本期【友客來(lai)私(si)(si)域案例】專欄，和大家一起拆(chai)解新消費(fei)品牌WonderLab私(si)(si)域運(yun)營快速崛起之(zhi)路。

背景介紹

WonderLab是一個成立于2019年的新(xin)營養(yang)(yang)品(pin)牌(pai)，以“科學、精(jing)準(zhun)、高效”為(wei)研發理念(nian)，為(wei)年輕(qing)消(xiao)費者(zhe) 提供新(xin)營養(yang)(yang)解決方案，目前已推(tui)出全營養(yang)(yang)代餐(can)奶昔、益生菌(jun)系列(lie)，以及膳食纖維等產(chan)品(pin)。僅通過(guo)代餐(can)奶昔品(pin)類，WonderLab在2020年單(dan)月銷售額就突(tu)破了5000萬，成為(wei)快速崛起的新(xin)消(xiao)費品(pin)牌(pai)代表。

需求及痛點

WonderLab將微信作為全渠道用戶運營的主陣地，除了在微信域內投放朋友圈廣告進行拉新外，也將 域外的其他渠道用戶引入，沉淀至企業微信、社群、公眾號、小程序(xu)等品牌私域陣地。

WonderLab深入洞察微信平臺用戶與其他平臺用戶之間的異同，以及影響用戶購買的主要因素，從而制定微信生態私域(yu)運營策略，不(bu)斷(duan)提升(sheng)用戶拉新、轉化及復購的效(xiao)率。

私域運營的過程

用戶洞察:借助騰訊數字化工具沉淀用戶數字資產，實現精準營銷

隨著國(guo)民健(jian)康(kang)訴求的不斷提升，年輕(qing)品牌WonderLab乘勢(shi)快(kuai)速成長，同時得(de)益(yi)于(yu)直連消費者的DTC 模式，沉淀了(le)超百萬的用(yong)戶數字資(zi)產。

自2019年誕(dan)生，在(zai)全渠(qu)道(dao)完(wan)成品(pin)牌曝光和快速拉新后，WonderLab清(qing)晰了解微信生態中(zhong)的用戶(hu)與(yu)其他平臺的用戶(hu)在(zai)人群畫像及購買行為上有何差(cha)異，從而指導制定精準的經營策略。

通過將包括品牌一方數據在內的數字資產進行綜合分析,WonderLab 了解到，品牌在電商平臺與小程序的購買(mai)用(yong)戶(hu)的存在畫(hua)像差異，這說明不同(tong)(tong)平臺的用(yong)戶(hu)可(ke)以形成良好的互相補充。同(tong)(tong)時(shi)，品牌在不同(tong)(tong)平臺應采取不同(tong)(tong)的用(yong)戶(hu)運(yun)營策略。

WonderLab進一步對小程序用(yong)戶作了更(geng)(geng)深入的洞(dong)察(cha)，得到了完(wan)整的 用(yong)戶畫像：小(xiao)程序用(yong)戶年(nian)齡(ling)集(ji)(ji)中度更(geng)(geng)高(gao)，男(nan)女比(bi)例(li)更(geng)(geng)均衡，在高(gao)線城市的集(ji)(ji)中度更(geng)(geng)高(gao)，整體(ti)消費能力 更(geng)(geng)強，更(geng)(geng)愿意嘗新和理(li)解品(pin)牌理(li)念，并(bing)且具(ju)有更(geng)(geng)強的分享意愿，對品(pin)牌忠(zhong)誠度更(geng)(geng)高(gao)。

由此.WonderLab進一(yi)步明確將微(wei)信(xin)小程序作為品牌官網(wang)的定位,用于進行拉新、復購(gou)及會員運營。

市場驗證:針對微信小程序用戶的拉新策略

對小程序用(yong)戶(hu)有了(le)(le)充分了(le)(le)解后，WonderLab相(xiang)對應調整了(le)(le)產(chan)品和(he)投放(fang)策(ce)略，并在市場實(shi)踐中(zhong)不斷(duan)地驗證、優(you)化和(he)迭代(dai)。

產品策略：迎合年輕人喜好和審美

自創(chuang)立以來,WonderLab就以“奶茶口感、科(ke)學有(you)料(liao)”的(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)、高(gao)顏值的(de)(de)(de)(de)外包裝、以及性(xing)感的(de)(de)(de)(de)“小胖瓶(ping)” 瓶(ping)身設計等(deng)深得年(nian)(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)喜愛。但一(yi)(yi)招鮮(xian)是遠遠不夠的(de)(de)(de)(de)，一(yi)(yi)來年(nian)(nian)輕人追(zhui)求(qiu)新鮮(xian)感，為(wei)此WonderLab 不斷推出不同品(pin)類、或不同口味的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新產品(pin)。二來年(nian)(nian)輕人追(zhui)求(qiu)參與(yu)感,而(er)微(wei)信(xin)有(you)著天然的(de)(de)(de)(de)社交基因(yin)優勢， 可以滿(man)足Ta們自傳播的(de)(de)(de)(de)分享需求(qiu)，為(wei)此WonderLab在微(wei)信(xin)小程序進行了新品(pin)上(shang)市、IP聯名款限售(shou)等(deng)活(huo)動，并取得了很好(hao)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。

投放策略:朋友圈廣告+素材優化+引流私域

對成長(chang)品(pin)牌來(lai)說(shuo)(shuo)，拉新是重要(yao)命題。而對微信(xin)小程序來(lai)說(shuo)(shuo)，朋友(you)圈廣告仍(reng)是最(zui)行之(zhi)有效的(de)引流方法(fa) 之(zhi)一(yi)。

基于(yu)對小程序用戶畫像的了解，一方面(mian)，WonderLab能(neng)更(geng)精(jing)準的生成(cheng)“爆款推(tui)廣(guang)素材(cai)”內容，并(bing)結(jie)合投(tou)后數據(ju)來測(ce)試(shi)驗證、快速優化，加速全面(mian)推(tui)廣(guang)覆(fu)蓋的效(xiao)率。另一方面(mian).WonderLab還可(ke)以(yi)借助朋友圈廣(guang)告(gao)智能(neng)投(tou)放平臺，精(jing)準找到跟用戶畫像相匹配的目(mu)標受眾，減少無效(xiao)投(tou)放，大大降低了 流量成(cheng)本。

同時為了保障轉化效果,WonderLab選擇投放小(xiao)程序直(zhi)購廣告(gao)，目標(biao)受眾(zhong)(zhong)(zhong)看到朋(peng)友(you)圈(quan)(quan)廣告(gao)后，即可一(yi)鍵跳(tiao)轉到小程序購買(mai)。針對那些對品牌認知不足，好奇、觀望和以及(ji)糾結的潛在目標(biao)客戶， WonderLab也會投放朋(peng)友(you)圈(quan)(quan)廣告(gao)直(zhi)跳(tiao)微信公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)號，先把Ta們導(dao)(dao)流到公(gong)眾(zhong)(zhong)(zhong)號私域陣地，再后續(xu)配上促銷(xiao) 折扣、9.9付(fu)郵嘗鮮、1V1導(dao)(dao)購咨詢等方(fang)式，進一(yi)步完成新客轉化。

私域夯實：精細化運營構建品牌長效經營陣地

除了(le)用戶(hu)畫像洞察，通過用戶(hu)研究與體驗設計部(bu)(CDC)進行(xing)重點用戶(hu)的深度訪談(tan)，WonderLab找(zhao)到了(le)微信(xin)生(sheng)態(tai)內私(si)域陣地精細化運(yun)營及長(chang)(chang)效增(zeng)長(chang)(chang)的突破點。

私域長效經營的關鍵是提升復購率

WonderLab在對小程序近(jin)半(ban)年的(de)訂(ding)單數據(ju)進行了分析，并對用戶(hu)復購(gou)頻次、復購(gou)時間間隔、復購(gou)商品(pin)關系等進行了全面的(de)拆解后(hou)。

WonderLab提升對新客(ke)培(pei)育關鍵階段的消(xiao)費用(yong)戶(hu)的運(yun)營優先級(ji)，包(bao)括(kuo)用(yong)企業微信(xin)(xin)加用(yong)戶(hu)個人(ren)微信(xin)(xin)，提供1V1指導，進(jin)行用(yong)戶(hu)深度關懷，并通過贈(zeng)送禮(li)品小樣等方式，加速(su)新客(ke)向忠客(ke)轉化(hua)。

 數據分(fen)析結果表明，有(you)一(yi)定(ding)比例的首單(dan)消費(fei)者(zhe),Ta們在當天還會購買其它品(pin)類產品(pin)。為(wei)此.WonderLab 調整(zheng)了(le)銷(xiao)售策略(lve)，針對性推出了(le)組合捆綁裝產品(pin)，滿足(zu)消費(fei)者(zhe)多樣(yang)化的產品(pin)需求(qiu)。在客戶完成首單(dan) 消費(fei)后.WonderLab還在相關頁面增加(jia)關聯產品(pin)的展示和推薦。

用戶深訪理解行為動機，反推運營策略優化

為(wei)了(le)進一(yi)步了(le)解用(yong)戶心(xin)(xin)中的小程序心(xin)(xin)智定(ding)位(wei)、購(gou)買旅(lv)程，以及進行新品(pin)類概念測(ce)試，通過WonderLab邀(yao)約用(yong)戶做了(le)一(yi)場深度釆訪，并基于(yu)調研結(jie)論優化運營與(yu)銷售(shou)舉措。

根據用戶反饋(kui),Ta們對WonderLab品牌(pai)有較強(qiang)的(de)信任度，認可WonderLab產品的(de)健(jian)康性，有著較強(qiang) 復購(gou)意愿，但由(you)于忙碌的(de)工(gong)作生活(huo)，產品消耗完后容易忘(wang)記復購(gou)。基(ji)于此,WonderLab加強(qiang)了企業微信運營，進行1V1定向服(fu)務等運營SOP調優，同時(shi)加強(qiang)在私域各(ge)渠(qu)道多頻次、高頻率(lv)的(de)品牌(pai)曝(pu)光(guang)， 及時(shi)喚醒和召回用戶。

身處在信息過載的(de)時代，許多用戶往(wang)往(wang)缺乏獲取(qu)信息耐心(xin)。部(bu)分用戶反饋(kui)WonderLab某些產品(pin)的(de)核(he)心(xin)功能不(bu)清(qing)(qing)晰，沒有(you)像代餐奶昔低熱量有(you)助(zhu)于(yu)減脂、益(yi)生(sheng)菌有(you)助(zhu)于(yu)腸道蠕動助(zhu)消(xiao)化那樣清(qing)(qing)晰的(de)賣點宣傳，從(cong)而影響了新(xin)品(pin)的(de)購買意愿。基(ji)于(yu)此.WonderLab釆取(qu)了核(he)心(xin)賣點提煉，商品(pin)詳情頁描述優化等舉措。

從2019年初成立，到2020年4月開始發力微信生態.WonderLab通過用戶洞察以及用戶深訪相結合的方式，將調研結論用于指導進一步精細化運營，最終收獲了在微信平臺拉新轉化和私域用戶復購的雙線增長oWonderLab用業績和數據證明，所以微信是一個值得投入、能夠見效的品牌私(si)域陣地。

而耐思智慧推出“友客來(lai)”剛好就是這么一(yi)套(tao)私(si)域(yu)(yu)獲(huo)客工具。友客來是一(yi)套(tao)私(si)域(yu)(yu)營銷獲(huo)客系統，幫助企業(ye)把公(gong)域(yu)(yu)、私(si)域(yu)(yu)、線下的(de)(de)流量，引到自己(ji)的(de)(de)私(si)域(yu)(yu)池，利用小程序和企業(ye)微信進行客戶管理，實現客戶留存、轉化(hua)、復(fu)購、傳播為一(yi)體的(de)(de)業(ye)務增長(chang)閉環。

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