背景簡介

麥當勞為全球大型跨國連鎖餐廳，主售快餐,1955年創立于美國芝加哥，在全球擁有大約3萬間分店。 2017年，麥當勞推出首個品牌小程序，成為(wei)麥(mai)當勞品(pin)牌數字(zi)化的(de)一大里程碑。麥(mai)當勞通過(guo)會(hui)員計劃和 會(hui)員節活動沉淀了大量用戶(hu)，現已實現私域觸(chu)點的(de)全(quan)面打通，其(qi)小程序的(de)日(ri)訪問量可超過(guo)一家(jia)中型 互(hu)聯網企業。

2020年，麥(mai)(mai)當勞(lao)實現了品牌小程序(xu)的(de)迭代升級，通過 線上線下多渠道進行積極推廣(guang)，沉淀了規模化的(de)私域(yu)流量。2021年，麥(mai)(mai)當勞(lao)已實現公眾(zhong)號(hao)+ 小程序(xu)+視頻號(hao)+社群的(de)“多點(dian)開花”布局(ju)。至2020年底，麥(mai)(mai)當勞(lao)的(de)小程序(xu)生態已累計了 1.6億(yi) 會(hui)員。截至今年8月，麥(mai)(mai)當勞(lao)中(zhong)國總會(hui)員數已接近2億(yi)。

麥當勞私域爆發的歷程

2017年4月，麥當勞首次推出了 i麥當勞小程序，作為其最早的數字化產品，這奠定了麥當勞后續以小(xiao)程(cheng)序做為私域體系核心(xin)的基礎。

小程(cheng)序上線后的(de)(de)第一年，麥(mai)當勞通過在(zai)全國推(tui)出的(de)(de)會(hui)員(yuan)計(ji)劃(hua)，積累(lei)了(le)(le)5000萬(wan)的(de)(de)會(hui)員(yuan)。趁(chen)熱打鐵(tie)，麥(mai)當勞 在(zai)2018年繼續推(tui)出了(le)(le) “8.8會(hui)員(yuan)節”，期間的(de)(de)新注冊會(hui)員(yuan)達到(dao)了(le)(le) 1000萬(wan)。至(zhi)2020年底，麥(mai)當勞的(de)(de)小程(cheng)序 生態已累(lei)計(ji)了(le)(le) 1.6億會(hui)員(yuan)。截至(zhi)今年8月，麥(mai)當勞中國總會(hui)員(yuan)數已接近2億。

流(liu)量快(kuai)速沉淀的(de)(de)秘訣在哪(na)里?可能是堅實(shi)的(de)(de)私(si)域基礎(chu)設施、大(da)量級的(de)(de)廣告投放，或是花樣繁多的(de)(de)聯動 ..... 而麥當勞最大(da)的(de)(de)優(you)勢卻在于“麥當勞”這一品牌資產(chan)。

品牌資產賦能私域打通

做私域(yu)流量永遠(yuan)不(bu)能忽(hu)視的(de)一點就(jiu)是做“品(pin)牌(pai)”。一旦建(jian)立起品(pin)牌(pai)知名度(du)、用戶(hu)忠誠度(du)，用戶(hu)資(zi)產的(de)沉(chen)淀 將會水到渠成。麥當(dang)勞自邁入中國(guo)市場的(de)第一天，就(jiu)深刻踐行著屬于麥當(dang)勞的(de)“變與不(bu)變”：不(bu)變是“美味優價，隨時(shi) 隨地”的(de)理念、是對(dui)產品(pin)品(pin)質的(de)堅持(chi)，是面向消費者的(de)體貼關(guan)懷(huai)；變的(de)是對(dui)趨勢(shi)下消費者習(xi)慣變化(hua)的(de) 追隨，是對(dui)市場發展與轉型中更高效方式(shi)的(de)探索。

多(duo)年來的(de)(de)品(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)深(shen)入人心，麥當(dang)勞豐富的(de)(de)品(pin)(pin)牌資(zi)產使(shi)其(qi)在私域打通與精細化運營上優勢顯赫。 在門(men)店掃(sao)碼進群(qun)推廣中，與常見的(de)(de)導購或工作人員推薦的(de)(de)方式不同，麥當(dang)勞所積累的(de)(de)會員大(da)多(duo)是主動 掃(sao)碼加入，且大(da)部分是曾經(jing)到店，或是在外賣范圍內消費過的(de)(de)真實客流。用(yong)(yong)戶主動進群(qun)意愿較(jiao)高(gao)， 社(she)群(qun)中用(yong)(yong)戶流失的(de)(de)概率(lv)也較(jiao)低(di)。

此外，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在小程序或掃碼點(dian)單時，也(ye)可通過小程序的(de)支付(fu)場景中“優惠券”“福利(li)群(qun)”的(de)字眼(yan)，點(dian)擊 進群(qun)。社群(qun)以(yi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)消費地域區分(fen)創建，這樣對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行分(fen)層的(de)同時，也(ye)能(neng)為用(yong)(yong)戶(hu)(hu)提(ti)供更(geng)加便利(li)的(de)門店(dian) 服(fu)務。群(qun)內管(guan)理員(yuan)定(ding)期推送優惠福利(li)，將社群(qun)內的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)引導至小程序實現復購(gou)。截(jie)至目前，麥當勞來自 小程序的(de)交易訂單能(neng)夠達(da)到70%左右。

精細打造用戶旅程

比起“私域(yu)流量布局(ju)”的(de)普遍(bian)提法，麥當(dang)勞更愿(yuan)意(yi)稱(cheng)之為“一場(chang)用(yong)戶(hu)旅程(cheng)的(de)打造(zao)”。互聯網為品(pin)牌擴大(da) 了(le)服務(wu)空間，不再局(ju)限于小小的(de)門店，也將消(xiao)費者聚集到了(le)一個廣闊無邊界的(de)巨大(da)場(chang)域當(dang)中，麥當(dang)勞 希望通過直播、社群、卡券等圍繞(rao)著用(yong)戶(hu)服務(wu)體(ti)驗的(de)落(luo)地(di)設計，回歸到品(pin)牌的(de)服務(wu)本質，傳遞品(pin)牌 核心價值(zhi)。

深度思考后，2020年，麥當勞將i麥當勞甜品站、麥當勞游戲、i麥當勞錢包余額、i麥當勞點餐等9個 小程序，整合升級為如今的麥當勞小程序,ALL IN ONE的小(xiao)程序設計(ji)將(jiang)到(dao)店點餐(can)和外(wai)賣配送合并為(wei) —體，極(ji)大地提升了(le)用(yong)戶(hu)體驗。整合升級后，用(yong)戶(hu)訪問(wen)小程(cheng)序的時長(chang)未變，但訪問(wen)深度增加35%。

小程序(xu)基礎設(she)(she)施方面，麥當勞(lao)也在不(bu)斷的(de)(de)優(you)(you)化用戶(hu)體(ti)驗，例如小程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)(de)操(cao)作交互動畫更新了多種(zhong)動效 細節，當顧客(ke)想要加購一(yi)份麥辣(la)雞腿堡，會看到麥辣(la)雞腿堡經(jing)過(guo)(guo)一(yi)條(tiao)拋物線的(de)(de)形狀掉(diao)(diao)落進購物袋里(li)(li)， 甚至可以看出掉(diao)(diao)落過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)中的(de)(de)重力效果。大部分的(de)(de)品(pin)牌小程(cheng)(cheng)序(xu)里(li)(li)面都會設(she)(she)置優(you)(you)惠(hui)券(quan)，通過(guo)(guo)優(you)(you)惠(hui)券(quan)的(de)(de)發放實(shi)現(xian)用戶(hu)轉化和粘性的(de)(de)提升，麥當勞(lao) 則通過(guo)(guo)的(de)(de)千(qian)人千(qian)券(quan)的(de)(de)形式,對用戶(hu)實(shi)現(xian)了持(chi)續(xu)的(de)(de)觸達與分層(ceng)。

目前，麥當勞(lao)已跑通公眾號+視頻號+小程(cheng)序的鏈路，也逐漸在將企業微信(xin)納入布局。在企業微信(xin)啟動 的半年時(shi)間(jian)里，麥當勞(lao)已建立2萬+的社群，積累(lei)400萬+的粉(fen)絲數量，并持(chi)續增長，目前麥當勞(lao)在中國 已有近(jin)3萬個(ge)社群。

IP聯動，玩法多樣

眾所(suo)周知(zhi)，麥(mai)當(dang)(dang)(dang)勞一直(zhi)(zhi)以(yi)(yi)來都是跨界(jie)合作的(de)“大(da)戶(hu)”。在(zai)2020年完成小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)升級(ji)后，為(wei)了在(zai)私域(yu)中添加(jia) 更(geng)(geng)多玩(wan)法(fa)，麥(mai)當(dang)(dang)(dang)勞將目(mu)光放(fang)在(zai)了小(xiao)程(cheng)序(xu)直(zhi)(zhi)播(bo)上。與(yu)《創(chuang)造營2020》的(de)IP合作成為(wei)了麥(mai)當(dang)(dang)(dang)勞啟(qi)動小(xiao)程(cheng)序(xu)直(zhi)(zhi)播(bo)的(de)契機，直(zhi)(zhi)播(bo)期間的(de)點(dian)贊數(shu)超過380萬， 平均(jun)每6秒售出一張麥(mai)當(dang)(dang)(dang)勞權(quan)益卡，實現了用戶(hu)留(liu)存與(yu)轉化雙豐收(shou)。除了借選秀IP的(de)熱(re)度(du)，麥(mai)當(dang)(dang)(dang)勞也結合騰(teng)(teng)訊廣告等多種公域(yu)流(liu)量(liang)場景擴大(da)曝光，更(geng)(geng)廣泛(fan)地為(wei)小(xiao)程(cheng)序(xu)直(zhi)(zhi)播(bo) 引流(liu)。如(ru)：借助小(xiao)程(cheng)序(xu)直(zhi)(zhi)播(bo)的(de)預約功能，提前獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)，以(yi)(yi)騰(teng)(teng)訊視頻開屏廣告跳轉小(xiao)程(cheng)序(xu)實現引流(liu)， 投放(fang)朋友圈競價(jia)廣告進行定(ding)向人群觸達等。

不(bu)僅如(ru)此，麥(mai)當勞自(zi)2015以(yi)(yi)來就一直與“墨跡天氣”保持著“35°C計(ji)劃”的夏日(ri)聯動，各(ge)自(zi)推(tui)出小程序(xu)后(hou)(hou)， 除(chu)了跳轉路徑(jing)更(geng)加(jia)便利，也添加(jia)了更(geng)多玩法。所謂(wei)“35°C計(ji)劃”，即用戶(hu)所在城市(shi)氣溫超(chao)過35°C時，可獲(huo)得一張中杯雪碧的免費(fei)兌(dui)換券，前往麥(mai)當勞 門店核銷后(hou)(hou)可領取免費(fei)雪碧；如(ru)果所在城市(shi)溫度沒有超(chao)過35°C,用戶(hu)依然可以(yi)(yi)通過邀請好友助力 獲(huo)得兌(dui)換券。通過多年的持續推(tui)動，“35°C計(ji)劃"已(yi)經從(cong)一個簡(jian)單的氣象IP,發展成為一場大型夏日(ri) 跨界營銷，活動上(shang)線僅半個月，參與人數(shu)已(yi)超(chao)過1億。

私域爆發以(yi)來，各(ge)路商家想盡辦法留住用(yong)戶，即(ji)(ji)便是麥(mai)當勞(lao)這種大型餐飲(yin)企業也不例外。麥(mai)當勞(lao)中國區(qu) 副(fu)總(zong)裁文迪(di)表示：在企業數字化上，麥(mai)當勞(lao)一直堅持的(de)步伐都是走在數字前(qian)面，以(yi)“人”去做(zuo)敏(min)捷的(de) 洞察(cha)和決策，去共情消費(fei)者的(de)需求(qiu)，去發掘有(you)料的(de)玩法，而使用(yong)數據作(zuo)為決策下的(de)驗證工具。正(zheng)是對(dui)品牌(pai)的(de)堅持和對(dui)趨勢(shi)的(de)敏(min)捷洞察(cha)，麥(mai)當勞(lao)才(cai)擁有(you)了極具競爭力(li)的(de)品牌(pai)資(zi)產(chan)，而這也使得麥(mai)當勞(lao) 在布局(ju)私域流量時顯得那么的(de)“不費(fei)力(li)”，可見即(ji)(ji)便到(dao)了私域賽(sai)場，建設(she)品牌(pai)仍然是各(ge)行各(ge)業所面臨 的(de)永恒的(de)課(ke)題。

歸根究底，餐飲行業本質是服務行業，通過不同的獲客方式和運營手段獲取用戶，最終還是要回歸到產品效果和服務這個核心點上來。除了引流拓客，友客來小程序也(ye)在持(chi)續從平臺(tai)管理(li)(li)(li)、訂單管理(li)(li)(li)、線索管理(li)(li)(li)、訪客數據等方面(mian)，去幫助醫療(liao)行業機構去做經營提升、高效管理(li)(li)(li)，實(shi)現更多成交及用戶留存。

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