近期疫情反復，小編悄悄在研究美團外賣的私域。

在(zai)詳細(xi)體驗后(hou)，小編發現(xian)美(mei)(mei)團(tuan)外賣(mai)在(zai)做的是：美(mei)(mei)團(tuan)外賣(mai)官方企微(wei)私(si)域+以(yi)商家為中心的“店鋪(pu)福利(li)粉絲群”+以(yi)用戶為中心的“飯小圈”組合(he)。

從整(zheng)體布局上來(lai)看，美(mei)團外(wai)賣對于私域(yu)這(zhe)件事沒少下(xia)功夫(fu)，至此(ci)已構成(cheng)平臺、商家、用戶三足鼎(ding)立的私域(yu)局面，只(zhi)是從實(shi)際運(yun)營和(he)效果上來(lai)看，估計還在(zai)測試的早(zao)期。

通過公(gong)開信(xin)息，可(ke)以(yi)看到美團外賣（全稱北京三快在線(xian)科技有限(xian)公(gong)司）企業微信(xin)正式注(zhu)冊時(shi)間為2021年(nian)12月30日。

美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)外(wai)賣下場做私(si)域，頗有在(zai)自家體(ti)系內給商家新(xin)選擇，與商家自身私(si)域（美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)域內/域外(wai)）做補(bu)充(chong)的意思。如(ru)果單從美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)外(wai)賣本身布局來看，小(xiao)編認為還(huan)屬“美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)外(wai)賣官方(fang)企微私(si)域”潛(qian)力最大(da)，只是(shi)當前(qian)無論(lun)規模還(huan)是(shi)運營節奏都稍顯佛系。

01 詳解(jie)美團外賣私域(yu)三場景(jing)

（1）美團外賣官方企微私(si)域

據小(xiao)編同學所在的“美團(tuan)外賣多重福利(li)群”群公告顯示，群內主要有三大福利(li)：

①由福利官精心準備(bei)的超劃算美(mei)食；②黃小袋定期組織豐富活(huo)(huo)動(dong)(dong)；③提前參與美(mei)團官方活(huo)(huo)動(dong)(dong)。

小編同學在(zai)該福利(li)群(qun)(qun)潛伏了一天(tian)有余，發現(xian)社(she)群(qun)(qun)運(yun)營相當(dang)克制，24小時內只有三條鏈接(jie)，分(fen)別為兩(liang)次美團外賣社(she)群(qun)(qun)專享福利(li)“神(shen)券天(tian)天(tian)領”和一次“清明專享8元神(shen)券”；可在(zai)活動(dong)頁(ye)面領取不同面值優惠券，及活動(dong)頁(ye)面商家內使用。

進入“神(shen)券天(tian)天(tian)領(ling)”首頁(ye)(ye)，系(xi)統主(zhu)推(tui)的是(shi)用(yong)(yong)戶常消費門(men)店，同(tong)時也可進行(xing)基礎排序調整選擇(ze)合適的商家。據頁(ye)(ye)面“領(ling)用(yong)(yong)規則”顯示：限本(ben)社群用(yong)(yong)戶領(ling)用(yong)(yong)，每人每天(tian)可領(ling)一張，限在本(ben)頁(ye)(ye)面商家內使用(yong)(yong)，同(tong)一用(yong)(yong)戶每日只享(xiang)受1次領(ling)券資(zi)格，領(ling)取神(shen)券的，所獲神(shen)券金額(e)及使用(yong)(yong)門(men)檻(jian)隨機(ji)發放(fang)。

（2）以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”

據小編了解(jie)，商(shang)家(jia)可打開美團外(wai)(wai)賣(mai)商(shang)家(jia)版APP消息界面，點(dian)擊右上角(jiao)的(de)“創建粉絲(si)粉”。外(wai)(wai)賣(mai)店(dian)(dian)鋪(pu)粉絲(si)群(qun)(qun)目前只(zhi)針對品(pin)質和銷量比較(jiao)好的(de)店(dian)(dian)鋪(pu)開通，部分店(dian)(dian)鋪(pu)還未開通。商(shang)家(jia)外(wai)(wai)賣(mai)粉絲(si)群(qun)(qun)和外(wai)(wai)賣(mai)店(dian)(dian)鋪(pu)之(zhi)間(jian)可以實現便(bian)捷跳轉，即商(shang)家(jia)首頁(ye)有粉絲(si)群(qun)(qun)入口，粉絲(si)群(qun)(qun)頁(ye)面右上角(jiao)可直接返回(hui)店(dian)(dian)鋪(pu)首頁(ye)。

據(ju)小編體(ti)驗下來，粉絲群內以(yi)店(dian)(dian)鋪(pu)專(zhuan)屬限購(gou)福利、及引流低(di)價(jia)餐(can)食(shi)為主。部分商家(jia)更新頻(pin)率(lv)比較少，如截止發(fa)稿(gao)日(ri)期某(mou)店(dian)(dian)鋪(pu)的更新日(ri)期還停留在3月3日(ri)，對(dui)于用戶的提問也(ye)未(wei)予(yu)回應。而另(ling)一商家(jia)的則保持日(ri)更的頻(pin)率(lv)，此粉絲群對(dui)于店(dian)(dian)鋪(pu)本(ben)身忠實(shi)粉絲具有一定吸引力。

（3）以用戶為中心的“飯小圈”

小(xiao)(xiao)編(bian)原本想在(zai)外賣(mai)完成頁(ye)面尋找(zhao)官方企微社(she)(she)群入口(kou)，但是(shi)未果，卻意外發現了(le)“飯(fan)小(xiao)(xiao)圈”。據(ju)小(xiao)(xiao)編(bian)了(le)解，飯(fan)小(xiao)(xiao)圈功能于2021年(nian)7月份開始放(fang)量(liang)內測，是(shi)一(yi)款基(ji)于微信好友(you)和(he)通訊(xun)錄建立(li)的社(she)(she)交(jiao)關系(xi)外賣(mai)分享平臺。在(zai)玩法上和(he)朋友(you)圈相類(lei)似，只不過分享的內容僅(jin)限于外賣(mai)訂單（美食、甜品等(deng)），可以看(kan)到朋友(you)又推薦(jian)了(le)什么美食。

進(jin)入(ru)主界面有“飯友”和“附(fu)近”兩個選擇，用戶可以對(dui)其他人的訂單進(jin)行評(ping)論和點(dian)贊(zan)，還可以點(dian)擊“跟著吃(chi)”進(jin)行消(xiao)費(fei)，成(cheng)為(wei)商家一個重要的交易(yi)入(ru)口。

02平(ping)臺與商家共贏的私域模式

小編同學所在的企(qi)微(wei)社群(qun)(qun)群(qun)(qun)公告發布時間顯示為(wei)3月26日，而(er)截止(zhi)到4月6日下午(wu)群(qun)(qun)內人(ren)員只有98人(ren)，且當26日即(ji)為(wei)建群(qun)(qun)日，然而(er)日均新增(zeng)不到9人(ren)，佛性拉新。

從入(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)渠道來看，入(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)方式主要為(wei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)主分享二(er)維碼入(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)；其次(ci)是群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)員邀(yao)請新用戶入(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)，盡管設置了邀(yao)請2人(ren)入(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)可得12元外賣紅(hong)包的福利(li)，群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)員的積(ji)極性也不見漲。前文也提到(dao)，群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)內內容當(dang)前日不超過3條。

佛系運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)背后(hou)，或許是(shi)美團外賣(mai)(mai)私(si)域(yu)還尚(shang)在(zai)嘗(chang)試階段。假以(yi)時(shi)日，若將(jiang)外賣(mai)(mai)完成單的(de)(de)一級(ji)入(ru)口開(kai)放，美團外賣(mai)(mai)的(de)(de)私(si)域(yu)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)必將(jiang)進入(ru)新局面，流量自不用愁。只是(shi)待那時(shi)，需(xu)要考(kao)慮(lv)的(de)(de)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)細(xi)節(jie)會更多，譬如私(si)域(yu)運(yun)(yun)(yun)營(ying)(ying)模(mo)式(shi)的(de)(de)確(que)(que)立，商(shang)家(jia)(jia)參與及(ji)分利模(mo)式(shi)的(de)(de)確(que)(que)立等(deng)等(deng)，可以(yi)明確(que)(que)的(de)(de)是(shi)美團外賣(mai)(mai)私(si)域(yu)必須是(shi)平臺與商(shang)家(jia)(jia)共贏(ying)的(de)(de)模(mo)式(shi)。

03企微私域或才是最佳場景

截(jie)止2021年底美(mei)團(tuan)用戶量達6.9億，美(mei)團(tuan)外賣(mai)(mai)單(dan)日訂單(dan)峰值于(yu)2021年8月突(tu)破5000萬單(dan)，如果單(dan)以開(kai)放外賣(mai)(mai)完成頁入口為(wei)例，日千萬級(ji)訂單(dan)作為(wei)一級(ji)入口，美(mei)團(tuan)外賣(mai)(mai)官方企微私域顯得的潛力巨(ju)大(da)。 

根(gen)據(ju)美團(tuan)外(wai)賣(mai)企業(ye)(ye)微信(xin)認證時間推(tui)斷(duan)，當前美團(tuan)外(wai)賣(mai)入局(ju)企微私(si)域(yu)剛(gang)到第四個(ge)月份。如果將視野(ye)放更寬，談起整個(ge)美團(tuan)私(si)域(yu)場景大家或(huo)許并(bing)不陌(mo)生，其新業(ye)(ye)務線下的美團(tuan)優(you)選(xuan)基于(yu)社群團(tuan)長IP的分布(bu)式私(si)域(yu)當前已(yi)頗具規模。

據美(mei)(mei)團2021年終報顯示(shi)，美(mei)(mei)團優(you)選打(da)造的「次日提貨」三級倉配物流網絡體(ti)系，現已(yi)覆蓋(gai)全(quan)國 30個省份(fen)的大部分社區和農村。當(dang)前，對于這(zhe)家(jia)企(qi)業來講(jiang)當(dang)前已(yi)嘗到私域運營(ying)的甜頭，只是(shi)美(mei)(mei)團外賣私域采取何種(zhong)模式為佳還待(dai)商榷(que)。

對(dui)于商家(jia)(jia)來說，在美(mei)團(tuan)自(zi)家(jia)(jia)店鋪(pu)做私(si)域需要面對(dui)的是有限用戶(hu)量，和更長久的用戶(hu)心智培養(yang)，以及基于美(mei)團(tuan)外賣機制而(er)生，就當(dang)前(qian)商家(jia)(jia)域內(nei)私(si)域狀態來看還(huan)處于初(chu)級階段，覆蓋性和有效性都(dou)有待提(ti)高。一位(wei)業內(nei)人士(shi)的總結頗(po)為(wei)形象(xiang)——商家(jia)(jia)私(si)域是為(wei)了擺脫對(dui)平臺(tai)的依(yi)賴(lai)，美(mei)團(tuan)外賣做私(si)域是為(wei)了加強商家(jia)(jia)對(dui)平臺(tai)的依(yi)賴(lai)。

而飯(fan)小圈更像是(shi)美團外(wai)賣平(ping)臺打(da)造的一個社交場，盡管美團外(wai)賣為其開放了(le)(le)了(le)(le)訂單完成后(hou)頁面作(zuo)為一級入口，從當前用戶(hu)分享意愿(yuan)、社交習(xi)慣(guan)、及活躍指數來看還(huan)需再考量。

從美團外賣入局私域，我們也可以看到越來越多的企業和品牌都在抓緊建立自己的私(si)域流量池，微信生(sheng)態是一(yi)個(ge)完整的(de)私(si)域圈。結(jie)合(he)美團這個(ge)公域流量池，引流到企業(ye)微信做私(si)域精細化運營。

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