大家好(hao)，我是耐撕的隔壁老王，和全網(wang)隔壁老王不同的是，我30年來只泡互(hu)聯(lian)網(wang)，專(zhuan)注研(yan)究產品和互(hu)聯(lian)網(wang)營銷。很多人都問一個賣酒的如(ru)何做到一年營收3.5億，今天我(wo)就帶(dai)著(zhu)大家(jia)拆(chai)解醉鵝娘的全(quan)域閉環營銷的策略。“醉鵝娘”是(shi)一家靠內容獲得流(liu)量，從自媒體、買手、渠道商(shang)到品(pin)牌公司一路進化，最終做成新概(gai)念紅酒(jiu)品(pin)牌的成功案例。“醉(zui)鵝(e)娘”創始人王勝寒算是初代(dai)網紅，2014年從法國藍帶葡萄酒(jiu)管(guan)理(li)專業學(xue)成歸來，最(zui)初是一個(ge)愛喝酒(jiu)又(you)懂酒(jiu)的年輕KOL。八年時間，“醉鵝娘”全網粉絲已經超過600萬，旗下自有品牌“每日紅酒”系列僅今年前八個月銷售額就破億，加上“醉鵝娘”會員業務以及渠道內銷售的其他品牌紅酒，今年預估將賣出超過3.5億。早期，王(wang)勝寒用(yong)說脫口秀的(de)方式聊紅酒(jiu)，把(ba)酒(jiu)比喻為投(tou)行男、沒靈魂的(de)螺(luo)絲釘、清(qing)湯寡水(shui)的(de)小城(cheng)姑娘，新奇有趣的(de)品(pin)鑒方式，加上她出眾的(de)外貌，讓《醉鵝紅酒(jiu)日(ri)常(chang)》的(de)視頻總播放量破億(yi)，一度(du)成為百(bai)度(du)百(bai)科葡(pu)萄(tao)酒(jiu)相關(guan)詞條的(de)視頻合(he)作伙伴(ban)。與很多(duo)“國貨”品牌砸錢引(yin)流不同(tong)，“醉鵝娘(niang)”從一開始就(jiu)把精力放在內容(rong)制(zhi)作上，針(zhen)對微博、抖音(yin)、快手、知(zhi)乎(hu)、小紅書、B站(zhan)、視頻號等(deng)平臺(tai)不同(tong)的(de)屬性，制(zhi)作不同(tong)視頻，全面(mian)而高(gao)效地(di)引(yin)流。“從自媒體(ti)經濟、內(nei)容電商再到(dao)新(xin)品(pin)(pin)牌，我(wo)并沒(mei)有布局，而(er)是隨著市場(chang)變化(hua)在(zai)適應。”很多(duo)人說王勝(sheng)寒成功(gong)踩準了每一次風(feng)口(kou)，她卻認為(wei)，“醉鵝(e)娘”的幸運在(zai)于(yu)，先依靠優質內(nei)容獲(huo)得流量，擁有一批核心粉(fen)絲(si)。但這些粉(fen)絲(si)最(zui)終是為(wei)產品(pin)(pin)買單(dan)，而(er)不是單(dan)純(chun)為(wei)了內(nei)容。① 主要(yao)是30-35歲的(de)年輕人，70%以(yi)(yi)上是90后，50%以(yi)(yi)上是95后。對(dui)紅(hong)酒有(you)向往、有(you)需求，但又對(dui)紅(hong)酒價(jia)(jia)格有(you)些敏感，希望能掌握一(yi)定的(de)紅(hong)酒知識，在較(jiao)低價(jia)(jia)位選到(dao)適(shi)合自己的(de)紅(hong)酒。醉(zui)鵝(e)娘的出現(xian)滿足(zu)了他們的這種需求，醉(zui)鵝(e)娘將紅酒(jiu)產品的價格定位在200元(yuan)以(yi)下(xia)。② 云頂紅(hong)酒club會員，是(shi)對紅(hong)酒有一定認知(zhi)基礎和(he)有一定經濟實力(li)的人(ren)群，會員粘性(xing)比較高，人(ren)均(jun)累計年消費超5000元。③ 每月(yue)訂制(zhi)會員，針對一些對葡萄酒要求(qiu)不是(shi)特別(bie)高，非資深(shen)愛(ai)好者，但每月(yue)又想要喝(he)不同(tong)酒款(kuan)的小資人士。醉鵝娘成功(gong)的(de)私域運營，被行業奉(feng)為圭(gui)臬；旗(qi)下多(duo)個低度酒品牌的(de)開發，也抓住了行業風口(kou)。和(he)大(da)家(jia)熟悉的“國貨起(qi)家(jia)”方式——鋪天蓋地的軟硬營(ying)銷（比如 x 西子、xx 日記）不(bu)同，它(ta)幾乎從來(lai)不(bu)砸錢打(da)(da)“洗腦式廣(guang)告”，推(tui)廣(guang)全(quan)靠用(yong)內容打(da)(da)造 IP，從各個平(ping)臺上“白(bai)嫖流量”：它(ta)的推(tui)廣(guang)內容遍布微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、抖音、快手、知乎、小紅書等主流平(ping)臺。醉鵝娘王勝(sheng)寒最初從(cong)微(wei)博發力，將人(ren)(ren)設定為一個(ge)愛喝(he)酒(jiu)(jiu)又懂(dong)酒(jiu)(jiu)的(de)年(nian)輕人(ren)(ren)，她憑借(jie)靈敏的(de)嗅(xiu)覺，用年(nian)輕人(ren)(ren)能聽懂(dong)的(de)語言，分享買酒(jiu)(jiu)、品(pin)酒(jiu)(jiu)和(he)酒(jiu)(jiu)文化，讓原本高端的(de)紅酒(jiu)(jiu)市場(chang)開(kai)始下沉，讓年(nian)輕人(ren)(ren)也體(ti)驗到了(le)品(pin)酒(jiu)(jiu)的(de)樂趣。目(mu)前發(fa)現(xian)3個賬戶，主賬戶是醉(zui)鵝娘（粉(fen)絲145.8萬(wan)（2022年11月）渠道增長放緩），其次還(huan)有醉(zui)鵝娘小助(zhu)手（粉(fen)絲3萬(wan)），以(yi)及獅(shi)子歌歌官方(fang)微博（粉(fen)絲3.3萬(wan)）。每(mei)篇(pian)視頻播放(fang)量在2w左右，可以直(zhi)接(jie)跳轉(zhuan)到天(tian)(tian)貓鏈接(jie)，共有兩個店(dian)鋪，天(tian)(tian)貓旗(qi)艦店(dian)和企業(ye)店(dian)，其中天(tian)(tian)貓店(dian)為另外一個公(gong)司名稱資質，企業(ye)店(dian)為醉鵝(e)娘酒業(ye)。
有三(san)個(ge)公眾號(hao)，其中一個(ge)服務號(hao)，一個(ge)訂閱號(hao)，兩個(ge)視頻號(hao)和公眾號(hao)綁定。公眾號(hao)鏈接小程序商(shang)城，導(dao)入流量成(cheng)(cheng)交，進(jin)入新(xin)人轉化成(cheng)(cheng)交策略。
抖(dou)音粉(fen)絲(si)2244.9w，視頻有掛鏈(lian)接(jie)，可以直(zhi)接(jie)購買，有做抖(dou)音直(zhi)播，這是一個亮點。
快手(shou)粉(fen)絲108.2w，視頻也掛商品同款鏈(lian)接(jie)可(ke)購買。
醉鵝娘在小(xiao)紅書(shu)有17.4萬粉(fen)絲，視(shi)頻(pin)內容(rong)與(yu)抖音、快手的(de)高(gao)度重(zhong)合(he)，這種(zhong)把一個內容(rong)快速在不(bu)同平臺投放引流的(de)方式，讓品牌曝光度更(geng)(geng)高(gao)，用戶觸達(da)更(geng)(geng)快。綜上(shang)，我(wo)們也可以看到，醉鵝娘在抖音、快手、B站等全網視頻粉絲(si)加起來(lai)總數量并(bing)不(bu)算(suan)高，不(bu)超過1000萬(wan)，但卻一年賣(mai)出3.5億GMV，不(bu)得不(bu)說，醉鵝娘在運營能力上(shang)技高一籌。醉(zui)鵝娘私域運營(ying)負責人曾在一次演(yan)講(jiang)中(zhong)透(tou)露(lu)，醉(zui)鵝娘私域體系(xi)的(de)考核指標不是“客單價”，而是“單客價”——它包括了(le)用(yong)戶(hu)的(de)滿意(yi)度、裂變(bian)率，以及用(yong)戶(hu)全生命(ming)周(zhou)期的(de)成交總額。更為(wei)特別的(de)是(shi)，醉鵝(e)娘建立了一套從C轉(zhuan)VIP，再進一步轉(zhuan)成B（代理(li)）的(de)用(yong)戶篩選(xuan)鏈條——將經(jing)常喝酒(jiu)的(de)C轉(zhuan)化為(wei)賣酒(jiu)的(de)B，讓粉絲邊買邊賣。醉(zui)鵝(e)娘(niang)甚至開發了一(yi)套培訓機制(zhi)：用(yong)半(ban)小(xiao)時說動一(yi)個C成(cheng)為意(yi)向B；用(yong)半(ban)小(xiao)時讓(rang)意(yi)向代理成(cheng)為正(zheng)式代理；用(yong)半(ban)小(xiao)時讓(rang)已成(cheng)為代理的人，發展更多(duo)代理。
1、先(xian)分析商城小程(cheng)序的三重(zhong)禮誘餌(er)
一(yi)重禮對于新客戶是個非(fei)常(chang)好的吸(xi)引點(dian)，點(dian)擊欲望非(fei)常(chang)強(qiang)；二重(zhong)禮我感覺(jue)是相對于(yu)老(lao)客戶介紹而(er)(er)來的(de)新客戶策略，有(you)了(le)一定信任，也有(you)一定的(de)酒知識(shi)，看到優(you)惠而(er)(er)下單的(de)概率會大大增加；
三重禮從專業(ye)角度推薦(jian)，讓客(ke)戶(hu)購買(mai)下單(dan)的決策，二(er)選一，更簡單(dan)，更容(rong)易促(cu)成(cheng)行動指(zhi)令的執行。
0元領果真是有門檻的，任(ren)意(yi)下單帶走，對于真正的紅酒愛(ai)好者，這(zhe)個新(xin)人成交主張(zhang)(zhang)我(wo)感覺是非常強大的。除非像(xiang)我(wo)這(zhe)種僅旁觀而選擇拒絕，這(zhe)個主張(zhang)(zhang)對我(wo)啟(qi)發比較大，后面思考會總結一條適(shi)合自己(ji)公司(si)的新(xin)人策略；然后再(zai)看二重禮的威力，299帶走(zou)3件，而(er)每件均(jun)價(jia)138左右，相當于打了一(yi)個7折，特別是有一(yi)個售價(jia)179的價(jia)格，因為價(jia)格高低不等，且沒有低于100元的，讓消(xiao)費者感覺劃算而(er)購買；
1、品牌IP
創始人(ren)IP是(shi)成功關鍵點之(zhi)一，采(cai)用真(zhen)人(ren)頭像更能(neng)增強(qiang)信任，特別是(shi)通(tong)過(guo)好友(you)后(hou)(hou)自(zi)動(dong)回復的3個內(nei)容，層層遞進，先給好處，再真(zhen)人(ren)出鏡視頻，沒(mei)有任何銷售(shou)意圖的展現，最后(hou)(hou)進入社(she)群統(tong)一管理。
名稱也挺有意思(si)，鵝(e)娘，醉鵝(e)娘，額娘…讓人(ren)浮想聯翩但是(shi)并不反感(gan)，很容(rong)易記住。特(te)別是(shi)這只鵝(e)，在社群里(li)也建(jian)立了(le)汗馬功(gong)勞——鵝(e)粉(fen)、鵝(e)（我）的私(si)人(ren)酒單、幸運鵝(e)、鵝(e)毛班長、鵝(e)（我）、閉眼薅鵝(e)毛、閉眼跟鵝(e)買……每個微信(xin)號不(bu)可能是創始人(ren)自(zi)己管理，區分(fen)上以后(hou)綴Lily、Cindy、諾(nuo)諾(nuo)等區分(fen)，用(yong)額(e)娘不(bu)同(tong)的生活(huo)藝術照(zhao)，既有區別，又有統一。朋(peng)友圈和社群的文案(an)非常好(hao)，特別喜(xi)歡(huan)，哪怕(pa)是促(cu)銷(xiao)，都沒有一(yi)絲逼單(dan)的意思，而(er)是制造欲望(wang)，讓(rang)客(ke)戶(hu)自己想主動(dong)購買，而(er)且站在不一(yi)樣的高(gao)度，不斷塑造該款(kuan)紅酒的價值，吸引消(xiao)費者注(zhu)意，勾起欲望(wang)。
2、社群運營
通過公眾號引(yin)(yin)導加額娘(niang)微信，然后再引(yin)(yin)導入群，流(liu)程(cheng)很順(shun)暢。社群運營也(ye)很有自己的特色風格，我們繼續拆。①把醉鵝(e)娘的版塊拆(chai)開，首先亮點是每日分享競猜、游戲、試用、猜酒等，有(you)(you)的時候會有(you)(you)獎勵(li)，有(you)(you)實(shi)物，還有(you)(you)優惠券，形式(shi)和內(nei)容值得學習。
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發送(song)頻次：日常3-5次/天，節假日或者秒殺活動，會根據具(ju)體情況(kuang)進行(xing)調整。
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發送(song)時間：上午10點、中午12點、下午4點、晚上8點這幾個(ge)黃金時間段觸達用戶。
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發送內容：優惠福利、秒(miao)殺活動、互動環節。
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發送形式：文字、圖片(pian)、視頻、小程(cheng)序。
7個等級(ji)：沙灘鵝（試用會(hui)(hui)員LV0）、東籬鵝、南坡鵝、金丘鵝、山峰(feng)鵝、扶搖鵝、云頂鵝（終身會(hui)(hui)員V5+）。據說一開始只有2個等級(ji)，目前(qian)拓展(zhan)到了(le)7個。為什么(me)變復雜呢(ni)？是(shi)為了(le)單純區(qu)分(fen)客戶消(xiao)費水(shui)平(ping)嗎(ma)？我們只能從醉鵝娘私域總負責人黃生的公開分享中找到，醉鵝娘做私域的目的在于服務VIP和B端客戶。通過(guo)登(deng)記會(hui)員制和專屬(shu)會(hui)員群(qun)來維護VIP客(ke)戶(hu)，而(er)在這個基礎上(shang)，醉鵝娘(niang)有(you)意把VIP客(ke)戶(hu)轉化(hua)成小(xiao)B，搭建新的渠(qu)道推(tui)廣體系。事實上，賣酒8年(nian)，醉鵝娘早已不只是(shi)一個銷(xiao)售渠道，而是(shi)開發了大量(liang)自(zi)有品(pin)牌。例如(ru)，醉鵝娘陸續推出平價酒(jiu)——如(ru)飴火(huo)烈鳥系(xi)列(lie)、起泡(pao)酒(jiu)福檳系(xi)列(lie)、米(mi)酒(jiu)鵝釀(niang)系(xi)列(lie)，以及搖(yao)滾精釀(niang)、果酒(jiu)獅子歌(ge)歌(ge)等(deng)等(deng)。有媒(mei)體(ti)報道顯(xian)示，當前醉鵝娘近(jin)70%的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額來自(zi)(zi)自(zi)(zi)主品牌，銷(xiao)(xiao)量最好的(de)是果酒獅子歌歌系列，去年銷(xiao)(xiao)量超過250萬瓶。而在自(zi)(zi)主品牌中，70%的(de)增長是由低度(du)酒貢(gong)獻(xian)的(de)。醉(zui)鵝娘在營銷過程中雖然有(you)帶來一些爭議，但(dan)其(qi)發(fa)展過程也推(tui)動了整個酒類行(xing)業的進步以及中國酒類消(xiao)費(fei)人群的擴張(zhang)，而其(qi)品(pin)牌的品(pin)質建設(she)與產業鏈整合仍有(you)待升級，只有(you)為消(xiao)費(fei)者提供性價比高的產品(pin)和服(fu)務(wu)，這門流量生意才能(neng)繼續。如果你(ni)的企(qi)業也碰到流量(liang)少、獲客難的問題(ti)，私信我，我將免費為你(ni)做(zuo)診(zhen)斷出方案！
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