本期【友客來私(si)域(yu)案(an)例】專(zhuan)欄，我們(men)為(wei)大家拆解的是電商行(xing)業中(zhong)新型代表【元氣(qi)森(sen)林】的私(si)域(yu)攻略。

背景介紹

元氣森林成立于2016年，是自主研發自主設計的創新型飲品品牌。依靠無糖氣泡水走紅的軟飲明星「元氣森林」，正在把小程序(xu)「元氣(qi)研究(jiu)所(suo)」作為品牌在無糖(tang)生活方式領域開疆擴土的前沿(yan)地帶，培養(yang)一批忠于(yu)元氣(qi)森林的“無糖(tang)專門(men)家”。

拆解私域的用戶路徑：

以無糖為核心的產品矩陣

就(jiu)目標人群而言(yan)，元氣(qi)森林(lin)(lin)瞄準了新世代年(nian)輕人做為消(xiao)費主(zhu)力軍。就(jiu)消(xiao)費理念(nian)而言(yan)，元氣(qi)森林(lin)(lin)產品定位為無糖專家，密切貼合年(nian)輕群體的(de)健(jian)康(kang)消(xiao)費理念(nian)。就(jiu)產品特色而言(yan)，產品包(bao)裝清新時尚，符合年(nian)輕人審(shen)美，既保持了產品調性（區別于大(da)眾(zhong)品牌），又符合年(nian)輕人的(de)消(xiao)費能力。

初期三大渠道布局

1.便利店

2016年開(kai)始，便利店迎來(lai)持續高(gao)速發展期，數量從2016年9.4萬家一直增(zeng)長(chang)(chang)到2018年12.2萬家，年均(jun)增(zeng)長(chang)(chang)速度超10%，并呈(cheng)持續增(zeng)長(chang)(chang)勢(shi)頭(tou)。此時正(zheng)值新(xin)零售(shou)概(gai)念很是火(huo)熱，布局便利店也是元氣森林(lin)搭快車之(zhi)舉。

其次(ci)，便利店是一(yi)二線城(cheng)市年(nian)(nian)輕群(qun)體(ti)的重要消費場景(jing)。一(yi)二線城(cheng)市的大部(bu)分年(nian)(nian)輕人都不(bu)在(zai)大型商超購買飲料和零食，更(geng)多的是在(zai)便利店這一(yi)場景(jing)。

2.布局傳統零售渠道、線上渠道

據統(tong)計，2020年(nian)元氣(qi)森林已經在(zai)(zai)全國(guo)鋪(pu)設了超過70萬(wan)個零(ling)售終(zhong)端，招募超過2000名銷(xiao)售人員，并在(zai)(zai)積(ji)極開拓(tuo)和(he)維(wei)護(hu)經銷(xiao)商(shang)。其次，也進入了天(tian)貓、京東等(deng)核心(xin)電(dian)商(shang)平臺，線上(shang)和(he)線下銷(xiao)售的占比(bi)為3:7，甚至在(zai)(zai)朝著4:6發展。相比(bi)傳(chuan)統(tong)飲料品(pin)牌，元氣(qi)森林的線上(shang)銷(xiao)售占比(bi)高出不少。

3.布局智能冰柜

傳統線(xian)下(xia)渠(qu)道因其存在中間經銷商(shang)，不(bu)能獲取真實的一手銷售(shou)數(shu)據。

2020年開始(shi)，元氣森林計(ji)劃投放8萬(wan)臺(tai)智能冰柜。通過(guo)布(bu)局(ju)智能冰柜，可(ke)以實(shi)時(shi)監(jian)控各零(ling)售(shou)終端(duan)的產品銷售(shou)數據，反哺(bu)元氣森林的產品生(sheng)產和策略制定。

中期開展新型三大板塊私域布局

微信服務號和企業微信（群）、小程序商(shang)城、視頻號。據相關(guan)數據顯示，元(yuan)氣森林在微信私域(yu)的(de)用戶量已經超(chao)過20萬，小程序商(shang)城總營收也超(chao)過千萬。

1.服務號導流至企業微信（群）促轉化

元氣森林服務號運(yun)營的(de)主要(yao)思路是把用戶從服務號引流至企(qi)業(ye)微信或企(qi)業(ye)微信群，最終沉淀至小程序完成下單。

路徑1：用戶關(guan)注服務號(hao)后(hou)會(hui)彈(dan)出(chu)話術、優惠券海報和(he)小程序(xu)商城(cheng)，通(tong)過(guo)點擊進(jin)入小程序(xu)商城(cheng)領(ling)取(qu)(qu)新人專享滿減券，通(tong)過(guo)調用微信手機號(hao)、頭像登陸領(ling)取(qu)(qu)成功后(hou)即可(ke)下單。

路徑2：用戶關(guan)注服務號后(hou)會(hui)彈(dan)出大額優惠券(quan)海報，用戶通過(guo)掃描(miao)海報添加企(qi)(qi)業微(wei)(wei)信(xin)好友，之后(hou)企(qi)(qi)業微(wei)(wei)信(xin)和(he)企(qi)(qi)業微(wei)(wei)信(xin)群分(fen)別發放部分(fen)優惠券(quan)。例如滿50減(jian)(jian)50，其中(zhong)企(qi)(qi)業微(wei)(wei)信(xin)發放20減(jian)(jian)免，自(zi)動邀請(qing)進(jin)群減(jian)(jian)免30。用戶掃碼領券(quan)成(cheng)功后(hou)進(jin)入(ru)小程序商城完成(cheng)下單。

2.任務寶裂變快速增粉

元氣森林會通過任務寶裂變進而為服務號快速增粉(fen)，即通過誘人(ren)的福(fu)利，引導用(yong)(yong)戶邀請好(hao)友助力（關注服務號）后免費(fei)領(ling)取禮品，并會把用(yong)(yong)戶沉淀到企業微信和(he)社(she)群。

雙(shuang)向沉(chen)淀(dian)。該(gai)玩法能夠(gou)把(ba)用戶(hu)沉(chen)淀(dian)至服務號、企(qi)業微信和(he)社(she)(she)群(qun)，有利于多渠道觸達用戶(hu)；實物(wu)裂變海(hai)報，吸(xi)引(yin)力較大，活動參與率(lv)較高；社(she)(she)群(qun)會(hui)員(yuan)卡售賣，即推廣會(hui)員(yuan)內購價。能不(bu)斷(duan)獲得新的流(liu)量，例如從存量找增量，不(bu)斷(duan)擴大用戶(hu)流(liu)量池(chi)。

3.小程序商城運營

元氣森林小程(cheng)序(xu)運營細分有四大(da)板塊：會員體系(xi)、積分體系(xi)、邀請(qing)有禮和(he)元(yuan)氣(qi)研究所(suo)。全方位普及無糖知識或者相(xiang)關專(zhuan)題(ti)的內容陣地，吸引(yin)客(ke)戶進入小(xiao)程序，可(ke)收集大(da)量數據(ju)反(fan)饋，及時調整運營策(ce)略。目前「元(yuan)氣(qi)森林(lin)」擁有一萬多個(ge)小(xiao)程序會員，即忠(zhong)實(shi)粉絲(si)(si)。通(tong)過(guo)社群(qun)互動(dong)能夠不斷篩選出(chu)忠(zhong)實(shi)粉絲(si)(si)，從而實(shi)現用戶留(liu)存和(he)分層。

4.頻號運營通過與社群相結合，在社群定期推視頻號直播視頻號運營或在視頻號里售賣商品。

視頻號運營(ying)(ying)主要可以(yi)分(fen)為三(san)個(ge)部分(fen)：品牌形象宣傳(chuan)；產品宣傳(chuan)；專題(ti)知識(shi)分(fen)享。能(neng)夠大大降低營(ying)(ying)銷(xiao)費用(yong)，因為自建流量池可以(yi)實(shi)現隨時隨地的(de)觸達。拉近與用(yong)戶(hu)的(de)距離，實(shi)現高頻次推薦，能(neng)夠在最(zui)大程度上保證轉化(hua)率。還自有內容陣地去進行產品測試，收集用(yong)戶(hu)反饋，最(zui)終能(neng)夠推出更好(hao)的(de)產品。

后期采取“高舉高打”的營銷策略

從城市擴展至農村(cun)，緊(jin)緊(jin)圍繞新世代年輕(qing)人做營銷(xiao)。

2020年，元氣(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)在線上+線下(xia)的營銷費(fei)用或超過6億(yi)元，在營銷推廣層面(mian)，元氣(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)做了以下(xia)三個方面(mian)的投(tou)入：B站、綜藝(yi)投(tou)放和明星代言；小紅(hong)書、B站、抖音(yin)等(deng)內容(rong)種草；線下(xia)活(huo)動(dong)贊助(zhu)和電梯廣告。據市(shi)場公開數據顯示，元氣(qi)(qi)森(sen)(sen)林(lin)2021年的營銷費(fei)用預計達到7億(yi)+。

可以看到，越是有挑戰有壓力，越能體現出企業發展策略的重要性。所以元氣森林在通過做私域、做社群、做企業微信，能夠拉近與用戶的距離，實現高頻次推薦，能夠在最大程度上保證轉化率。而我們的“友客來”，正是可以幫(bang)助客戶低成(cheng)本(ben)進行全域引流(liu)、私域運(yun)營，把用戶沉(chen)淀到自己系統里(li)，采用全國(guo)領創AI手機建站技(ji)術，通過(guo)小(xiao)程(cheng)序就能制作，管理小(xiao)程(cheng)序和運(yun)營用戶，實(shi)現(xian)企業(ye)數(shu)字化轉型成(cheng)功。

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