本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解“食補養生粉”開創者和行業領跑者的五谷磨房，他們的私域布局。

背景介紹

 近兩年(nian)受疫情的影響(xiang)，很(hen)多人也都開(kai)始(shi)注重了(le)健康養(yang)生，從起(qi)初的保溫(wen)杯里泡枸杞(qi)，到現在可(ke)樂要(yao)喝無糖(tang)的，都是當代年(nian)輕人獨特的養(yang)生方式。早(zao)在2015年(nian)就開(kai)始(shi)了(le)他們的私域布局。

如今，五谷磨房在全國已擁有2000+線下直營店，私域用戶約1000萬，小程序(xu)商(shang)城GMV過億，數字營銷中心團隊也從最初(chu)20人發(fa)展到了現在的70人。

五谷磨房私域的發展過程經歷了四個重要階段

第一階段，2015-2017年，踩著微信公眾號長圖文紅利，激勵導購引導用戶關注公眾號，積累粉絲200萬。從0到1積累私域用(yong)戶(hu)(hu)，那個年(nian)(nian)代最好的(de)載體應該是公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)號(hao)，所以我(wo)們開(kai)始(shi)讓(rang)導(dao)(dao)(dao)購(gou)邀(yao)約(yue)消費過的(de)用(yong)戶(hu)(hu)關注品牌公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)號(hao)。在今天(tian)導(dao)(dao)(dao)購(gou)邀(yao)約(yue)客戶(hu)(hu)加微無可厚非，回溯到2015年(nian)(nian)這(zhe)件事(shi)情很難，不(bu)光是用(yong)戶(hu)(hu)不(bu)愿(yuan)意加微，甚(shen)至導(dao)(dao)(dao)購(gou)也并不(bu)理(li)解這(zhe)件事(shi)情。冷啟動(dong)階(jie)段(duan)，我(wo)們發起(qi)了“全民(min)戰役”，導(dao)(dao)(dao)購(gou)每邀(yao)約(yue)1個客戶(hu)(hu)就(jiu)給(gei)予(yu)相應獎勵，當時很短(duan)時間(jian)就(jiu)快速聚集近200萬公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)號(hao)粉絲，正式把門(men)店消費用(yong)戶(hu)(hu)裝進了私域池(chi)。接下(xia)來的(de)2016、2017年(nian)(nian)，我(wo)們持續(xu)夯(hang)實(shi)粉絲運營能(neng)力，同時開(kai)始(shi)搭(da)建H5商城(cheng)。那個時期也確實(shi)踩到了長圖文轉化的(de)紅利。

第二階段，2018年(nian)-2019年(nian)，在私域補(bu)充差異化(hua)單品，作為會員(yuan)增(zeng)值服(fu)務補(bu)充，2018年(nian)實現會員(yuan)商城破億。我們在私域補(bu)充差異化(hua)單品，這些產品跟我們主營產品之間沒(mei)有沖突(tu)，但有承接關系，仍然遵循五谷磨房的(de)品牌基(ji)底，堅持不使用任何添加劑。

同時，順應微信生態產品發展趨勢，成交平臺從H5商城切換到小程序商城，用戶體感更好。這個時期通過搭建平臺和產品擴充，2018年我們實現私(si)域GMV破(po)億。但是很快，疫(yi)情(qing)(qing)就來了(le)，疫(yi)情(qing)(qing)給全(quan)世界(jie)都按(an)下了(le)暫停(ting)鍵(jian)。特殊時(shi)期，整個公(gong)司(si)都開始思考私域有(you)沒(mei)有(you)可能給整個公(gong)司(si)帶來更多(duo)價(jia)值？如(ru)果僅把(ba)私域定義為補充型的交易渠道(dao)，而不能賦能大量門店，顯然低估(gu)了(le)價(jia)值。

第三階段，2020年，啟(qi)用(yong)企業微(wei)信(xin)精(jing)細化服務(wu)會(hui)員，同時(shi)開始研究直播(bo)和社群。體(ti)系化運營實(shi)現(xian)用(yong)戶留存轉化，作為最早一波體(ti)驗和研究企業微(wei)信(xin)的食品品牌，企業微(wei)信(xin)解決了(le)我們過往非(fei)常大的痛點，幫助導(dao)購高效服務(wu)客戶，同時(shi)實(shi)現(xian)導(dao)購離職繼承，用(yong)戶資產得(de)以留存。

第四階段，2021年往后，微信全生態(tai)聯動，探索矩陣產(chan)品(pin)的效率最大化。微信產(chan)品(pin)越來(lai)越豐富(fu)的當下，我們(men)想的是這些能力如何跟我們(men)的CRM打通，讓矩陣式產(chan)品(pin)發揮1+1＞N的作用。

在五谷磨房的私域模型中(zhong)，內容(rong)中(zhong)臺、營(ying)銷中(zhong)心(xin)、數據中(zhong)臺是基底，結合(he)數字化(hua)工具產品矩陣，為私域(yu)會員提供多元服(fu)(fu)務。在他們的邏輯中(zhong)，服(fu)(fu)務是第一(yi)位，消(xiao)費和轉化(hua)則放在最末(mo)端。

在(zai)不同階段我(wo)們的(de)(de)(de)組織，也是(shi)配套(tao)業務(wu)發展做了(le)動(dong)態調(diao)整，從早(zao)期20多人到(dao)現在(zai)70人。之(zhi)所以(yi)有這(zhe)么(me)大的(de)(de)(de)團(tuan)隊，因(yin)為私域體系底層很重(zhong)要，可以(yi)類比冰山理論(lun)。我(wo)們遵循的(de)(de)(de)是(shi)小前臺、大中(zhong)臺的(de)(de)(de)邏輯，中(zhong)臺越扎(zha)實，C端(duan)消費者(zhe)和導(dao)購端(duan)的(de)(de)(de)體驗(yan)感就更(geng)好(hao)。

做(zuo)私域(yu)離不(bu)(bu)開(kai)數(shu)據，每個(ge)用戶(hu)會(hui)有很多標(biao)簽，甚(shen)至過往(wang)的(de)銷(xiao)售線索也會(hui)被記(ji)錄(lu)。其次是內(nei)容(rong)中心，做(zuo)私域(yu)一(yi)定離不(bu)(bu)開(kai)內(nei)容(rong)，內(nei)容(rong)要源源不(bu)(bu)斷且(qie)要有價(jia)值。營(ying)銷(xiao)中心，基于標(biao)簽對不(bu)(bu)同(tong)用戶(hu)做(zuo)差異(yi)化推送，或者提供差異(yi)化產(chan)品(pin)，主要是提高活(huo)動(dong)配置(zhi)和數(shu)據管理的(de)效率(lv)。

以上通過拆解五谷磨房的案例，我們可以總結幾點非常重要的信息：

1. 需要擁有(you)標準(zhun)的(de)SOP運營(ying)流程，實現標準(zhun)化的(de)運營(ying)體系；

2. 引流拉新，可借助線下門店、微信公眾號等渠道進行用戶引流，將流量沉淀于自己的私域流量池中(zhong)，便于(yu)實(shi)時進行觸達(da)；

3. 留(liu)存轉化，結(jie)合品牌(pai)/產品特性(xing)，塑造(zao)具有(you)代表性(xing)的個(ge)人IP，在各個(ge)渠道中輸出有(you)價值的內容，吸引用戶留(liu)存；

4. 用(yong)戶運營，根據用(yong)戶某一周期的消費(fei)頻率(lv)與(yu)消費(fei)值(zhi)進(jin)行用(yong)戶分層，對(dui)于不同類型的用(yong)戶運用(yong)不同的運營策略，并通過會(hui)員賦(fu)予不同的權(quan)益及優惠，提升用(yong)戶的黏性與(yu)復購，從而實現品(pin)牌與(yu)用(yong)戶價值(zhi)共同發展(zhan)的良性循環(huan)。

私域本質還(huan)是(shi)回歸到(dao)人，是(shi)客(ke)戶(hu)，不是(shi)韭菜。人的(de)(de)管理(li)背后，企業需要關注營(ying)收，更要關注降(jiang)(jiang)本增效，降(jiang)(jiang)本增效是(shi)把公域(yu)高(gao)成(cheng)本獲取到(dao)的(de)(de)用戶(hu)沉淀(dian)在私域(yu)，然后不斷(duan)拉升LTV值。

友客來，為企業提供私域(yu)營(ying)銷獲客解決方案。通(tong)過(guo)公域(yu)引流(liu)、人脈推廣(guang)、好友推薦、客戶(hu)(hu)裂變、私域(yu)社交多引擎傳播裂變，達到低成本(ben)業績倍增的目(mu)的。讓(rang)企業業務與企業微信scrm客戶(hu)(hu)關(guan)系管(guan)理系統無縫鏈接，提高(gao)客戶(hu)(hu)的復購(gou)、轉化(hua)及轉介紹。

掃碼免費領取私域獲客工具

想要了解(jie)更多(duo)私域行業案例，請掃碼咨詢營銷顧(gu)問