本期【友客來(lai)私(si)(si)域(yu)案例(li)】專(zhuan)欄，我們為大家(jia)拆解下“寶島眼(yan)鏡(jing)”私(si)(si)域(yu)的(de)全(quan)盤(pan)布局(ju)過程(cheng)

企業背景

寶(bao)島眼鏡旗下擁有(you)1100+家(jia)門店，超(chao)3000萬會員，遍布(bu)200個(ge)城市，是目(mu)前(qian)國內最大(da)的眼鏡零售品(pin)牌。

2019年起，寶島眼鏡全面向私域(yu)轉型。當前時代的寶島眼鏡(jing)更像一家培(pei)養達 人(ren)、活躍聲最的MCN機構。7000+個(ge)(ge)大眾(zhong)點評賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)，800+個(ge)(ge)小(xiao)紅書(shu)賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)， 200+個(ge)(ge)知乎(hu)賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)，20+個(ge)(ge)抖(dou)音賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)，同時運營快(kuai)手、視頻號(hao)(hao)(hao)，直播團隊共 800A, 一次(ci)直播可(ke)觸達人(ren)群(qun)約15萬用戶。

2020年(nian)響，行業同壞跌10%~15%,而寶島冃呻導(dao) 了(le) 5% 的業績增(zeng)長。

私域項目實施過程及投入

1 .兩大動作，五大路徑

2019年年底，寶島眼鏡開始布局私域(yu)，并確定了兩大動作，五大路徑。

兩大動作主要是指：

第(di)一(yi)，將公域獲取(qu)的用戶引導到私域，建立自己的會員流曜池;

第 二，在自己的流量池內維(wei)護、運營(ying)好會員。

五個路徑分別是：

尋(xun)找公(gong)域流量(liang)池、擴大聲量(liang)、創造觸點/設計場景、公(gong)域轉私域、會員(yuan)運營。

2020年初，新冠疫情暴發(fa)，寶島眼鏡全(quan)面轉戰線(xian)上(shang)，將私(si)域流(liu)量(liang)運營迅速(su)推到(dao)了(le)最(zui)前(qian)線(xian)。經過3個月(yue)的"緊急上(shang)崗”，寶島眼鏡全(quan)員(yuan)迅速(su)掌握了(le)很多(duo)私(si)域流(liu)量(liang)運營的基本技能，到(dao)2020年底，五大路徑全(quan)部(bu)跑通。

2,迭代組織架構

過去20多年，寶(bao)(bao)(bao)島眼(yan)鏡(jing)(jing)一直是(shi)以(yi)門店運(yun)營為(wei)(wei)核心的(de)傳統零售企業，如今(jin)布局私(si)域(yu)經 營，寶(bao)(bao)(bao)島眼(yan)鏡(jing)(jing)需(xu)要改(gai)變(bian)原來的(de)架(jia)構和職(zhi)能。寶(bao)(bao)(bao)島眼(yan)鏡(jing)(jing)將(jiang)主體架(jia)構切(qie)分為(wei)(wei)了兩大塊：

1. 營運體系，主(zhu)要負責線下門店零售(shou)；

2. 運營(ying)體系，由MCN （網紅孵化中(zhong)心）和(he)MOC （會員(yuan)運營(ying)中(zhong)心）兩大部門組成，分 別負責公(gong)域流(liu)量(liang)運營(ying)和(he)私(si)域流(liu)量(liang)運營(ying)。MCN主要負責尋(xun)找公(gong)域流(liu)量(liang)池和(he)擴大聲量(liang)， MOC則(ze)完(wan)成公(gong)域轉私(si)域和(he)會員(yuan)運營(ying)，MCN設計(ji)各種用戶場景，然后(hou)MOC開發各種數 字(zi)(zi)工(gong)具，以數字(zi)(zi)化方式實現這(zhe)些場景，從而構成商(shang)業閉環(huan)。

3.造公域流量池，員工全員MCN化

在職能上，MCN負責孵化達人和生產內容，要孵化的達人并非來自外部，而是來自 寶島眼鏡的8,000多名員工，通過他們到不同流量平臺開設個人賬戶，傳遞寶島眼鏡 的聲量，對平臺上用戶進行種草、拉新，吸引用戶加入企業微信，成為寶島眼鏡的私(si)域流量。

對于公(gong)域流(liu)量池的選(xuan)擇(ze)，寶島眼(yan)鏡的標準是“用(yong)戶在哪(na)里(li)，我們就在哪(na)里(li)出現”，確定了大眾(zhong)點評、視頻號(hao)、小紅書、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平臺，并對它們做了精細化分類(lei)。

1） 大眾(zhong)點(dian)評、視頻號等平臺(tai)，本來就面(mian)向普(pu)羅(luo)大眾(zhong)，整體運營(ying)要求不(bu)高，寶(bao)島眼鏡(jing)8000+員(yuan)工全(quan)員(yuan)參與進來。

 2） 小(xiao)紅書是一個時尚社區，用戶多為(wei)年輕女性(xing)，以(yi)圖文筆記和視(shi)頻分(fen)享(xiang)(xiang)為(wei)主，需要分(fen)享(xiang)(xiang)者具備一定的寫(xie)作和視(shi)頻拍攝(she)剪輯能力，所(suo)以(yi)MCN把它(ta)定位(wei)為(wei)興趣型項目，員工自愿報(bao)名。

3） 知乎則是一(yi)個專業知識(shi)分享社區，要求分享者(zhe)有一(yi)定的工作積累和專業知識(shi)沉淀， 所以更適合寶島眼(yan)鏡的專業驗光師來運營。

4.組建MOC會員運營中心，提升用戶消斐體驗

MOC承(cheng)擔起(qi)會(hui)(hui)員策(ce)劃、渠道運(yun)營、互動運(yun)營、賦能運(yun)營、產品研發(fa)、數(shu)據(ju)挖掘(jue)等職 能，他(ta)們(men)(men)策(ce)劃出(chu)各種運(yun)營方案、挖掘(jue)出(chu)可運(yun)營的數(shu)據(ju)結果、制作出(chu)各種內容、基于企業微信平臺開(kai)發(fa)出(chu)各種數(shu)字(zi)工具后，會(hui)(hui)移交給各個大(da)區(qu)(qu)的MOC團隊，由后者給自己(ji) 大(da)區(qu)(qu)內的導購和驗(yan)光(guang)師進行賦能，使他(ta)們(men)(men)能夠更好地與會(hui)(hui)員交互溝(gou)通(tong)，持續提供到店 或到家服務。

比如，MOC了解(jie)到(dao)某地(di)要舉辦活(huo)(huo)(huo)動，就(jiu)會(hui)(hui)配(pei)置一(yi)些福(fu)利(li)包，通(tong)過小(xiao)程序(xu)等方式(shi)發(fa) 布，當用戶接觸(chu)到(dao)相關觸(chu)點時(shi)，福(fu)利(li)包就(jiu)會(hui)(hui)彈(dan)出來。再比如，MOC會(hui)(hui)在會(hui)(hui)員月期間 策(ce)劃(hua)不(bu)同的(de)活(huo)(huo)(huo)動，像社(she)群(qun)(qun)的(de)活(huo)(huo)(huo)動、直播(bo)的(de)活(huo)(huo)(huo)動、線上(shang)商(shang)城的(de)活(huo)(huo)(huo)動、門店線下的(de)活(huo)(huo)(huo)動 等，圍繞會(hui)(hui)員月這(zhe)一(yi)事件進(jin)行深度運營。此外，MOC團隊(dui)正在接觸(chu)大量AI算(suan)法公司和(he)數(shu)據挖掘公司，請它(ta)們(men)幫助清理數(shu)據和(he)標簽。有了新的(de)標簽體系后，MOC會(hui)(hui)對用戶進(jin)行分類，再通(tong)過數(shu)據挖掘，確(que)定不(bu)同用戶群(qun)(qun)體的(de)精準需求，進(jin)而給他們(men)提(ti)供個性化商(shang)品和(he)服務(wu)。

總的來說，私域運營其實(shi)(shi)跟(gen)(gen)企業(ye)的(de)(de)(de)品(pin)類(lei)有關系，基本是(shi)兩個邏輯：第一(yi)是(shi)實(shi)(shi)物(wu)型產(chan)品(pin)，第二是(shi)服務(wu)類(lei)產(chan)品(pin)。你的(de)(de)(de)服務(wu)在產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)中的(de)(de)(de)比(bi)重越高，私域收入在企業(ye)GMV中的(de)(de)(de)占比(bi)就會(hui)越大。而且，實(shi)(shi)物(wu)產(chan)品(pin)和服務(wu)在跟(gen)(gen)用(yong)戶做(zuo)交互的(de)(de)(de)過(guo)程中都會(hui)產(chan)生(sheng)一(yi)些有價值的(de)(de)(de)用(yong)戶數(shu)據(ju)，未來(lai)企業(ye)能否擁有足夠強大的(de)(de)(de)用(yong)戶數(shu)據(ju)洞察基礎，也會(hui)成為一(yi)個看(kan)不見(jian)的(de)(de)(de)護(hu)城河。

趕緊加入私域運營隊伍中來，一起實現快速社交裂變。友客來，為企業(ye)(ye)提(ti)供(gong)私域營銷(xiao)獲(huo)客(ke)解決方案(an)。通過公域引(yin)流(liu)、人(ren)脈(mo)推廣、好友推薦、客(ke)戶裂(lie)變(bian)(bian)、私域社交多引(yin)擎傳播裂(lie)變(bian)(bian)，達到(dao)低成本(ben)業(ye)(ye)績倍增的(de)目的(de)。讓企業(ye)(ye)業(ye)(ye)務與企業(ye)(ye)微信scrm客(ke)戶關系(xi)管(guan)理系(xi)統無縫鏈接，提(ti)高客(ke)戶的(de)復購、轉化及轉介紹(shao)。

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