2021年度私域運營，給大家盤點一下30個品牌案例。一起看看這些品牌案例的數據、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當勞、認養一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創優品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享

案例一：瑞幸咖啡

行業 ：茶飲

特點：低(di)價(jia)高頻、決策(ce)鏈路(lu)短、線(xian)下(xia)門店(dian)、多SKU

私域類型：品牌中(zhong)心化私域

私域運營側重：銷售型

打法提煉：門店(dian)LBS+限期/時間+社群+視頻號+私(si)域

關鍵數據：企業微信好友800-900萬(wan)人(ren)；企微社(she)群(qun)(qun)3萬(wan)+；平均(jun)每月新增群(qun)(qun)成員50萬(wan)-60萬(wan)；用戶(hu)入(ru)群(qun)(qun)后月消費頻次提升(sheng)(sheng)(sheng)30%，周復購人(ren)數提升(sheng)(sheng)(sheng)28%，MAU提升(sheng)(sheng)(sheng)10%。APP、小(xiao)程(cheng)序、社(she)群(qun)(qun)是首(shou)要三大訂單來(lai)源。

【操作細節提煉】

1）引導進店用戶加(jia)首席(xi)福利官lucky為好友——圍繞門(men)店LBS位置信(xin)息(xi)拉群(qun)。社群(qun)覆(fu)蓋90%門(men)店，Top 10門(men)店群(qun)數量基本都超過10個，一個群(qun)200人(ren)。

2）社群定位(wei)為老用戶留存(cun)和提頻，更好觸(chu)達(da)用戶，提高消費頻次。社群主要發(fa)福利，每天會有4次活動(dong)。

3）選擇企業微信做私(si)域和(he)(he)社(she)群：通過【千(qian)(qian)人千(qian)(qian)面】打(da)通瑞幸數據和(he)(he)企業(ye)微信數據對(dui)接，實現用戶標(biao)簽識別；【千(qian)(qian)店千(qian)(qian)券】，不(bu)同門店，不(bu)同產(chan)品，發放不(bu)同優(you)惠券；閑時(shi)促銷(xiao)，將門店的(de)庫存管理系(xi)統和(he)(he)門店微信群打(da)通做了小程序，閑時(shi)進行自動清庫存。

4）視(shi)頻號直播(bo)(bo)：產品直播(bo)(bo)，每月4次，月新增關注用(yong)戶百萬(wan)；咖啡門店直播(bo)(bo)，每個工作日8小時(shi)，平均每天15萬(wan)用(yong)戶觀(guan)看。

案例二：完美日記

行業 ：美妝

特點(dian)：高價高頻高互動、決策(ce)鏈路短、多SKU

私(si)域(yu)類型：品牌中心化(hua)私(si)域(yu)

私域運營側重：銷售型(xing)+服務(wu)

打法提煉：公眾號(hao)+企微(wei)個人（IP）+社群(qun)+小程序

【操作細節提煉】

1）完美日記IP人設：

一(yi)是(shi)真實感的刻畫，頭(tou)像、朋友圈封面、朋友圈內容(rong)、商品海報等(deng)對(dui)外都是(shi)統一(yi)的實在(zai)形象，建立(li)用戶對(dui)IP的信賴感；

二是IP人(ren)(ren)(ren)設的定位精準，“小完子(zi)”人(ren)(ren)(ren)設為(wei)美(mei)妝達人(ren)(ren)(ren)，刻畫了(le)一個愛美(mei)妝的美(mei)妝KOC，同時滿(man)足(zu)用(yong)戶需(xu)求和產品事務需(xu)求；

三是價值(zhi)感(gan)的(de)刻畫，經過各(ge)種寵粉福利+攻(gong)略共享，給用戶很強的(de)價值(zhi)感(gan)。

2）完美日記的朋友圈: 

一是“小完(wan)子(zi)”的朋友(you)圈狀態遵循了帶貨人設(she)打(da)造的發圈規律，即(ji)日常：專業：賣(mai)貨=3：2：1；

二(er)是人(ren)設型內(nei)容，“小完(wan)子”找準了自己的(de)目標(biao)用戶，同時(shi)強化(hua)個性標(biao)簽，堅持內(nei)容輸出，塑造了一(yi)個愛美(mei)妝(zhuang)的(de)人(ren)設；

三是產(chan)品型內(nei)容通過販賣焦慮+解決方案(an)+未來期望的(de)形(xing)式加深(shen)用戶對產(chan)品的(de)印(yin)象；

最后結合活動+粉(fen)絲福(fu)利形成可閉環和循環的(de)轉化(hua)流程

3）完美日記的社群密碼是:

以(yi)產品為依托，強化社(she)群的(de)定位，在社(she)群買(mai)產品更便宜可以(yi)學美妝。

通(tong)過輸出價值(zhi)+提供福利特權+引導客戶在(zai)平(ping)臺商(shang)城(cheng)上下單的形(xing)式(shi)，牢牢鎖住客戶，并且(qie)讓客戶不(bu)斷復購。

利用水軍(jun)的(de)從眾效應，通過有趣(qu)的(de)互動以及商品引導，小完子潛移默化的(de)輸(shu)出內容，形成(cheng)自然轉化。

案例三：麥當勞

行業：連鎖餐飲

特點：高頻、決(jue)策鏈路短、多SKU、品牌(pai)力強

私域(yu)(yu)類型：品牌中心化私域(yu)(yu)

私(si)域運營側(ce)重：銷售型

打法提(ti)煉：公(gong)眾號(hao)+小(xiao)程序+視(shi)頻號(hao)+社群(qun)+私域

關鍵數據：截(jie)至2021年(nian)8月中(zhong)國(guo)總會員近2億；小程序交易訂(ding)單(dan)占比70%；在中(zhong)國(guo)有(you)3萬個社群。

【操作細節提煉】

1）通過小程(cheng)序(xu)或掃碼點(dian)(dian)單(dan)，及小程(cheng)序(xu)支付場(chang)景中“優惠券”“福利群”等，點(dian)(dian)擊(ji)進入社(she)群；社(she)群以用(yong)戶消費地(di)域(yu)區分建設，以此(ci)進行用(yong)戶分層，及提供更(geng)加便(bian)利的(de)門店服務；群內定期推送(song)優惠福利，將用(yong)戶引導至小程(cheng)序(xu)實現復購。

 2）合并9個(ge)小(xiao)程(cheng)序為麥當勞(lao)小(xiao)程(cheng)序，整合升(sheng)級之后，用(yong)戶訪(fang)問小(xiao)程(cheng)序時長未(wei)變(bian)，但訪(fang)問深度增加(jia)35%。

 3）千人千劵，麥當勞(lao)優惠券主要分為領劵、使用、用卷提醒三(san)大功能區，針對不(bu)(bu)同人群使用習慣推送不(bu)(bu)同優惠券。

4）IP聯動：與(yu)《創造營2020》的IP合(he)作啟動小程序直(zhi)(zhi)播(bo)，直(zhi)(zhi)播(bo)期間(jian)點贊(zan)數超(chao)過(guo)380萬(wan)，平均(jun)每6秒售出一張麥當勞權(quan)益卡(ka)；與(yu)“墨跡天氣”推出“35°C計劃”，活動上(shang)線半個(ge)月，參與(yu)人數超(chao)1億。

案例四：認養一頭牛

行業 ：乳品

特點：高頻高互(hu)動、決策鏈路(lu)短

私域類型：品牌中心化私域

私(si)域運(yun)營側重：服務(wu)+互動

打(da)法提煉：輕(qing)度1V1運營、牧場認養(yang)+營養(yang)顧問+生日驚喜禮(li)

關鍵(jian)數(shu)據：全渠(qu)道年流水數(shu)十億元，私(si)域營(ying)收突破數(shu)千萬；總用戶量3000萬左右，1500萬注冊會員；全渠(qu)道用戶平均復購(gou)(gou)率25%~28%，年卡用戶復購(gou)(gou)能(neng)50%以上。

【操作細節提煉】

1）將一線導(dao)購的(de)定(ding)位從“奶(nai)卡顧問”升級為“營(ying)養顧問”，提供更加專業的(de)科學(xue)飲奶(nai)指導(dao)，滿足(zu)高客單價用戶的(de)用奶(nai)定(ding)制化需求。

2）通(tong)過(guo)奶卡(ka)顧(gu)問，將“公轉私”添加率(lv)達90%。主(zhu)要是(shi)通(tong)過(guo)奶卡(ka)背面二(er)維碼(ma)進行轉化。生(sheng)日禮和驚(jing)喜禮。在(zai)話術引導上，更偏向于對用戶進行科學飲奶指導。

3）從品牌名出發(fa)，打“認養(yang)”概(gai)念。在運(yun)營上也設置了：云(yun)牧(mu)場游戲(xi)、找明星/KOL去牧(mu)場認養(yang)奶(nai)牛、定期做用戶溯源(yuan)等(deng)動作。

案例五：孩子王

行業 ：母嬰連鎖

特點(dian)：高(gao)頻(pin)高(gao)互動、重轉(zhuan)介紹、多SKU

私(si)域類型：導購分布式私(si)域

私(si)域運營側重：服務+互動(dong)

打法提煉：導購(gou)+會員運營+社群(qun)

關鍵(jian)數據：截至2020年末，孩子王會員(yuan)數量(liang)超過4200萬人，售(shou)價199元的黑金(jin)(jin)(jin)會員(yuan)有70萬（今年已破百萬），一般會員(yuan)VS黑金(jin)(jin)(jin)會員(yuan)的消費金(jin)(jin)(jin)額是1:6。

【操作細節提煉】

1）根據不(bu)同會(hui)員屬性，如(ru)孕期會(hui)員、0~1歲(sui)寶馬會(hui)員、黑金(jin)會(hui)員等(deng)，孩子王將(jiang)其(qi)劃(hua)分為六(liu)大類(lei)，針對不(bu)同類(lei)會(hui)員用定制化(hua)內(nei)容(rong)與他們保持(chi)互(hu)動，同時，還通(tong)過官方、門店與合作品牌建立直播(bo)渠道矩陣，持(chi)續(xu)輸(shu)出內(nei)容(rong)。

2）孩子(zi)王對(dui)每位(wei)會(hui)員的細分(fen)標(biao)簽達到了400+，涉及基礎、行(xing)為、偏好、渠道、興趣五大維(wei)度(du)，做到了精細化的客(ke)群分(fen)析。

3）孩子(zi)王門店的(de)(de)導購，還是“母嬰顧問(wen)”，跟客戶互動，也為孕婦分娩后的(de)(de)心(xin)理、健康、飲(yin)食(shi)、體形恢復及(ji)(ji)嬰兒(er)生長發育過程中遇(yu)到的(de)(de)一系列問(wen)題作出(chu)建(jian)(jian)議，為初為人母的(de)(de)媽(ma)媽(ma)們提供全(quan)程的(de)(de)顧問(wen)式(shi)關(guan)懷及(ji)(ji)產品導購建(jian)(jian)議。

案例六：豪車毒

行業 ：汽車

特點：低頻高價高互動、決策鏈路長(chang)、少(shao)SKU、重服(fu)務(wu)

私(si)域(yu)類型：品牌(pai)中心化私(si)域(yu)

私域運營側(ce)重：服務+互動

打法(fa)提煉(lian)：創始人(ren)IP+重(zhong)度(du)1V1極致服務+情感(gan)連接

關鍵數據：年流水10億(yi)+；單(dan)個主微信號銷(xiao)售額(e)達6 億(yi)；平(ping)均客單(dan)價在 80 萬-100萬以(yi)上(shang)，轉(zhuan)介紹率 90% 以(yi)上(shang)；客戶轉(zhuan)介紹的銷(xiao)售額(e)在總銷(xiao)售額(e)中占(zhan)比(bi)近一半。

【操作細節提煉】

1）建立完(wan)善的(de)價格(ge)(ge)系統，匯(hui)集4S店價格(ge)(ge)詳(xiang)情，為客戶(hu)推(tui)薦最適合的(de)產品。

2）創(chuang)(chuang)始(shi)人(ren)IP+標準化(hua)流程(cheng) + 高端(duan)客戶個(ge)性化(hua)定制。創(chuang)(chuang)始(shi)人(ren)微信主副號加起來有80多個(ge)，承接最(zui)活躍的私(si)域用戶，由9位助理(li)管理(li)。

3）公司定義為“高端管家”，凡是(shi)管家工作(zuo)范圍內的(de)工作(zuo)都做。比如，幫用(yong)戶接(jie)機、免費(fei)洗車、送花、體(ti)檢時(shi)開(kai)車接(jie)送等。

4）2019年進行服務升級，為用(yong)戶(hu)(hu)提供一項重磅服務：極致(zhi)、深度、獨一無二的家庭保潔。通過極致(zhi)服務激起用(yong)戶(hu)(hu)分享(xiang)欲(yu)，裂(lie)變更多新(xin)用(yong)戶(hu)(hu)、觸達更多新(xin)用(yong)戶(hu)(hu)。延展閱讀(du)：9個人(ren)一年流水10億+：低頻高價的私域樣板來了！

案例七：百果園

行業 ：生鮮商超

特點：高(gao)頻、決策鏈路低、多SKU

私(si)域類型：門店中心化私(si)域

私(si)域運營側(ce)重：銷售(shou)+互動

打法提煉：企業微信(xin)+CRM+門店導購

關鍵數據(ju)：一(yi)體化門店超過4700家，一(yi)體化會員數突破7000萬(wan)。企業(ye)微信用戶(hu)超過270萬(wan)，小程序訪(fang)問人數達到3800萬(wan)。

【操作細節提煉】

1）通(tong)過對門店二(er)維碼的(de)布(bu)局與導購培訓，實現門店每日拉新。設立拉新標(biao)準優惠(hui)福利，首(shou)次入群的(de)用戶(hu)均可獲得5元優惠(hui)券(quan)。

2）KOC和KOS用(yong)于傳播(bo)、服務、影響，核心(xin)會員用(yong)于探索與嘗試新的服務、品類，普通會員則構成(cheng)百果園(yuan)的消(xiao)費主力(li)。

3）通過企(qi)業(ye)微信(xin)管(guan)理會員(yuan)數字資產，觸達消費者。4800+名店長(chang)都有企(qi)業(ye)微信(xin)，并用數據(ju)建模形(xing)成精細(xi)化操(cao)作，指導店長(chang)運營。

4）在(zai)營銷(xiao)細化上，則強調千人千券(quan)：通過顯(xian)數據(ju)+隱(yin)數據(ju)+迭代數據(ju)，確認消費者在(zai)向量空間中的(de)位置(zhi)。

案例八：奧樂齊

行業：連鎖商超

特點：高頻、決(jue)策鏈路低、多(duo)SKU

私域(yu)類型：品牌中心化(hua)

私(si)域運營側重：服務+銷(xiao)售

打法提煉：線下門(men)店+私域

關鍵數據：私(si)域用(yong)戶(hu)貢獻了整個營收大盤GMV 49%；超高貢獻值用(yong)戶(hu)平均(jun)每個月消費8-16次。

【操作細節提煉】

1）精準招募(mu)(mu)會員：打通公眾(zhong)號、小程序和社(she)群數(shu)據，將(jiang)用戶(hu)(hu)在(zai)私域內所(suo)有社(she)交、互(hu)動、消費(fei)行為(wei)串聯起(qi)來，衡(heng)量用戶(hu)(hu)貢獻值。搭建漏斗模型，確保所(suo)有線(xian)上線(xian)下招募(mu)(mu)的新用戶(hu)(hu)先導入(ru)公眾(zhong)號進(jin)行初(chu)篩。

2）對(dui)私(si)域用戶進(jin)行(xing)分層運營，提(ti)供針(zhen)對(dui)性用戶權(quan)益。比如公眾號權(quan)益價值最低，提(ti)供最普(pu)通的優(you)惠券；普(pu)通社群內有抽獎和試吃活動；VIP社群會做定(ding)向線(xian)下活動，準備高價值禮品(pin)來維系情感；1對(dui)1服務，可以(yi)享受優(you)先配送(song)、無理由退貨，以(yi)及各類(lei)高價值禮包。

3）提高私域社(she)群(qun)活躍(yue)：將用戶(hu)簽到(dao)、瀏(liu)覽和消費行為，通過積分(fen)關(guan)聯(lian)到(dao)福利群(qun)體系中，積分(fen)可兌換商品和優惠券。

4）高質量內(nei)容(rong)的(de)持續供給：打造品牌的(de)UGC（用(yong)戶原(yuan)創內(nei)容(rong)）平(ping)臺，通過(guo)豐富的(de)活動(dong)運(yun)營(ying)，鼓(gu)勵消費者主動(dong)曬出(chu) UGC 內(nei)容(rong)，并(bing)在包(bao)括朋友(you)圈、社群等(deng)私域的(de)各場景中進行(xing)傳播。同時發掘出(chu)更多(duo)品牌 KOC，以相應的(de)權益(yi)激(ji)勵 KOC 貢獻(xian)更多(duo)優(you)質內(nei)容(rong)。

案(an)例九：雅詩蘭黛(dai)

行業：高端美(mei)妝

特(te)點：高價中低頻、決策鏈路長、多(duo)SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(ce)重(zhong)：服務+銷售

打法提(ti)煉：公眾(zhong)號+KOL直播聯動+群聊裂變+小程序

關鍵數(shu)據：2021年6·18期間小程序(xu)“雅詩蘭黛官方精品店”GMV同(tong)比去(qu)年增長超100%，官網自播間拉動小程序(xu)GMV同(tong)比增長600%。每(mei)場(chang)僅訂閱人數(shu)就能達數(shu)萬量(liang)級(ji)。

【操作細節(jie)提煉】

1）直(zhi)(zhi)播前用店鋪互(hu)動(dong)引導(dao)用戶訂閱直(zhi)(zhi)播間，微信公眾號入口(kou)則助(zhu)力(li)預(yu)約(yue)導(dao)流，社群也(ye)圍繞 KOL 進(jin)行互(hu)動(dong)抽獎，提(ti)前鎖(suo)定直(zhi)(zhi)播客(ke)(ke)；開播時，群聊即時提(ti)醒，訂閱直(zhi)(zhi)播也(ye)會啟動(dong)提(ti)醒機(ji)制吸引直(zhi)(zhi)播客(ke)(ke)；直(zhi)(zhi)播中，利用直(zhi)(zhi)播間加(jia)贈、滿額禮、助(zhu)力(li)榜(bang)、組隊抽獎等機(ji)制，助(zhu)力(li)直(zhi)(zhi)播裂變流量。

2）在(zai)直(zhi)播(bo)當(dang)中，雅詩蘭黛為(wei)(wei)加(jia)速新客轉化，提(ti)升老(lao)粉權益，選擇(ze)用(yong)差異化的(de)權益來刺(ci)激成(cheng)交(jiao)。品(pin)(pin)牌主要通過“鉤子(zi)產(chan)品(pin)(pin)”進(jin)行拉新、裂變，“福利秒殺產(chan)品(pin)(pin)”做用(yong)戶的(de)專屬(shu)權益，而“主推尖貨”作(zuo)為(wei)(wei)成(cheng)交(jiao)爆款。

3）品牌(pai)還通過入(ru)會、專屬粉絲群(qun)、0.01元預定(ding)、回購(gou)券(quan)等(deng)活動沉淀了大量新用(yong)戶，后面(mian)雅詩蘭黛可通過公眾號、社群(qun)進行再次觸達，形成復購(gou)。

4）消(xiao)費者在(zai)(zai)(zai)小程(cheng)序(xu)注冊(ce)會員后，除了日(ri)常消(xiao)費積分(fen)，還(huan)可在(zai)(zai)(zai)線上官網(wang)和線下實體店兌換產品，也能在(zai)(zai)(zai)“會員日(ri)”和獨(du)家積分(fen)禮等(deng)活動(dong)中獲得權益(yi)，在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費者生日(ri)當天，還(huan)可享受雙倍積分(fen)。

案例十：幸福西餅

行業：食品

特(te)點：高(gao)價高(gao)頻、多SKU、線(xian)上線(xian)下+深耕產品

私域類(lei)型：品牌(pai)中心化私域

私域運營側重：銷(xiao)售型

打法提煉：公眾號+小程序+視頻號；線(xian)上下單線(xian)下送(song)貨

關鍵數據(ju)：基于(yu)整(zheng)個社交生態(tai)，業(ye)務在線化(hua)，用戶(hu)數據(ju)化(hua)，積累千萬粉絲；自有（私(si)域(yu)）流量(liang)為業(ye)務帶來60%以(yi)上(shang)銷售(shou)。

【操作細節提煉】

1）隨(sui)著門店(dian)開拓，發掘新的(de)消費場(chang)景(jing)：增加品類，開設(she)茶飲(yin)、線下DIY體驗(yan)等等業務。

2）建(jian)立更多(duo)維度用戶標簽，還有RFM模(mo)型（最近一(yi)(yi)次消(xiao)費、消(xiao)費頻率、消(xiao)費金額），在權(quan)益上也會對(dui)付費會員提供一(yi)(yi)些專款商品，做區(qu)別化定制服(fu)務。

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