本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的寵物行業「寵呦呦」，它的小(xiao)程序(xu)運營攻略。

背景介紹

寵呦呦從2018年進入寵物行業，我們用小程序提供服務、達成交易，在微信和社群里留存用戶。客戶來源有2種，一種是投放，占30%，一種是自營寵物場景類小程序，占70%。這2個(ge)渠道客(ke)戶(hu)都會(hui)加到私域(yu)，目前(qian)投放類(lei)80%會(hui)加微。新客(ke)戶(hu)當月轉化率(lv)30%，老客(ke)戶(hu)年度復購率(lv)70%。

138個小程序的發展鏈路

設置大概有36個場景

寵物行業年復合增長30%，大趨勢發展比較好。其中長期目標是把小程序用(yong)戶(hu)到(dao)(dao)私域體系的導(dao)流率(lv)提升到(dao)(dao)50%，現(xian)在是(shi)13%。后端轉化(hua)(hua)路徑已經(jing)很順了，從(cong)接觸客戶(hu)線索、到(dao)(dao)入粉轉化(hua)(hua)、到(dao)(dao)售后，有一整套信(xin)息化(hua)(hua)系統(tong)來支撐(cheng)。

同(tong)時布局了(le)微信、支付寶(bao)、抖音、百度(du)、QQ、頭(tou)條(tiao)等平臺，一個(ge)同(tong)事負責6-7個(ge)場景小程(cheng)序，再分(fen)發到不同(tong)平臺上。

這些平臺用戶都各有特點：微信小程序(xu)以女性用(yong)戶(hu)(hu)為主，占75%以上，這個人群用(yong)戶(hu)(hu)更樂于(yu)參(can)與到日常社群社交，轉化(hua)周期(qi)較長，客戶(hu)(hu)黏性較好。支(zhi)付寶(bao)小程序(xu)(xu)里25歲以下使用(yong)小程序(xu)(xu)比(bi)較多，購(gou)買用(yong)戶(hu)(hu)穩定在35歲以上，消費能(neng)力很強、轉化(hua)流程比(bi)較短。百度(du)(du)小程序(xu)(xu)大多是醫(yi)療類用(yong)戶(hu)(hu)，轉化(hua)周期(qi)長，黏性比(bi)較強。抖(dou)音小程序(xu)(xu)用(yong)戶(hu)(hu)基(ji)數(shu)大。 QQ小程序(xu)(xu)用(yong)戶(hu)(hu)規模更廣，傳播(bo)速度(du)(du)更快。利用(yong)每個小程序(xu)(xu)的優勢結合利用(yong)。

每天小程序(xu)新增3萬(wan)用(yong)(yong)戶，新增最(zui)多是(shi)領(ling)養，我們自己和一些組(zu)織、官方團隊都在推，受眾群體跟數量也比(bi)較大。我們和支付寶(bao)是(shi)戰略(lve)合作伙伴(ban)，是(shi)支付寶(bao)寵物類目里(li)比(bi)較受用(yong)(yong)、有價值的(de)服(fu)務場(chang)景。日活、月活比(bi)較高的(de)都是(shi)公益類型小程(cheng)序，傳(chuan)播屬(shu)性比(bi)較強。

公益小程序用戶(hu)基(ji)數大，是(shi)泛(fan)粉(fen)(fen)(fen)，和通(tong)過投廣(guang)告過來的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)絲沒有太大區別，轉(zhuan)(zhuan)化(hua)周期(qi)基(ji)本在(zai)(zai)一個月以(yi)上。泛(fan)粉(fen)(fen)(fen)是(shi)基(ji)礎(chu)客(ke)戶(hu)群(qun)體，30天轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率可達16%。轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率最高的(de)(de)其(qi)實(shi)是(shi)電商(shang)粉(fen)(fen)(fen)和醫療粉(fen)(fen)(fen)，醫療粉(fen)(fen)(fen)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)周期(qi)在(zai)(zai)半個月到(dao)一個月。

另外普通銷售(shou)高(gao)頻維(wei)護200個購(gou)(gou)買客(ke)(ke)戶(hu)已是(shi)極(ji)限，我們(men)用信息化系(xi)統(tong)把(ba)用戶(hu)下單時間(jian)/歷史(shi)/周期/產品做了篩選和記錄，系(xi)統(tong)推算客(ke)(ke)戶(hu)產品使用周期，提醒復購(gou)(gou)周期，幫銷售(shou)維(wei)護高(gao)頻客(ke)(ke)戶(hu)從(cong)200提升到(dao)500人。

借助信息化系統拆分數據提前轉化復購率

第(di)一(yi)，這個數據有行業特(te)性，寵物主不會頻繁(fan)更換主糧。再(zai)借(jie)助(zhu)信息(xi)化系統。把(ba)數據管理(li)指標做(zuo)更加健全和(he)(he)精細，系統可(ke)以幫助(zhu)銷(xiao)售進行統計和(he)(he)推(tui)算老客購買日(ri)期(qi)。

整個數據(ju)都拆(chai)分下來，知(zhi)道每個銷售手里擁有的客(ke)(ke)戶(hu)數，及每個月要完(wan)成(cheng)多少(shao)老客(ke)(ke)復購(gou)。日常除了(le)給銷售記(ji)錄新粉轉(zhuan)化(hua)時間及購(gou)買產品(pin)信(xin)息，還會按照老客(ke)(ke)戶(hu)下訂單時間周期，拉(la)取出來哪(na)些客(ke)(ke)戶(hu)要做復購(gou)。

第二(er)，把管理尺(chi)度(du)(du)(du)不斷從半年(nian)度(du)(du)(du)拉到季(ji)度(du)(du)(du)、月(yue)度(du)(du)(du)，月(yue)度(du)(du)(du)復(fu)(fu)(fu)購率(lv)20%，季(ji)度(du)(du)(du)復(fu)(fu)(fu)購率(lv)30%。如(ru)果(guo)一個(ge)銷(xiao)售有6000客戶，我們會(hui)從4個(ge)季(ji)度(du)(du)(du)開始拆分(fen)。如(ru)第一季(ji)度(du)(du)(du)，要求把三個(ge)月(yue)未下(xia)單客戶轉化出來，到20%月(yue)度(du)(du)(du)復(fu)(fu)(fu)購率(lv)或30%季(ji)度(du)(du)(du)復(fu)(fu)(fu)購率(lv)。第二(er)季(ji)度(du)(du)(du)，把另(ling)外半年(nian)未下(xia)單客戶拆分(fen)出來繼續。基本確定(ding)，月(yue)度(du)(du)(du)復(fu)(fu)(fu)購率(lv)20%，年(nian)度(du)(du)(du)復(fu)(fu)(fu)購率(lv)70%比較穩妥的。

社群定位：主要分為3種

一是外部4000多個寵(chong)物類(lei)社群，以公益角色或(huo)醫生角色，進入(ru)第三方社群定期做活動(dong)，如寵(chong)物養(yang)護(hu)活動(dong)、投票(piao)活動(dong)等，對外輸出知識體系。

二(er)是(shi)700多個(ge)公(gong)益類型社群，以(yi)小(xiao)程序矩陣(zhen)的全國332個(ge)地級市用戶為(wei)基礎，建了各個(ge)地市群。

三是寵物醫生和客戶(hu)群，加粉時，每個寵物醫生都會(hui)有2-3個社群，用(yong)(yong)于日常用(yong)(yong)戶(hu)疑(yi)問(wen)解答、醫療(liao)維護，以及不(bu)經常購買的用(yong)(yong)戶(hu)會(hui)有拼(pin)團(tuan)群、團(tuan)購群。

挖掘用戶真實需求你，引入微信私域后實現轉化

首(shou)先要看用戶來源渠道，有(you)明(ming)確需求的醫療用戶，就會結合寵物健康(kang)檢查報告，推薦營(ying)養品和基(ji)礎產品。

比如(ru)目前高凈值用(yong)戶群體是(shi)貓(mao)的寵(chong)物主，消(xiao)費能(neng)力比較強。但80%貓(mao)消(xiao)化系(xi)統和(he)泌尿系(xi)統有(you)些問題(ti)。寵(chong)物醫(yi)生會在和(he)客戶聊天過程(cheng)中，圍繞(rao)寵(chong)物養護進行(xing)方案完善。如(ru)貓(mao)的體脂(zhi)過胖，就會推薦含脂(zhi)肪量低的食(shi)品，如(ru)貓(mao)營養元素缺失，在日常(chang)飲(yin)食(shi)中就會添(tian)加(jia)部分微量元素。

普(pu)通電商粉、泛粉，以及(ji)買過(guo)產(chan)品的老客戶，基本不打擾他(ta)們，但(dan)會(hui)有養寵知識普(pu)及(ji)、寵物醫生(sheng)在線講座、視頻號(hao)答疑(yi)、朋友圈知識科(ke)普(pu)等活動，也(ye)會(hui)有定期產(chan)品促(cu)銷。

會把用(yong)戶(hu)需求挖掘清楚，然后(hou)進行長期(qi)(qi)服(fu)務。大部分用(yong)戶(hu)生命周期(qi)(qi)會持續(xu)2-3年以(yi)上，如果產品(pin)沒問題(ti)，不會短期(qi)(qi)內更換。我們也會做寵物生活(huo)檔案(an)給用(yong)戶(hu)，里邊(bian)有寫什么(me)時(shi)(shi)候打疫苗(miao)、做驅蟲等。用(yong)戶(hu)需要時(shi)(shi)，第一(yi)時(shi)(shi)間就能找(zhao)到。

可以看出，寵呦呦根據不同平臺的小程序特性，采取的用戶精細化運營策略和產品布局也各不相同。隨著時代的快速發展，很多行業私域運營離不開數據統計和用戶沉淀，而我們“友客來”，正是可以幫(bang)助客戶低(di)成(cheng)本進(jin)行全域(yu)引流(liu)、私域(yu)運(yun)(yun)營，把用(yong)戶沉淀到自己系統里，采用(yong)全國領創AI手(shou)機建站技術，通(tong)過小程序就能制作，管理小程序和運(yun)(yun)營用(yong)戶，實現企業數字化轉型(xing)成(cheng)功(gong)。

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