本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的零售百貨業品牌「茂業百貨」的私域運營策略。

背景介紹

茂業百貨是指深圳茂業商廈有限公司，其成立于1996年，為深圳零售百貨業品牌，是深圳商業的一張名片。經過十年的長足發展，全國擁有四十余家分店。目前，GMV增長率較高，去年小程序商城GMV做到了近2億。今年線上整體目標是6億，小程序將占大盤3億。

私域鏈路的關鍵數據

第一是GMV，對于線上平(ping)臺來講，快速(su)增長比短期利潤更加重要，也是衡量增速(su)最核心(xin)的指標(biao)；

第二，流量，即UV（每天(tian)客流人數）和客流來(lai)源以及(ji)轉化率(lv)，其中，520、618期(qi)間，通過聚(ju)合多品(pin)牌(pai)明(ming)星爆品(pin)配合sDPA投放付費廣告，觸發私域(yu)用(yong)戶的轉化率(lv)非(fei)常(chang)高(gao)(gao)，如去年雙11期(qi)間ROI（投入產出比）高(gao)(gao)出行業1.3倍(bei)；

第(di)三，會員復購率；

第四，新會員增長率(lv)。

私域鏈路的幾個重點運營策略

第一，我們每年都會先劃分出重點營銷節點，如春(chun)化(hua)秋化(hua)、618、818周年慶、雙十一、超(chao)級會(hui)員日等大型節(jie)點(dian)，針對平臺(tai)去策劃活動(dong)。

第二， 不斷優化和豐富線上商城的產品功能和營銷玩法，如(ru)“專柜自(zi)提”、“大牌試用”、“天(tian)天(tian)星品”、“人(ren)氣直播”、“官方榜單(dan)”、“超(chao)級品牌日”、“分享券”等(deng)，很多品牌每個月都(dou)會參與(yu)多個板塊營銷活動。如(ru)何(he)更好的(de)服務用戶，提升用戶粘性，把更多超(chao)值好貨推薦(jian)給消(xiao)費(fei)者，提升商城的(de)轉(zhuan)化率，都(dou)是我們一直在嘗(chang)試的(de)。

第三，通過口碑裂變做新會員增長，如茂樂惠(hui)的裂變券(quan)(quan)(quan)核(he)銷率高達(da)70%以上。分(fen)享(xiang)者可得到高額返券(quan)(quan)(quan)，被分(fen)享(xiang)者則(ze)能拿(na)到低額無門檻優惠(hui)券(quan)(quan)(quan)。此(ci)外，微信支(zhi)付(fu)成功頁面+購置(zhi)券(quan)(quan)(quan)、零(ling)點(dian)加購等也(ye)是不錯的會員策略。

第四，鼓勵用戶到線下柜臺自提。原來用(yong)戶需要到(dao)商(shang)場才(cai)會看到(dao)“派(pai)樣機(ji)”領取單(dan)個(ge)品(pin)牌(pai)試(shi)用(yong)裝(zhuang)，比較隨機(ji)，無法(fa)主動獲(huo)取。現在(zai)用(yong)戶可(ke)在(zai)茂樂(le)惠(hui)的“大牌(pai)試(shi)用(yong)”頻道頁(ye)，通過付費、免費、付郵費等(deng)形式主動申(shen)領試(shi)用(yong)資格，且(qie)一(yi)(yi)次到(dao)店可(ke)將多個(ge)品(pin)牌(pai)試(shi)用(yong)裝(zhuang)一(yi)(yi)起(qi)領取，還能享受柜臺導購(gou)的細心講(jiang)解(jie)，大大節省(sheng)時間成本(ben)。付費使用(yong)的“回柜券”可(ke)以即領即用(yong)，導購(gou)種草后直接用(yong)于購(gou)買其他(ta)產品(pin)，提升(sheng)單(dan)客(ke)消費力。

第五，用戶增量。除了場內和私域引流，我們也會在全(quan)網拓展茂業線上消費(fei)聚點，哪里有客戶就去哪里攫取流量(liang)(liang)，不論(lun)免費(fei)投放(fang)還是付費(fei)投放(fang)，在控制(zhi)成本情況下(xia)最大化豐富茂樂惠商城流量(liang)(liang)來源。

公(gong)域為私(si)域導流的(de)主要渠道有哪些

目前經營思路是看重私域增量，即在線上全渠道獲取流量，包括微信小程序商城、視頻(pin)號、企微、私域(yu)(yu)社群(qun)、APP（今年(nian)9月剛上線）以(yi)(yi)及其他(ta)公域(yu)(yu)平(ping)臺(tai)。因(yin)為私域(yu)(yu)界限(xian)越來越不(bu)明顯，很多(duo)公域(yu)(yu)平(ping)臺(tai)上都我們的(de)潛在私域(yu)(yu)用戶，所以(yi)(yi)哪里有流量，就把線上生意做到哪里。

舉(ju)個例子，通常門店想在一天做到5000萬(wan)GMV非(fei)常難，但今年3月一場(chang)直播做了5800萬(wan)左(zuo)右(you)。這背后其(qi)實是借助公域平(ping)臺(tai)增加了自(zi)己的私域用戶數量(liang)和規模(mo)，再通過后續的會員系統或廣(guang)告，將其(qi)逐漸轉(zhuan)化為茂樂惠商城的用戶，提升會員復購率，培(pei)養其(qi)在微信生(sheng)態的購物(wu)習慣。

事實(shi)上，用(yong)(yong)戶可能(neng)不會長期只逛某(mou)一個專柜，他們(men)(men)的(de)單次消費(fei)可能(neng)是隨機或沖動型消費(fei)，我們(men)(men)更希望(wang)自(zi)己的(de)每個渠道（如小程序、APP）都能(neng)成為用(yong)(yong)戶的(de)消費(fei)聚點，能(neng)夠在線上享受商(shang)場同樣的(de)產品和服務，“云逛街(jie)”并高(gao)頻率復購(gou)。

運營推廣四項原則：

第(di)一(yi)，推(tui)廣選品側重A+品牌，明星(xing)爆品，聚(ju)合多品牌，盡可能覆蓋更(geng)多用戶需求(qiu)；

第二，借助工(gong)具使用(yong)，實時追蹤復盤推廣效果，調(diao)整推廣計劃及(ji)運(yun)營；

第三，完(wan)善(shan)投放鏈(lian)路，素材優化(hua)，精準定(ding)位興趣人群；

第四，配合大型營銷節(jie)點觸達興(xing)趣潛(qian)客(ke)，完成高效轉(zhuan)化，這幾點做到(dao)轉(zhuan)化率肯定會(hui)有提(ti)升。

總結來說，其實自其成立以來，導購和用戶就一直在通過短信或微信互動。早在4年前就做門店自行經營的H5商城，各個門店也有自己的公眾號。2年前，就上線了微信小程序商城，成立茂樂惠官方公眾號及微信群等，正式從微信體系觸達原有私域用戶，并拓展更多私域新用戶。從中不難看出，茂業百貨私域運營的成功離不開系統化的管理，而我們“友客來”，正是可以(yi)幫助客戶低成本進行(xing)全域引流、私域運(yun)營，把用戶沉淀(dian)到(dao)自己(ji)系(xi)統里(li)，采用全國領創AI手機建站(zhan)技術，通(tong)過小程(cheng)序就(jiu)能制作，管理小程(cheng)序和(he)運(yun)營用戶，實現企(qi)業(ye)數字化轉型成功。

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