背景簡介

奈雪(xue)的茶主攻一(yi)、二(er)線城(cheng)市，2015年，首(shou)店(dian)在深圳(zhen)開業。截至2021年7月(yue)，奈雪(xue)的茶已在中國大陸 80多個城(cheng)市以及中國香(xiang)(xiang)港特區、日(ri)(ri)本等地(di)，開設(she)600多家直營門店(dian)O2021年6月(yue)30日(ri)(ri)，奈雪(xue)的茶在香(xiang)(xiang)港聯交所正式掛牌上市，成為“全球茶飲第一(yi)股”。

行(xing)業需求

新茶飲賽道已經逐步進入存量競爭的階段，由于門店布局分散，各區域運營線上和線下聯動執行成本較大，企業需加速對品牌流量池的體系化構建進程，建立全渠道通路，與終端消費者維持密切聯系。奈雪的茶會員已達數千萬量級，希望通過私域(yu)工具(ju)的完善布局，實(shi)現(xian)數據整合，同時基于用(yong)戶的全(quan)生命(ming)周期，進行精細化的用(yong)戶分層運(yun)營(ying)和轉化，提升會(hui)員(yuan)復(fu)購和留存。

營銷發展策略

自(zi)2015年(nian)(nian)在(zai)(zai)深圳開(kai)設首家(jia)門店，奈雪(xue)在(zai)(zai)過去5年(nian)(nian)多飛速(su)發展，開(kai)創(chuang)了高端(duan)現制(zhi)茶飲(yin)，并作為“全球茶 飲(yin)第(di)一股(gu)”登(deng)陸港股(gu)市場。在(zai)(zai)這(zhe)家(jia)年(nian)(nian)輕企業的(de)招股(gu)書中(zhong),2020年(nian)(nian)經調整凈(jing)利潤達1664萬元，這(zhe)表(biao)明 奈雪(xue)在(zai)(zai)疫(yi)情沖擊(ji)下(xia)，依然實(shi)現了盈利。

什么是奈雪的增長飛輪？答案是自研系統+私域。

2019年底，奈雪(xue)(xue)開(kai)始搭建會員體(ti)系(xi)(xi)，通過會員積(ji)分(fen)、商城(cheng)、券包(bao)、電子心意卡(ka)、拼單等多項功能讓整個會員體(ti)系(xi)(xi)形成閉環。2020年，奈雪(xue)(xue)線上訂單收入同比(bi)增(zeng)長183%至20億元，占整體(ti)收入的(de)(de)近(jin)7成。從組織(zhi)賦能到精細(xi)化運營，奈雪(xue)(xue)的(de)(de)茶(cha)全面布局發力(li)，穩穩地(di)保持在行業前(qian)列。

自研系統助推高效運營

截至目(mu)前(qian)，奈雪的(de)(de)茶在(zai)全國80多(duo)(duo)個城市開設(she)了(le)超600家(jia)直營門(men)店，在(zai)不斷的(de)(de)擴張中，奈雪對于實體店的(de)(de)探索也(ye)嘗試了(le)更多(duo)(duo)形式：推出奈雪酒(jiu)屋BlaBlaBar,多(duo)(duo)場景的(de)(de)奈雪夢工廠，以及(ji)作為當前(qian)門(men)店開設(she)重(zhong)點(dian)的(de)(de)“奈雪的(de)(de)茶PR。”。這(zhe)些線(xian)下空間不僅為消費者提供了(le)優質的(de)(de)高端現制茶飲空間體驗，同時也(ye)成為了(le)線(xian)上流量的(de)(de)重(zhong)要(yao)來源。

不過奈雪認為，僅從門店遷移進小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設應覆蓋小程序、公眾號和社群三個層級，通過多層級沉淀，保障后續常規觸達和精準觸達的運營基礎，而后基于用戶的體驗地圖, 合理埋進適當的增長模型和增長觸點。于是“自研系統”成為了奈雪跑通私域最得力的助手。

在每間門店中，奈(nai)雪都部署了其(qi)自(zi)研集成的信(xin)息 平(ping)臺一Teacoreo這(zhe)一平(ping)臺能夠整合(he)處(chu)理大量來自(zi)線(xian)上線(xian)下的運(yun)營(ying)數據，并為業務(wu)決策提供支持(chi)， 其(qi)分析計算、效率提升能力還將隨(sui)著數據庫的不斷擴大進(jin)一步(bu)增(zeng)強。

另一大自研系統是奈雪的C端點單小程序(xu)。茶飲(yin)店最常(chang)見的小程(cheng)序導流方(fang)式無非是(shi)掃碼點(dian)單(dan)，但這(zhe)樣的觸點(dian)難免單(dan)薄，用(yong)戶難以停留。于是(shi)，奈(nai)雪(xue)將“奈(nai)雪(xue)點(dian)單(dan)”自研(yan)小程(cheng)序作為主要的數(shu)字化工(gong)具載體， 圍繞門店第三(san)空間，打造(zao)全場景數(shu)字閉環交易體驗。

奈雪(xue)點單小程序有(you)“預約點單”、“好友拼單”及“小程序外(wai)賣”三(san)項主要工(gong)具(ju)，以便(bian)利、社(she)交與服務(wu)三(san)大 維度為(wei)重點，有(you)效(xiao)提升(sheng)用戶消費體驗，顧客無需到店即(ji)可下(xia)單，完(wan)成“線(xian)上點單一(yi)(yi)排隊進程實(shi)時(shi)提醒(xing)一(yi)(yi) 線(xian)下(xia)掃碼自取(qu)“的購(gou)買全流程。

除了基礎交易功(gong)能，奈(nai)雪點單小程(cheng)序(xu)中還可(ke)以看(kan)到(dao)會員拉新裂變、儲(chu)值提(ti)頻(pin)，積分商(shang)城促(cu)活等日常會員運營(ying)板塊。自小程(cheng)序(xu)上(shang)線(xian)后(hou)，奈(nai)雪平均每(mei)個月會員增長在百(bai)萬量級，截至2021年5月，會員數(shu)(shu) 達到(dao)3500萬。會員資產不斷沉淀，也(ye)為(wei)洞察(cha)用戶多樣(yang)化的消費習慣提(ti)供(gong)了更有效的數(shu)(shu)據來源(yuan)。

使得奈雪(xue)在C端(duan)和B端(duan)均實(shi)現(xian)了高效(xiao)運營管(guan)理，成(cheng)為其私域建設的一(yi)大(da)亮點。在用戶端(duan)，手機APP、小程(cheng)序、會員(yuan)體(ti)系及卡券體(ti)系等設計，能(neng)夠有(you)效(xiao)提(ti)升品牌與(yu)用戶的互動與(yu)運營效(xiao)率(lv)。在供應鏈(lian)與(yu)門(men)店端(duan)，從(cong)釆(bian)購(gou)原(yuan)(yuan)材料(liao)到原(yuan)(yuan)材料(liao)送(song)到門(men)店的整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)，奈雪(xue)均實(shi)現(xian)了全面的數字化覆蓋。 通過(guo)數據連接(jie)前端(duan)消費與(yu)后端(duan)供應，奈雪(xue)保(bao)持了對消費者(zhe)需求的敏感度，而自研的銷(xiao)量預測、智能(neng)釆(bian)購(gou) 算(suan)法模型還(huan)可(ke)指(zhi)導供應商(shang)按(an)需生產、提(ti)升整(zheng)體(ti)營運效(xiao)益(yi)，優化成(cheng)本結(jie)構(gou)。

根據(ju)公(gong)開數據(ju)，奈(nai)雪2018年前的訂單基本來自線(xian)下，線(xian)上僅以第三方外賣平(ping)臺作為(wei)補充；而到(dao)了 2020年，線(xian)上小程序點單已成為(wei)用戶優(you)選，訂單占比已經達到(dao)了近70%,其次(ci)才(cai)是線(xian)下門店以及(ji)外賣 平(ping)臺。

組織團隊賦能私域打通

無論是此前的品牌經營，還是當下私域建設，奈雪在數字化道路上全速前進并不斷優化升級，在保持良好的基礎設施與用戶體驗的同時，以最快的速度實現了團隊的 打通與建設。通過團隊都對奈雪的私(si)域洞察與建設深(shen)入到(dao)(dao)(dao)了每一環節(jie)，從(cong)基于用(yong)戶規(gui)模增長(chang)不斷地 劃分階段性任務重點，到(dao)(dao)(dao)根據指標梳理業務流程，再到(dao)(dao)(dao)整理業務觸點，最(zui)后達成階段性目(mu)標后承擔起(qi) 新的(de)使命。奈雪從(cong)用(yong)戶的(de)引流、復購、留存到(dao)(dao)(dao)LTV運營，都在(zai)進行著全流程的(de)推(tui)動和監督。

奈雪將公眾號(hao)視(shi)為(wei)推動(dong)復(fu)(fu)購與復(fu)(fu)推的(de)主要(yao)陣地(di)。很多茶飲品牌(pai)與微信生態只是單一的(de)接(jie)入(ru)，但奈雪更(geng)多地(di)針對公眾號(hao)的(de)特性，有效運用資源，賦能數(shu)字化產品的(de)設計(ji)。

截(jie)至目(mu)前(qian)，奈雪的(de)(de)官方(fang)公眾號用(yong)戶數(shu)量(liang)已經達到(dao)近800萬(wan)。這一增(zeng)長策略(lve)的(de)(de)設計有(you)兩大價值體現，在(zai)新(xin)增(zeng)流量(liang)方(fang)面(mian)，通(tong)A過門店流量(liang)沉淀，每月可新(xin)增(zeng)百萬(wan)級(ji)關(guan)注用(yong)戶，而在(zai)老會員促活(huo)提頻(pin)方(fang)面(mian)，僅在(zai)測(ce)試階段，“關(guan)注有(you)禮”就實(shi)現了數(shu)十萬(wan)的(de)(de)營收。

在(zai)(zai)社(she)群(qun)(qun)(qun)運營(ying)方面(mian)，奈雪(xue)團隊通過對用戶進行全面(mian)而細致(zhi)的(de)調研與(yu)洞察，形成了(le)分層運營(ying)策略。對于初次在(zai)(zai)門店嘗(chang)鮮茶飲的(de)用戶，奈雪(xue)會(hui)在(zai)(zai)用戶畫像(xiang)上(shang)增加新人標(biao)(biao)簽(qian)，將該(gai)類用戶邀請(qing)(qing)至專有(you)的(de)新客社(she)群(qun)(qun)(qun)，在(zai)(zai)社(she)群(qun)(qun)(qun)運營(ying)中(zhong)針對性地多推送奈雪(xue)的(de)品牌故(gu)事，滿足新客希望(wang)了(le)解更多相(xiang)關信息的(de)訴求。而對于居住、工作在(zai)(zai)門店周(zhou)圍的(de)熟客群(qun)(qun)(qun)體，奈雪(xue)會(hui)根據標(biao)(biao)簽(qian)，將他們邀請(qing)(qing)至獨(du)特(te)的(de)熟客社(she)群(qun)(qun)(qun)之(zhi)中(zhong)，在(zai)(zai)群(qun)(qun)(qun)里更側重分享定時福(fu)利(li)，滿足他們對社(she)群(qun)(qun)(qun)福(fu)利(li)的(de)期待(dai),提(ti)升熟客的(de)復購率和留存率，提(ti)升品牌粘性。

目前，奈雪為用戶提供了門店海報掃碼與線上小(xiao)程序邀請(qing)，兩種(zhong)進入會員(yuan)(yuan)群的方(fang)式，除此之外，奈雪還會根據會員(yuan)(yuan)等(deng)級(ji)、群活躍(yue)表現、用戶粘(zhan)性等(deng)維(wei)度，定(ding)向(xiang)邀請(qing)群里的活躍(yue)會員(yuan)(yuan)進入奈雪城(cheng)市(shi)friends群, 城(cheng)市(shi)friends群由總部直(zhi)接運(yun)營(ying)，將(jiang)為(wei)社群內(nei)會員(yuan)(yuan)提(ti)供更多獨特(te)化(hua)、差異(yi)化(hua)的玩(wan)法(fa)及福利。

在精準運營(ying)的落實中，奈雪(xue)(xue)非常(chang)注(zhu)重增長策略模型的迭代(dai)(dai)和復(fu)(fu)盤。通過數據洞察(cha)、建模、迭代(dai)(dai)，奈雪(xue)(xue)沉(chen)淀、 積累下了(le)非常(chang)多具備(bei)長久生命力的模型，涵(han)蓋：新品上線、復(fu)(fu)購提頻(pin)、社群留存、社群分層、銷售轉化 等各(ge)種方面(mian)。毋庸置疑(yi)，這些增長策略未來也將成為驅(qu)動奈雪(xue)(xue)持續增長的數字化資(zi)產(chan)。

奈雪組織賦能帶來(lai)的效果，在(zai)自研數(shu)字(zi)(zi)化(hua)產品的穩定輸出、大量的用戶沉淀(dian)，及其相(xiang)應(ying)會員復購率 提(ti)升等方(fang)面均有(you)體(ti)現(xian)，最終也反(fan)映在(zai)了(le)漂亮的GMV成(cheng)績上。無論是組織層(ceng)(ceng)面的建設(she)與革(ge)新(xin)，還(huan)是對 小(xiao)程序、公眾號(hao)和社(she)群(qun)三層(ceng)(ceng)流量池的運營思考，奈雪的茶用實際成(cheng)效為(wei)新(xin)茶飲(yin)行(xing)業數(shu)字(zi)(zi)化(hua)發展帶來(lai)了(le)新(xin)的思路。近年來(lai)現(xian)制(zhi)茶飲(yin)企(qi)業飛速崛起(qi)，行(xing)業賽道(dao)逐漸擁擠(ji)，在(zai)更激烈的競爭(zheng)到來(lai)之前，如何(he)有(you)效沉淀(dian)數(shu)字(zi)(zi)資產成(cheng)為(wei)企(qi)業的重大課(ke)題。

值得我們學習的地方

1. 可以建造一個企業專屬的私域系統和C端小程序，實現了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數字化閉環；

2. 深度運用微(wei)信生態(tai)產品，細(xi)分小程序、公眾號、社(she)群三層級流量池(chi)，基于會員消(xiao)費(fei)生命(ming)周期， 實(shi)現了精準化、執(zhi)行顆粒度極高(gao)的運營策(ce)略；

3. 高效利用網絡數(shu)據庫信(xin)息，持(chi)續迭(die)代能力的增長(chang)。

“友客來”是一套，私域營銷獲客系統。它的核心價值，幫助客戶低成本進行全域引流、私域運(yun)營(ying)(ying)，把(ba)用(yong)戶沉淀(dian)到自(zi)己系統里(li)，采用(yong)全國(guo)領創AI手機(ji)建站(zhan)技術，通過小程序(xu)就(jiu)能制作，管(guan)理小程序(xu)和運(yun)營(ying)(ying)用(yong)戶，實現企業(ye)數(shu)字(zi)化轉(zhuan)型成功(gong)。

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