本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是美妝零售連鎖品牌-屈臣氏私(si)域運營模式

在(zai)疫(yi)情期間與競品相比展(zhan)現強大的(de)抗(kang)壓(ya)能(neng)力，屈臣氏(shi)更實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)在(zai)交出亮(liang)眼成績。據2021年上(shang)半(ban)年財報(bao)顯示，屈臣氏(shi)在(zai)中國市場的(de)銷(xiao)售額為115.99億(yi)港元（約合人民幣96.66億(yi)元），同比上(shang)漲32%。

背景介紹

屈臣氏集(ji)團起源于1841年(nian)，集(ji)團已成為(wei)國(guo)際(ji)性的零(ling)售及(ji)制造業(ye)機構(gou)，業(ye)務遍布(bu)全球24個國(guo)家/地區。每星期(qi)超過 2800 萬名顧客在全球 13個零(ling)售品牌所開(kai)設(she)的12000間實(shi)體店(dian)鋪以及(ji)電子商店(dian)上購物(wu)。

私域運營模式

1.找到數字化轉型的「核動力」

由于電商爆發式崛(jue)起，大(da)型的(de)(de)商超賣場(chang)（KA）和百貨的(de)(de)存(cun)在(zai)感越來越低，而專營(ying)店雖(sui)然不像電商那么聲(sheng)勢驚人，但卻保有活力(li)，不僅(jin)有不少經(jing)久不衰的(de)(de)玩家(jia)，且(qie)每隔(ge)一(yi)段時間(jian)總有現象級的(de)(de)新(xin)品牌涌現…

 由此來看，以「大面(mian)積大集合」為亮點(dian)的KA賣場/百(bai)貨， 他們(men)的消(xiao)費者終究不(bu)夠具體(ti)：今天有(you)一(yi)(yi)千名消(xiao)費者從超市(shi)(shi)柜(ju)臺(tai)穿過，其中男女(nv)老少皆有(you)，無論給他們(men)推薦(jian)男士洗護還是女(nv)士彩妝(zhuang)，都意味著放棄另一(yi)(yi)部分人(ren)群，因此超市(shi)(shi)柜(ju)臺(tai)通常只會擺一(yi)(yi)些(xie)不(bu)挑(tiao)受眾的口(kou)香糖。

事實(shi)上，以(yi)往的屈臣(chen)氏也存在(zai)類似問題。即使只(zhi)面向女(nv)性群體(ti)，她們每個人依然有其個性化偏好，誰能(neng)在(zai)物理空間有限的前提(ti)下，理解每一位消費者，并提(ti)供獨特(te)的產品(pin)與服務？

屈臣氏借助(zhu)數字技術，提交(jiao)了名為(wei)「O+O」的答(da)案：

BA可以建(jian)立并綁定顧(gu)客關系，這名顧(gu)客往后的(de)(de)咨詢(xun)、推(tui)薦、復購(gou)，她(ta)都(dou)能獲(huo)得相應獎勵，營銷(xiao)策略的(de)(de)標準才會瞬間調(diao)轉(zhuan)：

要更貼心(xin)，才能(neng)給顧客留下長期好印象(xiang)；要更專業(ye)，才能(neng)給顧客創造服務的(de)溢(yi)價；要懂分析，知道在(zai)什(shen)么時候(hou)、給什(shen)么人、推薦什(shen)么商品(pin)，才是契合需(xu)求(qiu)的(de)營銷而不是制造信息騷擾……

從(cong)「單次帶(dai)貨」轉變為「建(jian)立(li)長期關(guan)(guan)系」后，就像(xiang)談戀(lian)愛一(yi)樣，過于“熱情”的(de)銷售不再是最有效(xiao)甚至是有反作用的(de)，精準、貼心、懂每一(yi)位消費者才是服(fu)(fu)務關(guan)(guan)鍵——與其想著怎么監控、審核、制定KPI來管理BA從(cong)而提升服(fu)(fu)務水平(ping)，不如從(cong)源頭(tou)上重新梳理生產關(guan)(guan)系。

當屈臣(chen)氏提供的不再是「場(chang)所」，而是「場(chang)景」，即(ji)使世(shi)界依然沒有擺脫疫情陰影，O+O模(mo)式(shi)的滲透(tou)率(lv)也在(zai)不斷攀(pan)升(sheng)：O+O人(ren)均消費頻次已經是純線下(xia)消費頻次的2.5倍，且(qie)客(ke)單(dan)價逐(zhu)年攀(pan)升(sheng)。

2.數字轉型與私域價值

我們咨詢了一(yi)名美妝博主(zhu)，同時也是屈(qu)臣氏的黑卡會員，她(ta)(ta)每個(ge)月都會到屈(qu)臣氏領取三個(ge)試用(yong)(yong)瓶，包(bao)括(kuo)且不(bu)限(xian)于(yu)施華蔻、巴黎(li)歐萊雅、OLAY等大牌(pai)，她(ta)(ta)不(bu)需要為此支付什么(me)，只需要試用(yong)(yong)后拍照(zhao)、寫點評分享試用(yong)(yong)心得，而這一(yi)切本就是她(ta)(ta)的日常。

而(er)她分享的內容，則(ze)會同步(bu)到「屈臣(chen)(chen)氏全球好物(wu)試(shi)物(wu)所」中，一個(ge)上線一年(nian)累(lei)計用(yong)戶超700萬，沉(chen)淀近30萬條UGC和真實用(yong)戶評論的屈臣(chen)(chen)氏版“小紅書”，成為其他消費者的購(gou)物(wu)參考。無數個(ge)同類人，創造了任何美(mei)妝媒體都難以企及(ji)的“內容力”。

通(tong)過(guo)打造(zao)私域流量(liang)(liang)池：在一對一美麗顧問服務方面，屈(qu)臣氏(shi)企微BA累(lei)計添加了超3200萬人(ren)次(ci)的(de)用(yong)戶，每5個聯系屈(qu)臣氏(shi)企微BA的(de)用(yong)戶中，就有(you)2個到屈(qu)臣氏(shi)小程序購買商品。在社群營銷方面，屈(qu)臣氏(shi)擁有(you)社群量(liang)(liang)超過(guo)5000個，累(lei)計用(yong)戶超100萬人(ren)次(ci)。

BA通過企業微信提(ti)供的專屬咨詢，以96%的好(hao)感(gan)度成為(wei)最受消費者歡迎的服務(wu)。

屈臣氏積極通過(guo)數字(zi)化轉型賦(fu)能BA的(de)專業服務能力(li)，在這一(yi)過(guo)程中，更加明確顧客并不(bu)是(shi)(shi)不(bu)需要BA，而是(shi)(shi)不(bu)需要只知道(dao)推銷的(de)BA。專業的(de)解答(da)、準確的(de)福利、及時的(de)回(hui)應(ying)，就像家里(li)常備的(de)小藥箱一(yi)樣，可(ke)能不(bu)常用(yong)，但(dan)是(shi)(shi)不(bu)能沒有或借(jie)口不(bu)提(ti)供。

而轉型(xing)所帶來(lai)的競爭優勢往(wang)往(wang)還難以復制。如果是一家新式彩妝門店，別說(shuo)開發企業微信了，光是大(da)規模(mo)招募與培訓BA的人力體系(xi)就(jiu)是一個可望而不可即的苦活(huo)，而這僅僅是冰山一角——技術開發、商(shang)品選品、售前售后等方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)都需要與之適(shi)應(ying)。

然(ran)而不變則(ze)死。未(wei)來零售門店的重點將(jiang)不再是(shi)找(zhao)到“爆款”、“網紅款”并集合在(zai)店里，而是(shi)怎么給(gei)每個人都找(zhao)到TA最喜歡的東(dong)西。不僅限于門店經營，面(mian)對(dui)數字化，這(zhe)也(ye)許是(shi)各(ge)行各(ge)業一(yi)種(zhong)普遍(bian)存在(zai)的焦(jiao)慮(lv)。

3.品牌要審視變化

 屈臣氏提供免費化妝服務的(de)門店(dian)數量不斷提升，7成(cheng)的(de)門店(dian)覆蓋率讓化妝服務觸手可及。其中(zhong)，有(you)超6成(cheng)的(de)消費者(zhe)表示體(ti)驗(yan)服務后購買了(le)體(ti)驗(yan)中(zhong)使用的(de)產品。 

當屈臣氏能提供(gong)良好的(de)體(ti)(ti)驗(yan)服務時，也意味著美妝品(pin)牌需要考慮“如何設計令人耳(er)目一新(xin)的(de)產品(pin)初次使用體(ti)(ti)驗(yan)”：是更獨特的(de)美學主題，還(huan)是為特定膚質人群而創新(xin)？

其中的根本邏輯是，個性化品牌迎來春天。在電視與報紙的時代，無法區分特定人群；在信息化和互聯網早期階段，能找到特定人群，但是觸點單一；在數字化零售這一新場景中，不僅能找到特定人群，還能通過小程序(xu)、社群、榜單、推文、線下體驗、電商(shang)等多種渠道去全方位覆(fu)蓋他們。

 結合用戶(hu)需求(qiu)和品牌年輕化的訴求(qiu)，屈(qu)臣氏規劃(hua)了(le)大量有針對性(xing)的，同時(shi)又環(huan)環(huan)相(xiang)扣的O+O模式下營銷(xiao)觸點：

假若你是一位目標年輕男士，打(da)開(kai)屈臣氏小程序會(hui)(hui)看(kan)到開(kai)屏霸(ba)屏的高夫恒(heng)潤廣告，進入(ru)種(zhong)草社會(hui)(hui)看(kan)到引(yin)導試用(yong)，多(duo)個線上觸點覆(fu)蓋“你的世界”。

你(ni)打(da)開關(guan)注的優質KOC列表(biao)，發現他們(men)在為高(gao)夫(fu)恒潤系列推廣種草，口碑(bei)發酵；想在微信訂閱號、微博等平臺搜索高(gao)夫(fu)恒潤，也能看到(dao)屈臣氏為其(qi)新(xin)品做(zuo)推薦(jian)。

就(jiu)在(zai)你游移不定的最后(hou)，突(tu)然(ran)BA用(yong)企業微(wei)信給你發了張高(gao)夫恒潤的優惠券……破防了破防了。

它以小程序為(wei)核心陣地，公(gong)域(yu)配合私域(yu)引(yin)流，線(xian)上(shang)種草線(xian)下(xia)體驗，為(wei)高(gao)夫恒潤有效拉(la)新，合作檔期內小程(cheng)序(xu)新客率(lv)達92%。

從《2021屈(qu)臣(chen)氏(shi)女(nv)性美妝個護白皮(pi)書》中我們還(huan)看到一(yi)些有趣的數據，也能從側面(mian)了解到屈(qu)臣(chen)氏(shi)是如(ru)何為合作品牌找(zhao)到其精準客群(qun)，而品牌又是如(ru)何借助屈(qu)臣(chen)氏(shi)找(zhao)到新市場空(kong)間的。

人人都知(zhi)道(dao)「Z世代」潛力(li)大(da)，但對于(yu)美妝個護(hu)行業(ye)而言，究竟具體有多大(da)潛力(li)？是誰提(ti)供(gong)了這些潛力(li)？企業(ye)需要(yao)以何(he)種(zhong)賣(mai)點(dian)打(da)動他們？

別的(de)平臺(tai)或許沒法(fa)回答這(zhe)些過于細致的(de)問題，但屈(qu)臣氏的(de)數據(ju)得出：Z世(shi)代(dai)人(ren)群憑借更快(kuai)的(de)消費增(zeng)速被視為炙手可熱(re)的(de)未(wei)來“金主(zhu)”。相比偏(pian)愛線下(xia)店的(de)80前人(ren)群，成長于互聯網時代(dai)的(de)Z世(shi)代(dai)在“懶宅經(jing)濟”的(de)刺激下(xia)，更偏(pian)愛微(wei)信小(xiao)程(cheng)序、電商(shang)等線上(shang)購(gou)物形(xing)式(shi)。

屈臣氏從信息化到數字化，以及如今正式在數智化的航路上啟程，可能最重要的能力并沒有多么玄乎，只是一個簡單的共情而已：與合作方、員工、消費者也好，來吧，我們不妨一起打造一個全新的數字世界。而我們“友客來”，正是可以幫助(zhu)客戶(hu)(hu)低(di)成本進行全域(yu)(yu)引流、私域(yu)(yu)運營，把用(yong)戶(hu)(hu)沉(chen)淀到自(zi)己系統(tong)里，采(cai)用(yong)全國領(ling)創AI手機建站技(ji)術，通(tong)過小程(cheng)(cheng)序(xu)就(jiu)能制作，管理小程(cheng)(cheng)序(xu)和(he)運營用(yong)戶(hu)(hu)，實現企(qi)業數字化(hua)轉型成功。

掃(sao)碼免(mian)費(fei)領取(qu)私域獲客工具(ju)

想要(yao)了解更多私域行業案例，請掃碼(ma)咨詢(xun)營銷顧問(wen)