2021年度私(si)域運營，給大家盤點一下30個品牌案例。一起看看這些品牌案例的數據、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當勞、認養一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創優品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享

點擊回顧

案例十一：白小T

行業：服飾

特(te)點：高(gao)價高(gao)互(hu)動、中低頻、少SKU

私(si)域(yu)(yu)類型：品牌中心(xin)化私(si)域(yu)(yu)

私域(yu)運(yun)營(ying)側(ce)重：服務(wu)+互動

打法提煉(lian)：人設IP+公司IP+ 私(si)域

 關鍵數據：2020年，白小(xiao)T全網曝光7億(yi)，付費用(yong)戶40萬(wan)，賣出100萬(wan)件(jian)T恤，全年營收(shou)1.2億(yi)。80萬(wan)私域粉絲。

【操作細節提煉】

1）通(tong)過私域(yu)(yu)對產品(pin)研發進行反(fan)哺。服(fu)裝行業(ye)歷來(lai)都是一(yi)年做(zuo)(zuo)一(yi)次產品(pin)迭(die)代開(kai)發，但白 小T根(gen)據(ju)私域(yu)(yu)用戶反(fan)饋信息，可以做(zuo)(zuo)到以月為單位迭(die)代產品(pin)。2）通(tong)過私域(yu)(yu)數據(ju)決定公域(yu)(yu)投(tou)放(fang)策略。把(ba)私域(yu)(yu)用戶數據(ju)找到人群畫像再(zai)做(zuo)(zuo)公域(yu)(yu)投(tou)放(fang)。3）內容輸(shu)出：IP人設(she)+生活(huo)+正能量=信任；IP公司+品(pin)牌(pai)+產品(pin)=銷(xiao)售(shou)。

案例十二：屈臣氏

行業：美妝集合店

特點：中(zhong)(zhong)高價高頻高互動、決策鏈(lian)路中(zhong)(zhong)長、強種草、多SKU

私域類型：導購分布式私域

私域(yu)運營側重：服務(wu)+銷售

打法提煉(lian)：公眾號+小(xiao)程序(xu)+社群/個號+視頻號

關(guan)鍵數(shu)據：私域千萬級(ji)會(hui)員。云店上(shang)線僅(jin)10個月(yue)即(ji)突破(po)10 億銷售額。給用戶的群發文(wen)章閱(yue)讀(du)率70%，優惠券核銷率到 42%。

【操(cao)作細節提(ti)煉】

1）公(gong)眾(zhong)號(hao)+小程(cheng)序(xu)是屈臣氏微信(xin)私(si)域(yu)電商的核(he)心基(ji)建，采取高定制開發方式(shi)，公(gong)眾(zhong)號(hao)做活動(dong)蓄水、粉絲引流，小程(cheng)序(xu)做轉化(hua)(hua)會員與銷售轉化(hua)(hua)的出口。

2）公(gong)眾號矩陣定位界定清晰：“屈(qu)臣氏(shi)服(fu)務號”做會員(yuan)服(fu)務和促(cu)銷優惠；“屈(qu)臣氏(shi)福利社”提供各種優惠券活(huo)動、用戶服(fu)務中心；“屈(qu)臣氏(shi)值得(de)買”有虛擬IP代言人、新品推薦、商(shang)品種草等(deng)。

3）小程序多(duo)場景(jing)布局，有附近門店的線上版“屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)(shi)(shi)官方商城”，屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)(shi)(shi)云店、屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)(shi)(shi)值得拼(pin)、屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)(shi)(shi)會員中心、屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)(shi)(shi)種(zhong)草等，聯動互通(tong)順暢。

4）個(ge)人(ren)號形(xing)象人(ren)格化(hua)，串(chuan)聯公眾號和(he)小程序陣地，有美麗顧(gu)問-曲晨曦IP和(he)美麗顧(gu)問-店長顧(gu)問，塑造輕化(hua)+專業化(hua)的品牌形(xing)象特點。

5）線上多渠道吸引留存客戶(hu)，線下(xia)門(men)店(dian)(dian)也(ye)提(ti)供多樣化線下(xia)活動和服(fu)務(wu)，吸引用戶(hu)。包括免費化妝、SPA體驗(yan)、30分鐘(zhong)閃(shan)送等門(men)店(dian)(dian)服(fu)務(wu)，也(ye)是屈臣氏有別于其他零售(shou)門(men)店(dian)(dian)，給用戶(hu)最有溫度的(de)服(fu)務(wu)。

案例十三：王小鹵

行業：零食

特點：低價高頻、決策鏈路短、多(duo)SKU、主打爆品(pin)

私域(yu)類型：品牌中(zhong)心化(hua)

私域(yu)運營側重：銷售

打法提煉：小程序+公眾號/朋友圈廣告+微信群

關(guan)鍵(jian)數據(ju)：2021年618王(wang)小(xiao)鹵虎皮鳳(feng)爪銷售額(e)1000萬(wan)元，同比增長3000%。鳳(feng)爪用戶復購(gou)率在(zai)3個月內達到了40%。

【操作細節提煉】

1）投放內容：一(yi)種(zhong)主要為(wei)品牌傳播，建立(li)王小鹵國民鳳(feng)爪的(de)用戶心智(zhi)，另一(yi)種(zhong)則(ze)帶來更為(wei)直接(jie)的(de)轉化(hua)和高效ROI，以優(you)惠為(wei)利(li)益驅動點，進行拉新(xin)。2）投放鏈路(lu)

- 朋(peng)友圈廣(guang)告——小程序商城，從(cong)觀看(kan)廣(guang)告，到落地頁(ye)進入小程序，一鍵購(gou)買，用戶體(ti)驗順滑；

- 朋友圈廣告(gao)——小(xiao)程序商城——京東(dong)旗艦店，為(wei)站(zhan)外(wai)引流，朋友圈廣告(gao)不(bu)僅能幫(bang)(bang)助(zhu)品牌實現微信生(sheng)態的內循環，也能幫(bang)(bang)助(zhu)品牌盡力外(wai)部(bu)循環。4）投放數字化

-  全方位監(jian)測廣告效果：包括什么(me)樣的(de)標題最吸引人、什么(me)風格的(de)圖(tu)片點擊(ji)率(lv)更高、多長(chang)的(de)視頻(pin)完播率(lv)最高，每一(yi)次投(tou)(tou)放(fang)就(jiu)(jiu)是一(yi)次實驗，通過一(yi)次又一(yi)次連貫性的(de)實驗，最終實現一(yi)個有參照依(yi)據(ju)、復(fu)制價值的(de)A+B+C的(de)數字化廣告內(nei)容模(mo)板。- 投(tou)(tou)放(fang)反饋數據(ju)反哺線上運營。比如(ru)在投(tou)(tou)放(fang)后，如(ru)若(ruo)當(dang)月(yue)復(fu)購率(lv)沒有次月(yue)復(fu)購率(lv)強，那說明(ming)用(yong)戶購買周期就(jiu)(jiu)是30天左右，那么(me)就(jiu)(jiu)可以(yi)以(yi)此為依(yi)據(ju)設(she)置(zhi)運營活動頻(pin)率(lv)。如(ru)果3個月(yue)內(nei)復(fu)購率(lv)達到頂峰，之后逐漸下滑，那說明(ming)基(ji)礎投(tou)(tou)放(fang)周期應該設(she)置(zhi)為3個月(yue)。

案例十四：周大生

行業：珠寶

特點：高價低頻(pin)、決策鏈路長、重轉介紹

私域(yu)類型(xing)：門(men)店中心(xin)化私域(yu)

私域運營側重(zhong)：服(fu)務(wu)+互動

打法提煉：導(dao)購IP+社群運營(ying)+云店(dian)銷售(shou)

關(guan)鍵(jian)數(shu)據：會員(yuan)數(shu)突破500萬，2020年會員(yuan)平均復購率為30%；自主(zhu)研發超級導購APP（供一線(xian)銷售同事(shi)使用的APP）注冊人數(shu)突破4萬；部(bu)分加(jia)盟商(shang)還設立(li)了線(xian)上(shang)“直播門店(dian)”，線(xian)上(shang)月(yue)銷售額(e)是線(xian)下(xia)門店(dian)2兩倍(bei)。

【操作細節提(ti)煉(lian)】

1）門店全部上線了公司自主(zhu)研發的(de)CRM系統(tong)，引入的(de)客源都沉淀(dian)在(zai)私域流量池中，如(ru)導購的(de)個人微(wei)信(xin)(xin)(xin)號、企業微(wei)信(xin)(xin)(xin)、微(wei)信(xin)(xin)(xin)群、小程序或自主(zhu)研發的(de)APP上。

2）導(dao)購結合自身(shen)IP（珠寶專家(jia)或(huo)搭配達人）和產(chan)品的情(qing)感(gan)因素為潛在用戶(hu)(hu)推薦和品鑒產(chan)品，用私域種(zhong)草的方式(shi)，將用戶(hu)(hu)從線(xian)上引(yin)流至線(xian)下(xia)門(men)店完成(cheng)交易。比如，由公(gong)司內部或(huo)外(wai)部KOL生產(chan)內容(rong)，再利用各種(zhong)多媒體(ti)渠道組(zu)成(cheng)營銷矩陣，在視頻號(hao)、微信(xin)群或(huo)導(dao)購朋(peng)友(you)圈中傳播種(zhong)草。

3）做(zuo)好(hao)會(hui)(hui)員(yuan)系(xi)統；為加盟商提(ti)供更多方法(fa)論、工具和參考模型(xing)；比(bi)如通過社群白皮書可(ke)讓導購學會(hui)(hui)如何(he)讓做(zuo)好(hao)拉(la)新、互動和會(hui)(hui)員(yuan)的二次轉(zhuan)化(hua)。

案例十五：全棉時代

 行業：服飾

特點：高頻高互動、多SKU

私(si)域(yu)類型：門店中心(xin)型私(si)域(yu)

私域運(yun)營側(ce)重：服(fu)務+互動

打(da)法(fa)提(ti)煉：公眾號+社群+小程序

關(guan)鍵數據：企微用戶260萬；小(xiao)程序(xu)直播業(ye)績最高單(dan)場過千(qian)萬；1個(ge)導購服務5000左(zuo)右用戶。

【操作細節提煉】

1）社群主要(yao)是以做用戶之間的(de)情感交流(liu)為主，無關(guan)銷(xiao)售(shou)。社群里(li)積累了幾十到上(shang)百萬比較優質(zhi)的(de)跟(gen)全(quan)棉(mian)時代品牌(pai)具(ju)有強關(guan)系的(de)用戶。

2）公眾號(hao)推(tui)文經常會發起一(yi)些(xie)圍繞用(yong)戶生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)和(he)生(sheng)活(huo)方式的(de)話(hua)題，及傳遞全面(mian)健康理念，內容本身具有(you)強互動性和(he)價值感(gan)。

3）通過(guo)整個微(wei)(wei)信跟騰訊體(ti)系里觸點(dian)力(li)量的聚合，通過(guo)不(bu)同觸點(dian)、不(bu)同利(li)益方式(shi)，比如邀(yao)請有禮、拉新、裂變(bian)等不(bu)同方式(shi)，把用戶沉淀到企業微(wei)(wei)信。

4）總部(bu)有(you)專(zhuan)門(men)團隊(dui)服務(wu)于所有(you)導購和(he)社群伙(huo)伴，還有(you)專(zhuan)門(men)的培訓團隊(dui)把(ba)好的案例、內(nei)容不間(jian)斷做(zuo)提(ti)煉，并分享給伙(huo)伴。全棉時代(dai)1個導購服務(wu)5000左(zuo)右用戶(hu)沒太大問題。

5）第一時間入局小程序直播，每天(tian)從(cong)早上(shang)到晚上(shang)一直播(bo)(bo)。小(xiao)程序直播(bo)(bo)是基于(yu)整個私域體系直播(bo)(bo)，來(lai)盤活現(xian)有用戶(hu)。

案例十六：花西子

 行業：美妝

特點(dian)：高頻(pin)高互動、決策鏈路短、多SKU

私域(yu)類型：品牌(pai)中心化私域(yu)

私域運(yun)營側重：互動+銷售

打法(fa)提(ti)煉：直播+私(si)域產品(pin)定制(zhi)+社群

【操作細節提煉】

1）通過自身(shen)私(si)域流量渠(qu)(qu)道，招(zhao)(zhao)募(mu)用戶體驗產品。小程序(xu)體驗官招(zhao)(zhao)募(mu)共(gong)101期(qi)，每(mei)期(qi)1500-4500人，每(mei)期(qi)反(fan)饋報告100-300份；從成立(li)時微博(bo)招(zhao)(zhao)募(mu)，到現(xian)在從公眾號發文、微博(bo)、天(tian)貓平臺、小程序(xu)等(deng)全渠(qu)(qu)道招(zhao)(zhao)募(mu)。

2）通過(guo)用戶的反(fan)饋，實現產品的快速迭(die)(die)代。花西子(zi)非常多的產品都是進行了多次的升(sheng)級迭(die)(die)代，典型的例子(zi)如螺黛生花眉筆，迭(die)(die)代到了7.0版本。

3）頭(tou)部KOL和腰尾(wei)部KOL雙管齊下。頭(tou)部KOL負責全方位引爆種草，主要內容方向為(wei)制造話題、專業測評、美妝教程等，目的是提高品(pin)牌認(ren)知度和可信度。在(zai)抖(dou)音、小紅書等平(ping)臺合作腰部KOL，微博(bo)則合作尾(wei)部KOL，目的是承接頭(tou)部熱度，做長尾(wei)效應(ying)傳(chuan)播，持(chi)續放大品(pin)牌聲量。

案例十七：醉鵝娘

 行業：酒水

特(te)點：中低頻、重轉介紹、重服(fu)務

私域(yu)類型：分銷(xiao)型私域(yu)

私域運營側重：服務

打法提(ti)煉：小B分銷+重點客(ke)戶服務(wu)+私域

關鍵數據：2019年GMV 2億(yi)+，2020年GMV 3.5億(yi)，全(quan)網粉(fen)絲量突破600萬(wan)。

【操(cao)作細(xi)節提煉】

1）會(hui)員(yuan)體系分為七層(ceng)，每層(ceng)會(hui)員(yuan)都會(hui)享受不同的權益和服(fu)(fu)務(wu)，個(ge)號(hao)和企業個(ge)號(hao)名字即是“配酒師”，服(fu)(fu)務(wu)型銷(xiao)售只維系VIP。

2）將C端用(yong)戶(hu)(hu)轉化為(wei)VIP用(yong)戶(hu)(hu)和B（代理），確立VIP用(yong)戶(hu)(hu)、代理與(yu)品牌之間的相同價值和立場。通過(guo)“包裹(guo)卡(ka)+短信+AI語音電(dian)話”的組合運營策略，將普通粉絲(si)轉為(wei)VIP和B。

3）三個(ge)(ge)基本(ben)培訓：用(yong)半個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)說(shuo)動一個(ge)(ge)C成(cheng)為意向B；用(yong)半個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)讓意向代(dai)理(li)成(cheng)為正式代(dai)理(li)；用(yong)半個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)讓已成(cheng)為代(dai)理(li)的(de)人發展更(geng)多(duo)代(dai)理(li)。

案例十八：波司登

 行業 ：服裝

特點(dian)：高價中(zhong)低頻、多導購、線下門(men)店

私域類型：門店型私域

私域運營側重：銷售+服(fu)務

打法提(ti)煉：重后(hou)端輕前端+千店(dian)千面+內部PK

關鍵數據：從 0 到打(da)通系統用時近 9 個(ge)月；好友增長量最(zui)多(duo)一天達 8~9 萬；導購每(mei)月最(zui)多(duo)有(you)做 10 萬的業績。

【操作(zuo)細(xi)節提(ti)煉】

1) 單獨成立新零(ling)售運營中(zhong)心，設(she)置后端系統和(he)中(zhong)臺，打造決策大(da)腦調整內部資(zi)源協同(tong)效率，做好內容中(zhong)臺和(he)數(shu)據埋點；反哺給前(qian)端導(dao)購，做執行分發。

2) 提供在線(xian)社群服務,實現導(dao)購 24 小時在線(xian)；定期(qi)在社群內投放(fang)產品露出。

3）用(yong)戶篩(shai)選(xuan)：一級畫像：按人群(qun)歸類(lei)；二級畫像：細分至各個年齡段；根據(ju)小(xiao)眾的功能(neng)型產(chan)品(pin)(pin)，篩(shai)選(xuan)出各個細分領域的小(xiao)眾用(yong)戶；在不同(tong)人群(qun)的場景里，去提供(gong)不同(tong)的產(chan)品(pin)(pin)，完成(cheng)人群(qun)和年齡、產(chan)品(pin)(pin)之(zhi)間(jian)的匹配關系。

4）千店千面 + 內部(bu) PK：通(tong)過(guo)技術手段，來基于門面的(de) LBS（基于位置的(de)服務）實現每家實體店都對(dui)應一個線上(shang)的(de)小程序商城(cheng)；

5) 鼓勵閉(bi)店后銷售，讓店員下(xia)班之后也發朋友圈(quan)，發推文(wen)，這個時間點的提成會(hui)更高(gao)；通過每天(tian)曬排行榜，來充分調動(dong)各零售公司導購的積極性。

案例十九：泡泡瑪特

 行業：潮玩

特點(dian)：高頻高互動、多SKU、興(xing)趣消費、產品定(ding)制

私(si)域類型(xing)：品牌中心化私(si)域

私域運營側重(zhong)：互動

打法提煉：小(xiao)程序(xu)+興趣社群

關鍵數據：2021年三季度，國內(nei)銷(xiao)售會(hui)員(yuan)貢獻占比90%；官方建(jian)立的微信社(she)群2千(qian)個，用戶自發建(jian)立社(she)群接近3萬個；今年微信小程序電商的GMV已經超過天貓(mao)和(he)京東的總(zong)和(he)。

【操(cao)作細節提煉】

1）線下(xia)鋪(pu)設了超(chao)過(guo)300家直營門店，在國內(nei)一二三線城市關鍵商圈、網店大量鋪(pu)設了自(zi)動販售(shou)機，篩(shai)選(xuan)更(geng)多同(tong)類用戶(hu)。

 2）提供大量社交(jiao)媒體種草渠(qu)道，拉粉絲群(qun)、網(wang)友群(qun)，為(wei)這(zhe)些購買用戶找到情緒發泄、互(hu)相交(jiao)流的陣地。

3）在(zai)(zai)擁有產品鏈路設計、數據載體(ti)基礎上，依托用(yong)戶(hu)本身的購買需求，用(yong)小程序創新場景進(jin)行重塑，幫助品牌在(zai)(zai)有限流量里面把整(zheng)個用(yong)戶(hu)轉化、用(yong)戶(hu)滲透、產品體(ti)驗做得更好。 

案例二十：天虹商城

 行業：購百商超

特點：高(gao)頻、多(duo)SKU

私域類型：品牌中(zhong)心化私域

私域(yu)運營(ying)側重：服務+銷售

打法提煉：實體(ti)門(men)店+私(si)域社群+私(si)域直播；基于導購(gou)的(de)自動化任(ren)務和爆品選擇(ze)

關(guan)鍵數(shu)據：天虹數(shu)字化會員(yuan)接近3500萬，這些會員(yuan)半(ban)年貢獻銷售(shou)額占比79%；企(qi)業微(wei)信有1000萬用戶。

【操作細節提煉】

1）跟微信支(zhi)付團隊嘗(chang)試了“掃(sao)碼購”，實現(xian)了門(men)店和(he)用戶(hu)的互動交互，盤活(huo)了線下流(liu)量，同(tong)時用戶(hu)也完(wan)成了線上閉(bi)環。

2）有兩(liang)套SaaS工(gong)具，分別針對(dui)購(gou)百、品牌，偏重客(ke)戶資產(chan)管(guan)理工(gong)具，是基于(yu)會(hui)員(yuan)的(de)SCRM系統，幫助(zhu)連接、精細化(hua)運營顧(gu)客(ke)，以及形成轉(zhuan)化(hua)和(he)復購(gou)。

3）通過標(biao)準化(hua)的明星爆(bao)品，以及用導(dao)購社交流量引爆(bao)全國社群。即找(zhao)到(dao)合適的單品引爆(bao)，同時通過工(gong)具讓導(dao)購的工(gong)作變簡單。

4）設(she)計顧客(ke)的(de)消(xiao)費場景節點(dian)，讓顧客(ke)愿意加微。在門店管(guan)理員工作里加入(ru)KPI，比如有30%工作是(shi)用企業微信(xin)加顧客(ke)微信(xin)，連接顧客(ke)。

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