本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解咖啡品牌瑞幸咖啡，他們怎么建立私(si)域。

近年來(lai)，國內茶飲咖啡(fei)(fei)類(lei)市(shi)場進入高(gao)速(su)增長(chang)期(qi)，龐(pang)大的(de)(de)市(shi)場引(yin)來(lai)了(le)越來(lai)越多的(de)(de)玩(wan)家，導致(zhi)賽(sai)道擁擠， 品牌難以突出自身價值。從消費(fei)人群(qun)的(de)(de)生(sheng)活習(xi)慣(guan)來(lai)看，中國人對(dui)于咖啡(fei)(fei)文化并沒有太深厚的(de)(de)發展 土壤與消費(fei)熱情，如何吸引(yin)、沉淀(dian)用(yong)戶(hu)，甚(shen)至培養用(yong)戶(hu)的(de)(de)咖啡(fei)(fei)消費(fei)習(xi)慣(guan)，一直(zhi)是行(xing)業的(de)(de)一大痛(tong)點(dian)。通過(guo)在微信生(sheng)態布局，瑞(rui)幸咖啡(fei)(fei)希望(wang)可以借助社群(qun)及其他微信工具的(de)(de)聯(lian)合使用(yong)，實現用(yong)戶(hu)的(de)(de)循環裂變與沉淀(dian)，進而達成GMV的(de)(de)良性增長(chang)。

簡介背景(jing)

作為連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表，受眾面向職場和年輕一代消費者，致力于以 新零售模式改變咖啡消費體驗。自2020年開始布局私域，僅3個月的時間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破 180萬，其中110萬加入了近萬個以門店為運營主體的用戶福利群，直接帶來了每天3.5萬杯的訂單,普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%,周復購人數提升28%,MAU提升10%左右。目前,APP、小(xiao)程序、社群已成為瑞幸咖啡首要的三大訂單(dan)來(lai)源。

通過(guo)不斷拉新(xin)裂變，瑞幸咖啡目前的企(qi)業微信好(hao)友(you)已達800-900萬人(ren)，擁(yong)有3萬多(duo)個社(she)群(qun)(qun)，覆蓋450萬群(qun)(qun)成(cheng)員，平均每(mei)月新(xin)增(zeng)群(qun)(qun)成(cheng)員50-60萬。通過(guo)有效的社(she)群(qun)(qun)運營，用戶(hu)在(zai)進群(qun)(qun)后的消費 頻次比進群(qun)(qun)前提高了 30%。

而(er)在視頻號(hao)中，瑞幸咖啡(fei)(fei)目前設立(li)了普通(tong)產品直播和咖啡(fei)(fei)門店(dian)(dian)直播兩種形式(shi)。普通(tong)產品直播 已(yi)形成每月(yue)4次的周期，月(yue)度新增關注用戶可(ke)達百萬(wan)；咖啡(fei)(fei)門店(dian)(dian)直播覆(fu)蓋每個(ge)工作日的8小(xiao)時， 平(ping)均(jun)每天(tian)可(ke)達到15萬(wan)用戶觀(guan)看(kan)。

建立私域的過程

自上而下定位私域重點

瑞幸咖啡(fei)結合(he)目(mu)標人(ren)群的聚集(ji)性和流量(liang)規律性，在私域(yu)運(yun)營初期， 就(jiu)將(jiang)社(she)群設為(wei)最強(qiang)的營銷觸點，力求(qiu)在群內包攬上班族工作(zuo)日的咖啡(fei)需(xu)求(qiu)。

如果品牌私(si)域是棵樹，組織(zhi)力就是根。在(zai)組織(zhi)力層面，瑞幸咖啡(fei)管(guan)理層在(zai)第一時間成立了(le)(le)專門的(de)(de) “社(she)群運營部”，由CGO直接管(guan)理，同時，社(she)群運營部的(de)(de)負責人均為經驗豐(feng)富的(de)(de)員工(gong)，這也為多部門 協調及落實打下(xia)了(le)(le)良好(hao)基礎。總部社(she)群運營部共(gong)10人，分工(gong)包(bao)含活動、文案、設計、數據、項目(mu)管(guan)理等 方(fang)面，全(quan)方(fang)位助力全(quan)國社(she)群有序開展運營工(gong)作。

為了促進各店的業(ye)績(ji)與參與度，瑞(rui)幸咖啡(fei)還在內部(bu)大(da)量宣導了社群對門店業(ye)績(ji)提(ti)升(sheng)的價值(zhi)，并通過 初期(qi)招募店長定點運營，量化營收效(xiao)果，同時(shi)精選優秀案例，推廣(guang)至各大(da)門店進行規模化復制。

技術工具賦能用戶沉淀

線(xian)下門店中(zhong)，除了大(da)量布置的(de)二(er)維碼(ma)卡片(pian)，門店人員也(ye)會(hui)引(yin)導(dao)用戶(hu)入群；線(xian)上的(de)引(yin)流(liu)分別來(lai)自公眾號、 小程(cheng)序與APP三大(da)渠道，以(yi)折扣優惠券為主要利(li)益點引(yin)導(dao)用戶(hu)點擊，所有的(de)入口最終都落(luo)到同一個引(yin)流(liu)頁面：企(qi)業(ye)微(wei)信。今年3月(yue)，視頻(pin)號的(de)上線(xian)使用后，也(ye)成為瑞幸咖啡(fei)的(de)引(yin)流(liu)來(lai)源，實現了線(xian)上線(xian)下的(de)齊頭并進。

企業微信：LBS分層助力高效運營

瑞(rui)幸咖啡對(dui)于企業微(wei)信(xin)的(de)(de)運(yun)用(yong)亮點在(zai)于，通過LBS實(shi)現(xian)的(de)(de)用(yong)戶(hu)分層。瑞(rui)幸咖啡的(de)(de)群(qun)二維碼(ma)(ma)(ma)釆用(yong)了企業微(wei)信(xin)渠道活碼(ma)(ma)(ma)，該活碼(ma)(ma)(ma)會根(gen)據(ju)LBS進行定向展(zhan)示(shi)，根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)定位(wei)， 生成用(yong)戶(hu)附近的(de)(de)社群(qun)二維碼(ma)(ma)(ma)。除了常常回購(gou)的(de)(de)門(men)店(dian)社群(qun)，用(yong)戶(hu)也可自行選擇門(men)店(dian)添加入群(qun)，進入最(zui)有可能發生購(gou)買行為的(de)(de)實(shi)體店(dian)社群(qun)，從而實(shi)現(xian)線(xian)上多(duo)次觸(chu)達，線(xian)下近距離配送或用(yong)戶(hu)自提的(de)(de)高效運(yun)營模式。

瑞幸咖啡的(de)企業微(wei)信號統一(yi)名為(wei)“首席福利官lucky”。與(yu)市場中常見案例的(de)個(ge)性(xing)IP不同，lucky的(de)人物 個(ge)性(xing)并不顯著，其發(fa)布(bu)的(de)內容也有強烈的(de)指向性(xing)一(yi)轉化，朋友圈(quan)內容多以福利優(you)惠活動(dong)的(de)發(fa)布(bu)為(wei)主(zhu)。 對于瑞幸來說，比起吸引眼球的(de)人格設定，以“便利性(xing)”、“實用性(xing)”為(wei)主(zhu)要定位的(de)客服IP角(jiao)色更能為(wei)產品 轉化做好推(tui)動(dong)。

視頻號：“陪伴式”直播促進消費習慣

瑞幸咖啡(fei)的直播定位以“陪伴式”為主(zhu)，目前已形成固定時間，周一至(zhi)周五 的早上(shang)9:30至(zhi)下午17:30左右，正(zheng)好覆蓋職場人群的平均工作(zuo)時間。

從(cong)視頻號(hao)“天天有(you)福(fu)利(li)(li)”的(de)簡介內容可以看出(chu)(chu)，瑞幸咖啡(fei)對于視頻號(hao)的(de)使用同樣(yang)以轉(zhuan)化為(wei)主要目標， 其直播頁(ye)面(mian)信息也多為(wei)簡單直接(jie)的(de)福(fu)利(li)(li)領(ling)取(qu)方式，如(ru)“每日(ri)(ri)直播領(ling)券(quan)”，掃碼即可領(ling)取(qu)5折券(quan)；頁(ye)面(mian) 底部也常注“今日(ri)(ri)關注，明(ming)日(ri)(ri)開獎”的(de)字(zi)樣(yang)，從(cong)關注的(de)粉絲中抽取(qu)30位送出(chu)(chu)免(mian)費咖啡(fei)，在每周二、周五 形成周期性福(fu)利(li)(li)發送。

在日常視頻內容(rong)推送中(zhong)，瑞幸(xing)咖啡(fei)也會(hui)附(fu)上優(you)惠券的領(ling)取鏈接。無(wu)論是推送內容(rong)還(huan)是直播中(zhong)的福利(li)領(ling)取，其本(ben)質都是在試圖培養用戶的消費(fei)習慣：“買咖啡(fei)？先來領(ling)張券，瑞幸(xing)咖啡(fei)全天(tian)恭候。”

值得一提的(de)是，瑞幸(xing)咖(ka)啡也通過視頻號(hao)實現(xian)了與用(yong)戶的(de)內容共創。自(zi)6月起，瑞幸(xing)咖(ka)啡視頻號(hao)的(de)推送 內容中(zhong)逐漸出現(xian)了 “匿名(ming)粉絲(si)投稿”系列內容，根據(ju)直(zhi)播的(de)評論(lun)內容設(she)計腳本制作搞笑視頻，在促進 轉化的(de)同(tong)時，瑞幸(xing)咖(ka)啡與用(yong)戶的(de)互(hu)動也靈活起來。

運營設計推動消費裂變

對(dui)于茶(cha)飲咖(ka)啡這類產品，消費(fei)者(zhe)決策周期短，簡單(dan)的“離(li)得近”、 “恰好有優(you)惠券(quan)”等原(yuan)因往(wang)往(wang)就可(ke)以即(ji)刻推動(dong)消費(fei)決策。因此， 相(xiang)比(bi)于精美的內容設(she)計與鋪墊(dian)引導，“轉(zhuan)化”更是其社(she)群(qun)運營 的互(hu)動(dong)重點(dian)。

這點從瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)社群運營節(jie)奏(zou)上不(bu)難看(kan)出。對用(yong)戶的(de)定期 觸達提醒,緊貼著職場人群上班、午飯、下午茶(cha)、下班的(de)時間場景(jing)， 依據不(bu)同(tong)時間場景(jing)可能形(xing)成的(de)需求進行優惠推動(dong)，培養用(yong)戶消費習慣(guan)；同(tong)時，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)還(huan)設計了限量優惠福利、靈活(huo)領券玩法(fa)及互動(dong)方(fang)式，實現了消費頻(pin)次(ci)增長(chang)。

裂變方面(mian)，瑞幸咖啡(fei)設立了低門(men)檻、高(gao)回報(bao)的邀(yao)(yao)請(qing)機制(zhi)。成功邀(yao)(yao)請(qing)好友購買瑞幸咖啡(fei)的用(yong)(yong)戶(hu)，即可領取飲品抵用(yong)(yong)金(jin)(jin)。首次邀(yao)(yao)請(qing)的抵用(yong)(yong)金(jin)(jin)為(wei)20元(yuan)，而在邀(yao)(yao)請(qing)第(di)2名好友和第(di)3名好友后，仍可依次領取一(yi)張(zhang)18元(yuan) 的飲品抵用(yong)(yong)金(jin)(jin)。規則(ze)簡單且入口較多(duo)，此項機制(zhi)使(shi)得潛(qian)在推(tui)廣人群達到了最大化，同時，新(xin)人福利也強(qiang)度較高(gao)，用(yong)(yong)戶(hu)的邀(yao)(yao)請(qing)動(dong)作也更容易(yi)達成。

可以看出，與傳統的AARRR模型(xing)不同，瑞幸咖(ka)啡基(ji)于自身定位與特點進行了(le)運營策略的調整(zheng)。所謂 AARRR模型(xing)，分(fen)別(bie)對應了(le)用(yong)戶全生(sheng)(sheng)命周期(qi)的拉新(xin)、激活、留存(cun)、轉化(hua)和裂變5大環節，然(ran)而，比起許多品牌重點關注的留存(cun)，瑞幸咖(ka)啡反(fan)而在(zai)拉新(xin)階段(duan)投入(ru)了(le)更多的設(she)計(ji)，包括新(xin)人禮、老帶新(xin)等機(ji)制， 再(zai)通過群內(nei)的拼(pin)團、砍價等福利形式提高用(yong)戶粘(zhan)性。特別(bie)之處(chu)在(zai)于，老帶新(xin)、拼(pin)團等機(ji)制設(she)計(ji)，使得裂變階段(duan)貫穿了(le)用(yong)戶的全生(sheng)(sheng)命周期(qi)，每一步(bu)都在(zai)形成(cheng)新(xin)的增量。

雖然名字叫“lucky”，但瑞幸的再度崛起絕不僅僅只靠運氣。私域加固了瑞(rui)幸咖啡的(de)用戶基礎和品(pin)牌 影(ying)響力，其沉(chen)淀下來的(de)流量也因(yin)為(wei)強大的(de)轉(zhuan)化力成(cheng)為(wei)真正(zheng)的(de)價值資(zi)產。

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