本期是【友客來私域案例】專欄，我們為大家推薦手機行業的佼佼者“vivo”,它通過企業微信(xin)完(wan)成(cheng)全國二十幾萬家門店數字(zi)化,累(lei)計沉淀用戶2000萬，賦能7萬+線下(xia)導(dao)購(gou)(gou)， 讓導(dao)購(gou)(gou)成(cheng)為(wei)「超級節(jie)點」，實現25%粉絲(si)同比增長，4倍粉絲(si)活(huo)躍度提升，復購(gou)(gou)率翻倍。在私域 建設過程(cheng)中，VIVO公私域協同作戰，全面(mian)盤活(huo)線上(shang)線下(xia)流量(liang)，充分利用微(wei)信社交平臺屬性及工具進行多場新品發布活(huo)動，開辟了(le)智慧零(ling)售新模式。

推薦的原因

在競爭激烈的手(shou)機行業，如(ru)何對廣大經銷商門店進(jin)行有(you)效(xiao)管理，賦能基層(ceng)導(dao)購(gou)，沉淀(dian)(dian)品(pin)牌用戶資產(chan)是 各大品(pin)牌面臨的一(yi)(yi)大難題,vivo在該方(fang)面的成功經驗(yan)，對于3C零售的線下(xia)數字化轉型具有(you)借鑒意義。 另(ling)一(yi)(yi)方(fang)面，針對如(ru)何有(you)效(xiao)利用沉淀(dian)(dian)下(xia)的私(si)域流(liu)量(liang)，巧妙利用微(wei)(wei)信(xin)內工(gong)具，盤(pan)活線上線下(xia)打(da)通微(wei)(wei)信(xin)生態營銷鏈路(lu),進(jin)而打(da)造營銷增長新模式(shi),vivo也給出了自(zi)己(ji)的答案。

背景介紹

vivo創立于2009年，是一家以(yi)(yi)智(zhi)能終端和智(zhi)慧服務(wu)為核心的科(ke)技公司，現已覆蓋38萬+全(quan)球線下 銷售及(ji)售后網點，進(jin)駐50+國(guo)家和地(di)區，覆蓋3億以(yi)(yi)上的全(quan)球用戶(hu)。自2019年開始布局私域，以(yi)(yi)微(wei)信流(liu)量賦能售后服務(wu)。2020年，vivo手機全(quan)球出貨量達1.12億，國(guo)內市場份額(e)穩居T0P2。

建立(li)私域(yu)流量的歷程

vivo作為中國(guo)知名手機(ji)品牌，始終深(shen)耕線(xian)(xian)下渠(qu)道(dao)，深(shen)入到四五線(xian)(xian)小城，長期持續為消(xiao)(xiao)費(fei)者提供(gong)一站式(shi) 服(fu)務體(ti)驗(yan)，隨著手機(ji)行業由增量競爭轉向存量競爭，vivo亦在持續推進(jin)體(ti)系構建，深(shen)耕消(xiao)(xiao)費(fei)者需求， 積(ji)極融合線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下渠(qu)道(dao)，探(tan)索消(xiao)(xiao)費(fei)升級趨勢下的智慧零(ling)售(shou)新布局。

企業微信激發終端門店活力，提高管理效率賦能導購

盡(jin)管vivo在(zai)線(xian)下(xia)坐擁20萬+門(men)店與(yu)(yu)億級規模(mo)的用戶(hu)(hu)量，但這些用戶(hu)(hu)的數(shu)據(ju)都分散在(zai)各個門(men)店的導購 手中，vivo始終難以對線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)資源進行有效整合盤活，對線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的管理(li)和(he)溝(gou)通同(tong)樣存在(zai)障礙。 通過企業微信，vivo將代(dai)理(li)商、門(men)店、導購、用戶(hu)(hu)一(yi)同(tong)引導至線(xian)上(shang)平臺進行一(yi)體化運營，使品牌方能夠 與(yu)(yu)門(men)店、導購和(he)消費者(zhe)進行高效溝(gou)通，實現(xian)線(xian)下(xia)門(men)店的數(shu)字化。

經過1年多的努力，vivo的企業微信已覆蓋7萬(wan)多導購(gou)，并沉淀了 2000萬(wan)用戶，在同行業(ye)內遙遙領先， 成功構建起自(zi)己的私域流(liu)量池。

服務消費者方面

消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)(zai)添加導購(gou)企業微信后(hou)即能享受(shou)一對(dui)一的專屬顧(gu)問服務，由專屬顧(gu)問解答 用(yong)戶(hu)的問題，使消(xiao)費(fei)者(zhe)與品(pin)牌的連接更有溫度。用(yong)戶(hu)可(ke)以在(zai)(zai)線(xian)(xian)上填寫(xie)手機購(gou)買意向單，隨后(hou)會由對(dui)應 導購(gou)進(jin)(jin)行對(dui)接，后(hou)續還(huan)可(ke)由導購(gou)引導至(zhi)線(xian)(xian)下門店進(jin)(jin)行新(xin)機體(ti)驗(yan)，解決用(yong)戶(hu)對(dui)于(yu)實際功能體(ti)驗(yan)的需求(qiu)。

賦能導購方面

vivo線(xian)下導(dao)(dao)購可以直接(jie)生(sheng)成專屬二維(wei)碼，通(tong)過引(yin)導(dao)(dao)用戶(hu)(hu)掃碼將線(xian)下的(de)客戶(hu)(hu)信息 線(xian)上化。用戶(hu)(hu)在購買手機的(de)同時，導(dao)(dao)購即完成核銷(xiao)，實現獎勵直達，有效地激發了導(dao)(dao)購的(de)積極性。

同時企業微(wei)信還不(bu)斷賦能(neng)vivo存量用(yong)戶的(de)(de)經營，提(ti)升品牌與用(yong)戶間(jian)的(de)(de)溝(gou)通(tong)效率與連接力。一直以來(lai)， vivo都會在(zai)購(gou)機滿7天的(de)(de)時候，向(xiang)消費者(zhe)收(shou)集使用(yong)反(fan)饋意見。以往通(tong)過手(shou)機彈窗方式詢(xun)問，用(yong)戶回(hui)復率 不(bu)到0.1%,但是(shi)當vivo導購(gou)在(zai)企業微信上直接詢(xun)問用(yong)戶時，用(yong)戶回(hui)復比(bi)例接近100%。

巧妙利用捜一捜工具，實現用戶互動新玩法

在(zai)構建起以企業微(wei)信(xin)為(wei)核心觸點(dian)的2000萬私域用戶池(chi)后，vivo還將微(wei)信(xin)平(ping)臺作為(wei)營銷主(zhu)戰場，借助各種(zhong)工具充(chong)分玩轉微(wei)信(xin)生態零(ling)售新模式。在(zai)7月份結束的vivo S10營銷活(huo)動(dong)中，vivo巧(qiao)妙地利(li)用了(le) 搜一捜品牌專區(qu)功能，成功承載了(le)新品營銷活(huo)動(dong)。

預熱期：微信捜一捜抽獎小程序宣傳引導預約

在活動預熱期間，vivo通過搜一搜抽獎集卡活動宣傳引導用戶預約觀看視頻號直播。用戶在微信搜一捜界面搜索-vivoSlO"或者“vivo”便會出現小程序入口界面，在授權登陸后，即可進入口令集卡界面了解詳細活動規則與活動獎勵。在口令獲取上,vivo共設置了三種方式,分別為：1）點擊直接獲取； 2）預約視頻號直播，引導關注vivo公眾號后獲取;3）邀請好友助力后獲取口令。用戶在集齊“你”，“好”， “vivo”，“sl0“4個口令后即可參與抽獎活動。活動期間，集卡小(xiao)程序(xu)總PV達到138萬。通過這一創新玩法，vivo實現了直播引流宣傳及公眾號增粉(fen)，并為新品發布提前預熱造(zao)勢。

預(yu)熱期捜(sou)一(yi)搜口令集卡(ka)

發布會期間：微信捜一搜抽獎組件提升捜索量

在發(fa)布會當天，vivo將抽(chou)獎(jiang)組件(jian)直接(jie)搭載(zai)在搜(sou)一搜(sou)品牌 專區(qu)，用(yong)戶無(wu)需(xu)跳轉即(ji)可打開界面參與抽(chou)獎(jiang)，從而引導(dao)用(yong)戶進入搜(sou)一搜(sou)專區(qu)抽(chou)獎(jiang)，提(ti)升(sheng)品牌及產品相(xiang)關(guan)搜(sou)索量(liang)。在12個小時(shi)活動時(shi)間內(nei)，vivo每小時(shi)都會抽(chou)出(chu)(chu)9位幸運用(yong)戶，累計共(gong)送(song)出(chu)(chu)36臺手機與72部耳機，獎(jiang)品價值(zhi)超10萬。

除了方便用(yong)戶(hu)在品牌(pai)專區(qu)界面(mian)利用(yong)抽(chou)獎組件(jian)進行抽(chou)獎外，搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)界面(mian)還可直接(jie)引導用(yong)戶(hu)跳轉小程序，實現小程序引流及產品預售(shou) 轉化。憑借便捷的(de)工具組件(jian)與豐(feng)厚(hou)的(de)獎品激勵，7.15發布會當(dang)日， vivo品牌(pai)詞+產品詞搜(sou)(sou)索(suo)量較預熱首(shou)日提升8倍以(yi)上(shang)。

發布會后:微信捜一搜助力公眾號抽獎曝光預售信息延續熱度

在發布會開始及尾聲階段，vivo在直播間利用發布會壓屏條文案及嘉賓口播的方式，引導用戶在發布會后搜索vivo S10并關注vivo 公眾號，參與24小時不間斷的slO抽獎。用戶搜索vivo S10后，在 搜一搜界面即可看到抽獎活動banner,點擊banner直接跳轉至 vivo公眾號，通過模版消息引導用(yong)戶(hu)回復(fu)關鍵詞進行(xing)抽獎。借助(zhu)搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)功(gong)能組(zu)件，vivo在7.15發布會當(dang)日引流預(yu)售PV 5萬(wan)+,有效實現了(le)預(yu)售信(xin)息曝(pu)光，并延續了(le)搜(sou)(sou)索熱度(du)。

打通視頻號+朋友圈微信生態鏈路，打造直播新模式

在(zai)2020年12月的vivo x60發布直播上,vivo將(jiang)視(shi)頻(pin)號也納入了(le)新(xin)品(pin)上市(shi)營銷鏈路中。預熱期在(zai)視(shi)頻(pin)號平臺發起#告別2020話(hua)題(ti)，聯動多位央(yang)視(shi)主持人及各(ge)領域(yu)KOL,通過公眾(zhong)號、視(shi)頻(pin)號等多個渠道引導直播預約。

直播(bo)當天，vivo在微信公(gong)域(yu)和私域(yu)雙管(guan)齊下，有(you)效(xiao)為直播(bo)引流和拉動關注度。公(gong)域(yu)方(fang)面，通過(guo)朋友圈廣(guang)告推廣(guang)，將用(yong)戶直接引導(dao)至視頻號(hao)直播(bo)間，廣(guang)告曝(pu)光次數超(chao)(chao)過(guo)6000萬(wan)，廣(guang)告互(hu)動人(ren)數超(chao)(chao)過(guo)40萬(wan)。 私域(yu)方(fang)面，vivo全面調動員工、導(dao)購和經銷商對視頻號(hao)直播(bo)進行點(dian)贊、轉發、分享(xiang)，借助社交擴(kuo)散讓直播(bo)覆(fu)蓋到更廣(guang)泛的用(yong)戶人(ren)群。通過(guo)公(gong)私域(yu)協同作戰,最(zui)終整場直播(bo)觀看人(ren)數超(chao)(chao)過(guo)30萬(wan)，引流成(cheng)本低于行業均值60%。

在(zai)新機正(zheng)式(shi)開(kai)售(shou)階段,vivo借助朋友(you)圈扭轉式(shi)卡片廣告新樣式(shi)，以新鮮的方(fang)式(shi)與用(yong)戶互(hu)動(dong)(dong)，用(yong)戶可直接通過朋友(you)圈廣告跳轉至小程(cheng)序購買。此外,vivo還(huan)邀(yao)請科(ke)技、攝影、旅行、時尚等領域KOL在(zai)視(shi)頻號進行開(kai)箱(xiang)測評活(huo)(huo)動(dong)(dong)，更全面地展示(shi)產品功能，激活(huo)(huo)新機銷售(shou)轉化。直播過程(cheng)中(zhong)，小程(cheng)序和(he)(he)小商店打(da)通，用(yong)戶可以邊(bian)看邊(bian)買，快速(su)轉化。最(zui)終，本次活(huo)(huo)動(dong)(dong)吸引2500多(duo)個達人和(he)(he)用(yong)戶參與，發(fa)布3000多(duo)條相關(guan)短視(shi)頻內容(rong)，累計曝光(guang)1300萬次，影響用(yong)戶超過1000萬。

總結得出，行業內競爭激烈，產品核心宣傳功能差異點少，線上零售推廣的發布-預售-銷售流程雷同，而線下門店重心依舊以購機為主，體驗式服務少，用戶咨詢-購買-售后 的全流程優體驗有待優化。經銷商的管理較為低效，對自身億級數量的用戶的精細化運營還 有待進一步加強，以盤活線下門店客戶。vivo通過借助企(qi)業微信，更好地連接用戶、提供服務，賦(fu)能導購高效轉(zhuan)化，構建自(zi)己的私域(yu)流(liu)量池, 克服流(liu)量成本高的挑戰,走出營銷(xiao)及(ji)增(zeng)長的新模式(shi)。

友客來，為企(qi)業(ye)(ye)提供(gong)私域營銷獲客(ke)解決方案。通(tong)過公域引流(liu)、人脈(mo)推(tui)廣、好(hao)友推(tui)薦(jian)、客(ke)戶裂變、私域社交多引擎傳播裂變，達到低成本業(ye)(ye)績倍增的目(mu)的。讓企(qi)業(ye)(ye)業(ye)(ye)務與企(qi)業(ye)(ye)微(wei)信scrm客(ke)戶關系管理系統無縫鏈接，提高客(ke)戶的復購、轉化及轉介(jie)紹。

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