一個美國人，平(ping)均一年只看六部(bu)電影；

一(yi)個中國人，平(ping)均(jun)一(yi)年只看4.39本書；

以上(shang)都(dou)是(shi)體(ti)驗(yan)消費(fei)品的消費(fei)數(shu)據(ju)，體(ti)驗(yan)消費(fei)和實(shi)物消費(fei)的區別在于(yu)，一(yi)(yi)個是(shi)有限使用(yong)，一(yi)(yi)個則是(shi)無限擁有。

一個人(ren)一輩子(zi)可以(yi)擁有(you)無數(shu)本書(shu)(shu)，但是(shi)真正閱(yue)讀(du)的書(shu)(shu)卻非常有(you)限，一個人(ren)可以(yi)買無數(shu)房(fang)子(zi)，但能(neng)睡(shui)的夜(ye)晚，也是(shi)有(you)限的。物質消費是(shi)可以(yi)大規模(mo)供給并大規模(mo)消費，而體驗消費只能(neng)按人(ren)次，按時間來計量(liang)。

我們拿所有剛(gang)需里最剛(gang)的(de)餐(can)飲業來講——也(ye)分為物(wu)質(zhi)消(xiao)(xiao)費和(he)體(ti)驗(yan)(yan)消(xiao)(xiao)費兩(liang)種(zhong)——所有人一(yi)天一(yi)般是(shi)三(san)頓飯(fan)(fan)，吃飯(fan)(fan)本(ben)身是(shi)剛(gang)需，但(dan)是(shi)吃飯(fan)(fan)的(de)真正目的(de)，就(jiu)(jiu)不一(yi)定(ding)是(shi)剛(gang)需。吃快餐(can)，其吃飯(fan)(fan)的(de)目的(de)是(shi)為了(le)填(tian)飽(bao)肚子(zi)，這就(jiu)(jiu)是(shi)物(wu)質(zhi)消(xiao)(xiao)費；而特(te)色餐(can)或者約(yue)會餐(can)，他們主要(yao)給消(xiao)(xiao)費者帶來的(de)是(shi)娛(yu)樂體(ti)驗(yan)(yan)和(he)社交服務，它們屬(shu)于吃飯(fan)(fan)領域里的(de)精神(shen)消(xiao)(xiao)費，本(ben)質(zhi)上，屬(shu)于一(yi)種(zhong)購買(mai)體(ti)驗(yan)(yan)的(de)精神(shen)消(xiao)(xiao)費。對應的(de)，這種(zhong)體(ti)驗(yan)(yan)餐(can)飲類(lei)型的(de)頻(pin)率(lv)就(jiu)(jiu)低得(de)多，一(yi)般人一(yi)周外(wai)出(chu)約(yue)會就(jiu)(jiu)餐(can)也(ye)就(jiu)(jiu)兩(liang)次。

日常剛需品(pin)，比如(ru)手紙，比如(ru)礦泉水，比如(ru)快餐，他(ta)(ta)們的(de)競爭更多的(de)是功能層面的(de)，屬于產品(pin)層面的(de)競爭，因(yin)為他(ta)(ta)們是物質(zhi)性的(de)，可以(yi)被大規模供給也可以(yi)被大規模地(di)占有(you)。而對于體驗式的(de)產品(pin)，則比較(jiao)麻(ma)煩，他(ta)(ta)們 不(bu)僅無法被批量(liang)占有(you)，也他(ta)(ta)們多數(shu)附加了(le)(le)精神消費，精神消費其本質(zhi)上，幾乎(hu)是一定會(hui)附加社交屬性的(de)。比如(ru)你(ni)(ni)看了(le)(le)一個電影，全世(shi)界只(zhi)有(you)你(ni)(ni)一個人看，而沒(mei)有(you)人能夠和你(ni)(ni)討論，你(ni)(ni)就覺得無聊，你(ni)(ni)聽了(le)(le)一個故事，無人與你(ni)(ni)分享，這也是無法忍受的(de)。

舉一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)極端案例(li)，鉆(zhan)(zhan)石(shi)，玉石(shi)這(zhe)種幾乎(hu)沒(mei)有任何實(shi)際功能(neng)的(de)(de)(de)(de)純精(jing)神(shen)(shen)消(xiao)費(fei)品，如(ru)果缺(que)少了社(she)會評(ping)(ping)價(jia)和文化支持，幾乎(hu)就是一(yi)(yi)塊兒純粹的(de)(de)(de)(de)爛石(shi)頭。而他們具有價(jia)值的(de)(de)(de)(de)唯一(yi)(yi)理由(you)就是他們的(de)(de)(de)(de)社(she)交屬(shu)(shu)性——屬(shu)(shu)于(yu)性炫耀(yao)的(de)(de)(de)(de)領域。可以假設一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)思想實(shi)驗(yan)——一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)人手里有一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)世界上最珍(zhen)稀的(de)(de)(de)(de)鉆(zhan)(zhan)石(shi)，價(jia)值連城，但是由(you)于(yu)某種原因，她永遠不(bu)(bu)能(neng)讓別人知道她擁(yong)有這(zhe)塊寶(bao)石(shi)，更(geng)無法拿(na)出炫耀(yao)，也(ye)不(bu)(bu)能(neng)轉賣(mai)，那(nei)試想——這(zhe)個(ge)(ge)(ge)石(shi)頭本(ben)(ben)身還有意義么？當(dang)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)寶(bao)石(shi)不(bu)(bu)能(neng)見光，不(bu)(bu)能(neng)為(wei)人所知，不(bu)(bu)能(neng)轉賣(mai)，那(nei)它就失去了社(she)會評(ping)(ping)價(jia)的(de)(de)(de)(de)支持，當(dang)缺(que)少了社(she)交的(de)(de)(de)(de)因素(su)，也(ye)沒(mei)有了炫耀(yao)的(de)(de)(de)(de)功能(neng)，那(nei)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)精(jing)神(shen)(shen)消(xiao)費(fei)品本(ben)(ben)身也(ye)就沒(mei)有了價(jia)值。

所以，任何去剛需化的產品，都應該附加精神消費的屬性，而精神消費的產品，則幾乎一定要附加社交屬性。最好的出路，就是打造爆款。其內在邏輯是——雖然體驗消(xiao)費的(de)(de)需求在總體上是在增長的(de)(de)，但其實他們的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)比物質經(jing)濟更激烈，因為他們不是在市場容量(liang)里(li)進(jin)行競(jing)(jing)爭(zheng)，而是在消(xiao)費者有限的(de)(de)注意力和精力里(li)進(jin)行競(jing)(jing)爭(zheng)。

比如一(yi)個(ge)(ge)消費(fei)(fei)者買(mai)三(san)個(ge)(ge)手機(ji)，一(yi)個(ge)(ge)打(da)電話，一(yi)個(ge)(ge)玩游戲，一(yi)個(ge)(ge)用來(lai)工作，每(mei)(mei)個(ge)(ge)手機(ji)都有自己的用途(tu)，這(zhe)個(ge)(ge)情況完(wan)全合理。類(lei)似的，一(yi)個(ge)(ge)消費(fei)(fei)者買(mai)三(san)部(bu)車(che)，一(yi)個(ge)(ge)用作戶(hu)外旅游，一(yi)個(ge)(ge)駕駛(shi)體驗好，一(yi)個(ge)(ge)尊貴適合接貴賓，每(mei)(mei)個(ge)(ge)車(che)有自己的功能，這(zhe)個(ge)(ge)也不沖突(tu)。哪怕消費(fei)(fei)者買(mai)三(san)套房子，買(mai)來(lai)不用，用作投資也是合理的。但(dan)是，沒有一(yi)個(ge)(ge)消費(fei)(fei)者可(ke)以同時看三(san)部(bu)電影，也沒有一(yi)個(ge)(ge)消費(fei)(fei)者會同時聽兩(liang)首音樂。

當(dang)一個(ge)(ge)消費(fei)者(zhe)購買了體驗式(shi)的(de)(de)精神消費(fei)以后，消費(fei)過(guo)程就成了一個(ge)(ge)隨時(shi)間展開的(de)(de)體驗過(guo)程。所以，這個(ge)(ge)市(shi)場的(de)(de)容量(liang)(liang)則(ze)更為(wei)有限，是(shi)一個(ge)(ge)典型的(de)(de)零和市(shi)場，一個(ge)(ge)消費(fei)者(zhe)可以在同(tong)一時(shi)間購買多個(ge)(ge)手表(biao)和手機，但是(shi)沒(mei)有一個(ge)(ge)消費(fei)者(zhe)會在同(tong)一個(ge)(ge)時(shi)段看多個(ge)(ge)電影——所有的(de)(de)原因僅僅因為(wei)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)時(shi)間和注意力資(zi)源非常有限。體驗式(shi)消費(fei)不再是(shi)針(zhen)對(dui)一小(xiao)撮富人的(de)(de)生意，而是(shi)針(zhen)對(dui)大批量(liang)(liang)人口的(de)(de)生意。

體驗(yan)式(shi)消費(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)過程必須隨時(shi)間(jian)延展(zhan)，而(er)(er)另外(wai)，體驗(yan)式(shi)消費(fei)(fei)幾乎必然(ran)內嵌(qian)社(she)交屬性——這(zhe)兩個(ge)(ge)(ge)要點決定了電(dian)影、音樂等的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)式(shi)消費(fei)(fei)品，必須采用爆品戰略——招募頂(ding)級的(de)(de)(de)(de)制作團隊，投入大量的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)資源(yuan)，在短暫的(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)內制造(zao)流(liu)行，并(bing)形成社(she)交話題。這(zhe)才能實現盈(ying)利。而(er)(er)把這(zhe)個(ge)(ge)(ge)概念挪移到實體服務(wu)業(ye)(ye)，發現這(zhe)個(ge)(ge)(ge)依然(ran)成立，以餐(can)飲(yin)業(ye)(ye)為例，餐(can)飲(yin)是典型的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)式(shi)消費(fei)(fei)，而(er)(er)且(qie)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)限(xian)制因素也遠(yuan)高于(yu)電(dian)影。

• 注意力的有限性
• 心智空間的有限性
• 胃的有限性
• 時間的有限性

舉例來(lai)說：

• 最近流行吃什么？——這屬于注意力的有限性，顧客在腦子想吃的東西時，多依賴最近的流行話題和廣告曝光獲得啟發。比如看到了廣告或在本地媒體大號看到了朋友說喜歡吃小龍蝦；
• 那我們去吃哪一家小龍蝦？——這屬于心智空間的有限性，顧客在有限的記憶里尋找這個品類里的代表——這靠不斷的品牌特色和產品烙印來進入顧客的大腦，最終影響顧客的決策；
• 我吃了小龍蝦就吃不下烤魚了——胃的有限性，這說明餐飲在一定的時間里具有排他性，購入了a就不可能購入b；
• 我本周只有一個晚上有時間應酬——時間的有限性，這也決定了餐飲的競爭是激烈的針對消費者時間的競爭；

當整個(ge)(ge)時(shi)代從物質消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)轉(zhuan)向(xiang)了體(ti)(ti)驗(yan)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)，整個(ge)(ge)戰場就從商品的(de)(de)(de)(de)功能端(duan)轉(zhuan)向(xiang)了消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心智端(duan)，這不(bu)是(shi)一個(ge)(ge)新話題(ti)，但是(shi)，確(que)少有人(ren)提出來清晰的(de)(de)(de)(de)思路(lu)——富豪也(ye)不(bu)可能同(tong)時(shi)看兩(liang)部電影(ying)，也(ye)不(bu)可能同(tong)時(shi)去兩(liang)個(ge)(ge)餐廳，故(gu)而，體(ti)(ti)驗(yan)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)是(shi)一個(ge)(ge)基于人(ren)數的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)，而且它伴(ban)隨著人(ren)時(shi)間(jian)和精力(li)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)耗(hao)。同(tong)時(shi)，由(you)于體(ti)(ti)驗(yan)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)幾(ji)乎必然內嵌(qian)社交因(yin)素，所(suo)以(yi)，制造(zao)流行的(de)(de)(de)(de)文化，引(yin)出社會的(de)(de)(de)(de)話題(ti)就成為了目前體(ti)(ti)驗(yan)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)唯一出路(lu)。這也(ye)是(shi)為什(shen)么要制造(zao)爆品的(de)(de)(de)(de)真正原因(yin)。

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