熟為人(ren)知的(de)百果園(yuan)，在水果專營零售企(qi)(qi)業(ye)中位列第(di)一。他們的(de)私(si)域運(yun)營模(mo)式對(dui)于其(qi)他同(tong)類企(qi)(qi)業(ye)商戶(hu)有(you)著非常有(you)益的(de)參(can)考(kao)價值，接(jie)下來，王老師帶大家拆解百果園(yuan)的(de)私(si)域玩法。

01品(pin)牌介紹

2001年12月成立于深圳(zhen)，2002年開出中國(guo)第一(yi)家水(shui)果專賣(mai)店(dian)。截至(zhi)2021年，百果園全國(guo)門店(dian)數突破5000家，遍布全國(guo)90多個城市，全球建立200多個水(shui)果特約供貨基地。

百(bai)果(guo)園現在是水(shui)果(guo)專賣的龍頭(tou)，營業額是第(di)二到第(di)十名的總和(he)，又由于國(guo)外沒有水(shui)果(guo)連鎖店，百(bai)果(guo)園應(ying)該是事(shi)實上(shang)的世界第(di)一水(shui)果(guo)連鎖體系。現在有線上(shang)、線下超過6000萬會(hui)員，有80多(duo)個(ge)城市，IT團(tuan)隊700多(duo)人(ren)，占公(gong)司1/4左右人(ren)數(shu)，有200多(duo)個(ge)種植基(ji)地，31個(ge)配送，口號是不好吃三無退貨。

在企(qi)業(ye)微信體系內，有超過(guo)16000 個(ge)社群，600多萬企(qi)業(ye)微信用戶，1360萬+微信公(gong)眾(zhong)號粉絲。

這(zhe)背后(hou)，百果(guo)園實際有(you)一套完整的私域打法在支(zhi)撐，線上(shang)線下的拓客——送(song)貨、退貨服(fu)務——會員(yuan)體(ti)系——持續觸達——底(di)層(ceng)系統。

所(suo)以，可(ke)以看(kan)到(dao)(dao)百果園的會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)體系在不斷(duan)壯大。王老師(shi)查詢到(dao)(dao)百果園的招股書(shu)數(shu)據查看(kan)到(dao)(dao)，百果園通過各分銷渠(qu)道(dao)，積累的會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)總人數(shu)超(chao)過6700萬名(ming)(ming)，其中包括付費(fei)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)數(shu)超(chao)過78萬名(ming)(ming)，2021年平均月活會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)數(shu)超(chao)過700萬名(ming)(ming)，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)整體復購率(lv)高達49%。

02線上(shang)線下(xia)同步拓(tuo)客

私域(yu)(yu)(yu)(yu)玩法的第一(yi)步(bu)，是企業需要(yao)將公域(yu)(yu)(yu)(yu)流量(liang)(liang)引導到私域(yu)(yu)(yu)(yu)池中(zhong)。百(bai)果園一(yi)方面通過門(men)店(dian)將線(xian)下流量(liang)(liang)引入(ru)私域(yu)(yu)(yu)(yu)中(zhong)；另(ling)一(yi)方面，通過線(xian)上的APP、微信(xin)小(xiao)程序、微信(xin)公眾號(hao)、視頻號(hao)、企業微信(xin)等將線(xian)上的公域(yu)(yu)(yu)(yu)流量(liang)(liang)引入(ru)私域(yu)(yu)(yu)(yu)池中(zhong)。

1、線下(xia)引流路徑

在線(xian)下，百果園的(de)門店網絡共有(you)5351家門店，遍布(bu)全國22個省市，主要集中在居民區、商(shang)業街等(deng)人(ren)流量(liang)較(jiao)高的(de)區域。所有(you)門店都采用了統一的(de)店面、室內裝飾及產品展示，這樣便于增強品牌知名度。

在門店中(zhong)，百(bai)果園(yuan)放(fang)置了引流二(er)維碼，通(tong)過贈(zeng)送水果、優惠(hui)券或(huo)者周(zhou)邊產品，將(jiang)進入門店的(de)顧客引流到社群和企業微信中(zhong)。

2、線上引流路徑

在線(xian)上，百果園主要(yao)是(shi)基于(yu)騰訊生態、以(yi)及(ji)自有APP觸(chu)達大量粉絲群體，吸引用戶線(xian)上下單或者到附近(jin)門(men)店購買。

第一(yi)，公(gong)眾號(hao)引流到小程(cheng)序：

通過微(wei)信公眾號發布促銷(xiao)、優(you)惠券等，百果(guo)園同(tong)時(shi)提(ti)供了一鍵(jian)跳轉功能，用(yong)戶(hu)點擊即可跳轉到“百果(guo)園+”小程序。

第(di)二，小程序客戶留存到(dao)社群：

在(zai)小(xiao)程序、APP中(zhong)，百果園都為用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)提(ti)供(gong)了果粉群“活碼(ma)”，會自動識別用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)所在(zai)地，按照區域劃分，將用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)分配到距(ju)離最近的店鋪社群中(zhong)。截(jie)至目前(qian)，使用(yong)(yong)(yong)過百果園微信小(xiao)程序的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)累計達到4700萬人次。

第三，社群運營和轉(zhuan)化(hua)復購：

當(dang)用戶進(jin)入(ru)到社群(qun)(qun)(qun)中(zhong)后，群(qun)(qun)(qun)內(nei)的“百果(guo)園小店(dian)長”會為群(qun)(qun)(qun)成員提供首次(ci)進(jin)群(qun)(qun)(qun)禮(li)包券、新會員大(da)禮(li)包等，用優(you)惠券來(lai)吸引用戶快速下單。招股書顯示(shi)，百果(guo)園建立了約1.7萬個社區微信(xin)群(qun)(qun)(qun)，與540多萬粉絲通過微信(xin)進(jin)行實(shi)時互動和交易(yi)。

第四，朋(peng)友圈(quan)IP運(yun)營：

在“百果(guo)園小店(dian)長”的朋(peng)友圈中(zhong)，用(yong)戶除(chu)了能夠看到店(dian)鋪中(zhong)的當(dang)季新(xin)品，還可以(yi)接龍購買到低(di)價果(guo)品。

第五，視頻宣傳和曝光：

百果(guo)園通(tong)過視頻號普及水果(guo)挑選方法(fa)、進行(xing)品牌宣傳等，達到(dao)大量的曝(pu)光，以及讓用戶親(qin)臨(lin)現場，一(yi)起陪伴追溯產品原產地。

綜上，我也提(ti)煉了他們引(yin)流誘餌，有幾個(ge)亮點的，大家可以參考：

① 精準客戶剛需：關注小程序商城贈送紅包券，鎖定精準用戶，與此同時開展邀請返禮活動，直接形成二級裂變。

② 裂變的自動化：老用戶可以獲得分銷實惠回報，新用戶可以得到下單優惠，門店也能實現用戶增長，可謂一箭三雕。

③ 大眾實用較強：雖然優惠券額度不大，但是對于水果消費低客單價而言還是有一定的誘惑力，而且對于老用戶裂變是一個抓手，更重要的是對精準用戶普遍性更強。

④ 引流(liu)的(de)成(cheng)本低(di)：優惠券相對于產(chan)品(pin)(pin)、現金或贈品(pin)(pin)的(de)方式(shi)成(cheng)本相對比較低(di)，而且掌控性比較強，這(zhe)個建立(li)在用戶(hu)購(gou)買產(chan)品(pin)(pin)的(de)基礎上推進成(cheng)交。

03服務多(duo)樣化，客戶黏性高

將用戶(hu)引入到私域(yu)池(chi)后(hou)，百果園通過試吃、送貨(huo)、退貨(huo)等多重服(fu)務，進一步(bu)引導用戶(hu)消費。

比如試(shi)吃服務。不同(tong)的是，在(zai)線上的微信小程序(xu)、百果園(yuan)APP中都設有“試(shi)吃中心(xin)”，用戶(hu)可(ke)以(yi)選擇附近(jin)門店，在(zai)線申請試(shi)吃。

其次，百(bai)果(guo)園會(hui)定(ding)期推(tui)出新的單品，滿足用戶的新鮮(xian)感。比如，通過線(xian)下門店，結合百(bai)果(guo)園APP、微信(xin)小程序、視頻號、公(gong)眾號、企業微信(xin)朋友圈等(deng)展示(shi)“大芭貓(mao)山王”，全網(wang)全渠道進行推(tui)廣，最大程度(du)激(ji)活產品潛能。

再次，用戶通過微信小(xiao)程序、百果園(yuan)APP購買(mai)果品時(shi)(shi)，可以自由選(xuan)(xuan)擇送貨服(fu)務，包括及(ji)時(shi)(shi)達(da)或者次日達(da)。在(zai)(zai)任何一(yi)種(zhong)方式下，用戶都可以進(jin)一(yi)步選(xuan)(xuan)擇在(zai)(zai)指定的商(shang)店提(ti)貨或者要求百果園(yuan)送貨上(shang)門。這樣百果園(yuan)在(zai)(zai)為(wei)消費(fei)者提(ti)供便利(li)的同(tong)時(shi)(shi)，也(ye)能(neng)夠評估需求，并(bing)根據收到的用戶訂(ding)單(dan)安排采購及(ji)物流(liu)。

另外，門店(dian)自提服務能(neng)夠進一步(bu)為線下門店(dian)導流客(ke)戶，與引導線下顧客(ke)進入社(she)群、關注公(gong)眾號等，形成營銷閉(bi)環。 

2019年~2021年，百(bai)果園(yuan)門店(dian)零(ling)售(shou)銷售(shou)額復(fu)合年均增(zeng)速達7.1%，高于中國水果零(ling)售(shou)行業同期零(ling)售(shou)額增(zeng)速的1.2%。

最后，除了試(shi)吃、送貨(huo)(huo)(huo)服(fu)務之外(wai)，百果園還(huan)為(wei)用戶提供了“三(san)(san)無(wu)退貨(huo)(huo)(huo)”服(fu)務。百果園APP中設置了“三(san)(san)無(wu)退貨(huo)(huo)(huo)”入口(kou)，并承諾如果用戶對商品有任何不滿意(yi)，7天(tian)內可在(zai)APP中進行無(wu)實(shi)物、無(wu)小票、無(wu)理由的“三(san)(san)無(wu)退貨(huo)(huo)(huo)”。

以(yi)上多(duo)樣化的服務，不僅幫助百(bai)果(guo)園提升了客戶體(ti)驗和滿(man)意度(du)，更能為其(qi)提供最直觀的數據，以(yi)便進(jin)行大數據分析，方便百(bai)果(guo)園及時掌(zhang)握果(guo)品質量和客戶喜好，指導調整果(guo)品供應策略。

04搭建會員(yuan)體系，最大化管理(li)客戶群(qun)

在線上線下(xia)全渠道積攢了龐大(da)的(de)客群(qun)后，百果(guo)園通過會員(yuan)體系來進一步管理客群(qun)，保(bao)證較高(gao)的(de)消(xiao)費者忠(zhong)誠(cheng)度。

百果(guo)園(yuan)將會(hui)(hui)員(yuan)體系(xi)設置了(le)4個等級，包括普(pu)卡(ka)會(hui)(hui)員(yuan)、銀卡(ka)會(hui)(hui)員(yuan)、金卡(ka)會(hui)(hui)員(yuan)、鉆(zhan)卡(ka)會(hui)(hui)員(yuan)，會(hui)(hui)員(yuan)可(ke)以通過累積購買金額(e)升級會(hui)(hui)員(yuan)等級，解鎖不(bu)同會(hui)(hui)員(yuan)權(quan)益。這樣差異化、多(duo)層級的(de)會(hui)(hui)員(yuan)特權(quan)，能夠滿足不(bu)同會(hui)(hui)員(yuan)的(de)需求，也刺激了(le)會(hui)(hui)員(yuan)多(duo)次購買，增加(jia)了(le)客(ke)戶忠(zhong)誠度。

同時，通過送(song)貨到(dao)家的(de)服務，百果園有(you)效將(jiang)門(men)店會員(yuan)向線(xian)上導(dao)流，將(jiang)單一渠道消費(fei)轉為全渠道消費(fei)，并推出(chu)更為豐富的(de)產品組合，滿足用戶(hu)多元(yuan)化的(de)消費(fei)需(xu)求(qiu)。根據弗若斯特沙(sha)利文(wen)，2021年(nian)，百果園會員(yuan)的(de)整體復購(gou)率達49%，在(zai)水果專(zhuan)營零售企業(ye)中位列第一。

綜合來看，通過分級(ji)會(hui)員(yuan)體系、以(yi)及付費(fei)會(hui)員(yuan)，百果(guo)(guo)園在(zai)服務會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)同時更(geng)好地了(le)解(jie)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)需求，比如用(yong)戶(hu)對(dui)水(shui)果(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)偏好，根據需求的(de)(de)(de)(de)變化及時調整水(shui)果(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)種類和銷售方(fang)式，從而進一步(bu)提高用(yong)戶(hu)粘性(xing)。2021年，百果(guo)(guo)園的(de)(de)(de)(de)日均訂單數超過79.5萬(wan)，會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)購買額約占2021年門店(dian)及線上(shang)總營業(ye)額的(de)(de)(de)(de)73%。

05高(gao)效管理門店配送

5000多家門店，6700多萬會員，百果園如何做(zuo)到高效管理？這背(bei)后(hou)有ERP與POS這兩個主要系(xi)統作為底(di)層支(zhi)撐(cheng)。

ERP系統(tong)是百果(guo)園(yuan)自行研發的(de)業務流程管理系統(tong)。舉個例子，如果(guo)收到加盟商的(de)采購(gou)訂單(dan)，百果(guo)園(yuan)的(de)ERP系統(tong)將根(gen)據門店位置、以及訂單(dan)數量分(fen)配當(dang)地初加工配送中(zhong)心，完成訂單(dan)。

百果(guo)(guo)園(yuan)門(men)店的POS系統，采(cai)集了門(men)店運(yun)營數據(ju)，包括客(ke)戶(hu)數據(ju)、采(cai)購(gou)、存貨、銷售(shou)等(deng)，并由百果(guo)(guo)園(yuan)ERP系統實時鏈(lian)接與監控(kong)。這(zhe)樣，百果(guo)(guo)園(yuan)能夠實時了解每間門(men)店的銷售(shou)情況，以便更好地(di)估計(ji)庫存控(kong)制、以及調整采(cai)購(gou)等(deng)，便于加盟商門(men)店協作。

最后總結

在用戶運營方面(mian)，百果園通過私域玩法(fa)，將線(xian)上APP、小程序等，與線下門店打通(tong)，建立(li)了會(hui)員(yuan)分級與付費(fei)會(hui)員(yuan)體系(xi)，管理龐(pang)大的(de)客群，滿足了不同用戶的(de)需(xu)求，也(ye)進一步增強(qiang)了用戶粘性(xing)，對同類企(qi)業具有(you)借鑒價值。

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