi)一瓶(ping)頂倆容易醉。

有趣的(de)(de)是，“奪命(ming)(ming)”一詞在新疆(jiang)是表達(da)喜歡的(de)(de)意思，對于(yu)新疆(jiang)娃(wa)娃(wa)而(er)言(yan)，從(cong)小就喝(he)本地產的(de)(de)烏蘇，喝(he)起來當然爽。但對喝(he)慣了水啤的(de)(de)內陸(lu)人民來說，就真成(cheng)了“奪命(ming)(ming)”。

產品(pin)特(te)性讓烏蘇啤酒有了群眾基(ji)礎(chu)、有了出圈的機會(hui)，產品(pin)是基(ji)座。

但要往上走，聲量要起來——大烏蘇選(xuan)擇了(le)一(yi)個傳統(tong)啤酒(jiu)行業完全不涉足的領域，“一(yi)家獨大”：

02社交(jiao)營銷，很猛(meng)

烏(wu)蘇啤(pi)酒在被(bei)嘉士伯收購之(zhi)前，營(ying)銷舉(ju)動基本(ben)沒有(you)。但幸(xing)運的是(shi)，基于(yu)產品自身(shen)的特點讓關于(yu)烏(wu)蘇的UGC內(nei)容(rong)根本(ben)不缺——

一是(shi)話題(ti)傳播性強(qiang)。新疆(jiang)來的(de)大綠棒，便(bian)宜(yi)好喝(he)還能(neng)一(yi)下子干掉一(yi)個一(yi)米(mi)八的(de)漢(han)子，一(yi)句(ju)“你能(neng)喝(he)幾(ji)個烏蘇？”，挑釁意味十(shi)足，所(suo)以(yi)可(ke)以(yi)延(yan)續的(de)話題也多“烏蘇是(shi)什么”、“酒量(liang)多少”...

隨便一個都是可以讓人吹牛逼的話題、組局的理由。因此烏蘇社交平臺上的UGC內容從來不少，慢慢形成大范圍的傳播影響——KOC多了(le)，KOL自然也會(hui)跟上，圈層營(ying)銷步步推進。

2016年，有新疆本地(di)音(yin)(yin)樂人(ren)寫了一(yi)首(shou)《烏(wu)(wu)蘇口服液(ye)》，對(dui)于烏(wu)(wu)蘇啤酒這種擁(yong)有地(di)方特色的產(chan)品而言，音(yin)(yin)樂無疑(yi)更能承載新疆人(ren)的情(qing)感共鳴，這首(shou)歌(ge)后來被改成(cheng)了民謠(yao)版的《奪命大(da)烏(wu)(wu)蘇》，歌(ge)詞也(ye)被改成(cheng)兒女情(qing)長，很適合喝多(duo)了烏(wu)(wu)蘇之后吼兩句哭一(yi)把。

話題營造，再加上(shang)音樂旋律，更(geng)洗腦、更(geng)上(shang)頭、更(geng)容易記住、動銷性更(geng)強。PS：“給(gei)我一瓶紅烏蘇，我喝了才舒服”已經(jing)在我腦子里放了幾天(tian)了。堪比“過(guo)年送(song)禮就送(song)腦白金”。

二(er)是跟(gen)風成(cheng)本低(di)。想要得到廣泛傳播，目前最廣泛的做法莫過于：投廣告、群眾自發轉發（跟風），前者是小紅書的老套路了，然而能讓群眾跟風才是最高效、最低成本的營銷模式。但，要群眾自發轉發，有門檻——跟風話題能裝逼、熱(re)度高，跟風成本不高。

烏蘇啤酒剛好滿足，一支啤酒再貴也貴不到哪兒去，況且能喝烏蘇也證明自己酒量好，吹牛逼是全人類都愛的娛樂項目。話題出來，從社會大哥到失戀小妹妹，都能跟上節奏，UGC Plus，用戶參與度直接(jie)拉滿。

雖然不知道誰是第一個發起“奪命大烏蘇”的人，但這個人確實有營銷人的潛力：基(ji)于產(chan)品特點，挖掘產(chan)品賣點，制造輿論(lun)話題，讓產(chan)品被(bei)發現、特點被(bei)討論(lun)，一(yi)條話題營銷的(de)鏈路由此生(sheng)成，傳播勢(shi)能滿分，烏蘇的(de)口碑營銷達成。

一開始，社交平臺上幾億的傳播或許都是UGC內容，全民給烏蘇當KOC。后來，嘉士伯入局烏蘇，從烏蘇的產品特點中提煉了“硬核”這個(ge)特點，并找到跟自身品牌調性(xing)契(qi)合的KOL、明星合作。

也基于大量的UGC內容在各個社交媒體平臺開設官方號并開始運營——抖音(yin)、微博(bo)、微信(xin)、bilibili等(deng)平臺，在此前的群眾(zhong)基礎之上“煽風點火”。

例如(ru)跟(gen)抖音(yin)KOL@手工耿合(he)作(zuo)“不養金魚(yu)杯”，玩梗之(zhi)余(yu)真的很烏蘇，還請來張偉麗作(zuo)為代言人(ren)，光這名(ming)字就能燃起一(yi)半中國人(ren)的驕傲，張偉麗配大烏蘇，硬核爆了。 

可以這么說，嘉士伯入局后，烏蘇啤酒才真正算得上是一個“品牌”，此前聲量大，產品特點明顯，但也只算是一款有特點的產品，“品牌”尚不明確。在代言人(ren)和一系列品牌(pai)活動打造(zao)下，烏(wu)蘇啤酒(jiu)的品牌(pai)形象(xiang)、品牌(pai)調(diao)性才(cai)被(bei)放大(da)——新疆品牌+產品勁兒大+民族之光張偉麗。

不(bu)得不(bu)說(shuo)，嘉士伯(bo)在豐富(fu)自身品(pin)類、打(da)造品(pin)牌差(cha)異性上(shang)做(zuo)的非(fei)常出(chu)色(se)。

像嘉士伯旗下的(de)1664，更偏女性；樂堡，潮流氣息濃重(zhong)；野格，夜場小王子；山城，重(zhong)慶地頭蛇(she)...雖(sui)然旗下大(da)半品牌都來自于收購，但在(zai)后期打造品牌上(shang)確(que)實各有特(te)點。

放到(dao)長(chang)期(qi)以來(lai)都幾家獨大、同質(zhi)化嚴重的中國啤(pi)酒市場上，異常亮(liang)眼。尤其烏蘇(su)在社媒上的表現。

在社媒這條賽(sai)道上，烏蘇沒(mei)有對手(shou)。

或許，在當下越來越多人為取悅自己而消費這一層面而言，品牌差異以及品牌特性才是未來產品突圍的重點，而社交媒(mei)體是最(zui)該下(xia)注的“賽(sai)道(dao)”，也(ye)是最(zui)重要的渠(qu)道(dao)，這點我(wo)們下面會說到(dao)。

到了這，其實也還是(shi)正常的、互聯網品牌會做的事情(qing)：

產(chan)品(pin)、社交(jiao)傳播、打造品(pin)牌差異(yi)性(xing)。不(bu)過烏蘇的運氣更(geng)好(hao)一點，是一大群自(zi)來水自(zi)發(fa)傳播，從產(chan)品(pin)到社交(jiao)媒體(ti)，一條條視頻送他上青云。

但，烏蘇啤酒2020年全年銷售額50億，線上渠道占比在5%左右，說白了，但產品、社媒傳播，也只能夠讓烏蘇的聲量大起來，銷量(liang)和(he)銷售(shou)額，還得靠(kao)——

03渠道控價，太猛

傳統啤(pi)酒企業的渠道無非餐(can)飲、夜場、KA，大(da)量鋪(pu)貨，講求高(gao)(gao)鋪(pu)貨率、高(gao)(gao)占有率和高(gao)(gao)利潤率。

以至(zhi)于你去哪(na)(na)哪(na)(na)吃飯、吃燒烤、逛個縣城小賣部都能買到(dao)華潤(run)啤(pi)(pi)酒(jiu)（雪(xue)花）、青島啤(pi)(pi)酒(jiu)、燕京啤(pi)(pi)酒(jiu)、哈爾濱啤(pi)(pi)酒(jiu)這(zhe)幾(ji)(ji)個國(guo)民飲料，這(zhe)幾(ji)(ji)個也(ye)是(shi)幾(ji)(ji)乎瓜分中國(guo)啤(pi)(pi)酒(jiu)市場(chang)的品牌(pai)。

中國的啤酒市場雖然具有較(jiao)強的壟斷(duan)性，但基本不存(cun)在(zai)暴利。

多數廠家在(zai)批(pi)貨同時可能會(hui)強(qiang)制提供促銷(xiao)和銷(xiao)售支持，也會(hui)要求經銷(xiao)商批(pi)貨量或是(shi)帶上某些產品一起(qi)賣，這里就會(hui)讓(rang)經銷(xiao)商有(you)額外的負(fu)擔。

一(yi)旦碰上(shang)不(bu)(bu)靠譜的(de)廠商或是不(bu)(bu)好(hao)的(de)產品，這(zhe)部分含費(fei)用(yong)的(de)操作就會讓(rang)經銷商損(sun)失慘重。更何況，一(yi)箱酒(jiu)的(de)費(fei)用(yong)還(huan)不(bu)(bu)是全在自己手里，還(huan)會涉及(ji)層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)批貨。

最后到手里(li)有(you)多(duo)少錢？有(you)業(ye)內人士透露，以(yi)目前市面上暢(chang)銷的(de)啤酒品牌而(er)言(yan)，經銷商的(de)利(li)潤約為6元(yuan)/箱，終(zhong)端利(li)潤則約為20元(yuan)/箱，just so so。

與此相比，烏蘇啤酒的做法是讓利經銷商——最低的價格(ge)給你(ni)，還(huan)幫經銷商控制好價格(ge)。

這么操作下，經銷(xiao)商(shang)利(li)潤最高可以(yi)去(qu)到(dao)20~40/箱。有經銷商表示，“賣(mai)一瓶至少(shao)有30%的利潤(run)”，同價位的青島純生、百威的利潤(run)差不多(duo)，但是都沒有烏蘇啤酒銷售得(de)快，“反正賺(zhuan)得(de)更多(duo)更快就是了(le)”。

烏蘇啤(pi)酒低價向經(jing)(jing)銷(xiao)商供酒，不附加(jia)任何促銷(xiao)和銷(xiao)售(shou)支(zhi)持，市場的開(kai)發和運作完(wan)(wan)全由經(jing)(jing)銷(xiao)商自(zi)行完(wan)(wan)成，經(jing)(jing)銷(xiao)商可根據自(zi)身的運作情況(kuang)調整廠家給(gei)的建議價格（一般在10%上下浮動(dong)）。

好處很明顯——利潤大，比(bi)任何酒都要大。如果你(ni)是(shi)經銷商，你(ni)會推哪種(zhong)酒？ 

壞處也很明顯(xian)——低(di)價(jia)操作(zuo)是雙刃劍(jian)，對于經(jing)銷商的資金、銷售方式、營銷能(neng)力(li)的要求很高，如果(guo)不(bu)具備相(xiang)關(guan)經(jing)驗，哦豁，完蛋，因為那就相(xiang)當于完全靠(kao)自(zi)己的力(li)量把產品賣(mai)好，太(tai)費神——但(dan)很顯(xian)然，這是村里沒通網之前的情況(kuang)。

前面說到烏蘇在社媒傳播非常廣（抖音、快手...），那(nei)些關于烏蘇的視(shi)頻(pin)底下/評論區都會附(fu)上(shang)購(gou)買(mai)鏈接(jie)，甚至是批發、經銷聯系方(fang)式。對于(yu)其他行業(ye)而言(yan)，或許社媒(mei)平臺已(yi)經不是新(xin)渠道(dao)，但對于(yu)啤(pi)酒(jiu)行業(ye)而言(yan)：是的。

現在的經銷商，只要會用各種互聯網工具、會在各種社媒沖浪、會跟風拍個抖音視頻、建個群發個朋友圈...都能賣貨，或許還不需要你擁有傳統經銷商的門路，會利用社媒的(de)傳播勢能就等(deng)于吹上了資本的(de)春風，披上“網紅”外衣的(de)奪命大烏(wu)蘇(su)不愁銷路。

正如前面所(suo)說，在社(she)媒領域，大烏蘇沒(mei)有對(dui)手，烏蘇經銷商(shang)會不會是(shi)一家獨大？

除了這塊，烏蘇(su)也積(ji)極布局各種(zhong)新渠道(dao)，電(dian)商、直播、小程序等等。

在京(jing)東酒水頻(pin)道(dao)里，近期其一(yi)款(kuan)品牌最經典的紅罐裝版，已經躋身(shen)熱賣榜前(qian)10，位列第七，在購(gou)買(mai)人數(shu)位列第4，53萬購(gou)買(mai)，前(qian)3分別是青啤(pi)(pi)、哈啤(pi)(pi)和愛(ai)士堡小麥白啤(pi)(pi)。烏(wu)蘇啤(pi)(pi)酒還(huan)頻(pin)繁出現(xian)(xian)在各大KOL的直播間，薇婭、李佳琦直播間也曾經出現(xian)(xian)過它的身(shen)影。

至于(yu)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)——這個叫“硬核聯盟”的小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)，設置(zhi)了(le)三(san)種進(jin)(jin)入(ru)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)的方式：掃瓶(ping)蓋碼進(jin)(jin)入(ru)、終端營銷物料二維碼進(jin)(jin)入(ru)、小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)商城直(zhi)接進(jin)(jin)入(ru)，基本囊括(kuo)所有消(xiao)費場(chang)景(jing)。

玩法大同小異，也是品牌最常用的會員積分玩法，消費者(zhe)可以通過參與(yu)“硬核酒(jiu)局”游戲或簽到領取“硬核值”，其中“硬核酒(jiu)局”的玩法是戰隊PK（PK瓶數），線(xian)下喝酒(jiu)、線(xian)上(shang)PK，還能配合內置(zhi)的搖骰子功能玩。

累積的“硬核值”可以用于兌換衛衣、不養金魚杯（跟抖音博主@手工耿合作的產品）、天貓/京東代金券等等周邊。無論你是(shi)線(xian)下來(lai)的，還(huan)是(shi)線(xian)上來(lai)的，只要你參與積分(fen)玩法，最(zui)終都會被引導到商城，被“催生”復購(gou)需求。

搭建同款(kuan)小程序，點擊體(ti)驗

線上線下完美聯動。

如果說，「內資認同渠道為王，外資喜歡品牌為王」，烏(wu)蘇啤酒(jiu)二(er)者兼(jian)有，80%渠道(dao)(dao)+20%品(pin)牌：渠道(dao)(dao)跑得(de)(de)快，打天下，品(pin)牌走(zou)得(de)(de)慢(man)，但還(huan)是來(lai)了。

成“網紅”后，烏蘇啤酒銷量大漲，每年賣出10億支，銷量背后是如今每年50萬噸的產量，50億銷售額。據業內消息透露，烏蘇今年的目(mu)標(biao)是翻(fan)一番。

銷售額(e)什么(me)的，I don't care，一個(ge)已有35年歷史(shi)的“老”品牌(pai)成為互聯網沖(chong)浪選手，還成了“網紅”，已經是一件十分(fen)意(yi)料之外的事情。但由于是搭上互聯網的浪，猛(meng)賺一筆，又(you)是意(yi)料之中。

傳統啤(pi)酒(jiu)行業出(chu)來的(de)傳統品(pin)(pin)牌在走(zou)互聯網品(pin)(pin)牌的(de)路子？這大概會成為中國啤(pi)酒(jiu)行業的(de)里程碑(bei)。

新渠道(dao)出現，巨頭吞(tun)并市場的(de)強(qiang)勢局(ju)面(mian)該(gai)過去了。

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